产品设计体会(0010)我们到底是不是产品经理:给互联网、软件业者

这是一次中篇的尝试,先放出1.0版,总觉得干巴巴,希望能收集到多多的意见和建议,一定会改写出2.0版,周末团队去武夷山Outing了,回来再看,:)

将近4000字,有必要给个摘要,本文已用于某机构内部发行的刊物,有媒体对本文感兴趣也可联系我:

本文分析了互联网、软件的产品经理与传统行业的产品经理有什么异同。

文章从“产品经理”一词的来源说起,之后转到互联网、软件行业巨头的“产品经理”招聘广告,从中发现了这个职位的内涵变化。那么,新兴行业的产品经理在概念 上究竟有什么发展?为什么会有这些发展?结果导致产品经理的职责、技能要求有哪些不同?文章的后半部分,分析并提出了造成差异的5大因素:

第一, 市场阶段不同,成熟市场与新兴市场。

第二, 产品形态不同,实物与虚拟物品。

第三, 生命周期不同,几年与几个月。

第四, 盈利模式不同,卖产品赚钱与多元盈利。

第五, 用户心态不同,花钱买与免费用。

注:本文把互联网、软件的产品经理放在一起讲,是因为现在的互联网产品越来越复杂,越来越像软件,而软件产品也越来越多的基于网页浏览器,越来越像互联网,相信不久的将来,这两个概念再也无需区分。

========================= 正文开始 ==========================


产品经理的概念最初是由美国的宝洁公司于1927年提出(另有说1931年,差不多就是二十世纪二三十年代)。当时宝洁推出一种佳美牌(camay)香皂,但销售业绩较差。一名叫麦古利的年轻人在一次会议上提出:如果公司的销售经理把精力同时集中于camay香皂和lvory(宝洁的一种老牌香皂)的话,那么camay的 潜力就永远得不到充分发掘。幸运的麦古利赢得了宝洁高层的支持,之后,每一个宝洁品牌都当做一个单独的事业在经营,有其专门的产品人员、销售人员支持,与 其它品牌同时竞争。同时,他的成功表现使宝洁认识到产品管理的巨大作用,之后,宝洁便以“产品管理体系”重组公司体系。这种管理形式为宝洁赢得了巨大的成 功,也导致后来大部分消费性商品业者纷纷沿用和抄袭。

由此可见,产品经理的主要职责是规划产品的生命周期,负责产品的上市策略,定价策略、整合营销策略、销售与分销策略等等。

上述框架下的产品经理,我把其称之为传统行业的产品经理,美国的琳达·哥乔斯的《产品经理的第一本书》与《产品经理的第二本书》,提到了第一段中宝洁的例 子,也有更详细的有关职责与技能要求的讲述。和很多题名中包含“产品经理”的书籍一样,总体感觉它们都偏重于讲述一个产品已经做好以后,应该怎么管理,怎 么营销,偏重于市场、商业端,这类产品经理也可以叫“品牌经理”、“产品市场经理”。

说到这里,可能很多在互联网、软件(注)公司中做产品经理的朋友要跳起来了,好像这类事情已经另有分工,由运营部门、市场部门的同事负责啊。为了进一步验证互联网、软件行业的产品经理确实和传统行业不同,我们先来看几则招聘广告。

这是阿里巴巴产品经理招聘的工作职责说明:

l 负责公司某某产品规划;

l 根据公司战略,负责产品发展的长期规划;保证业务指标;

l 深入了解某某方面的业务,挖掘用户的多种需求,不断推出有竞争力的产品;

l 根据产品实施效果以及业务发展状况,不断改进产品;

这是百度:

l 对市场发展趋势有敏锐的洞察力和创新意识及良好的分析、研判能力,能够深刻把握用户需求;

l 制定所负责产品线的发展蓝图和实施路线图;

l 完成需求分析,发起产品研发项目,善利用设计工具完成产品UC设计和Demo制作;

l 负责或配合其他部门制定产品运营计划,持续改善产品。

这是腾讯:

l 负责某某产品的策划、运营、管理;

l 负责用户研究,把握用户需求,实现用户需求;

l 负责公司产品推广、运营等情况跟踪,收集用户信息并根据市场情况提出产品开发和改进方面的建议,提出运营思路。

好了,不再举例,这三家基本代表了国内现在互联网、软件行业的方向,我们发现都大同小异,“产品经理”这个概念,确实已经和旧有的不一样了,它更多的偏向产 品本身从无到有、从有到优的过程,而不是产品已经有了以后需要做的事情,那么就会更多的涉及“用户研究、需求分析、功能设计、项目管理、敏捷”等等内容。

是我们把产品经理的概念理解错了,还是产品经理的概念变了?我想没必要纠缠于概念,作为实用主义的职场人士,我们不妨接受事实,认为对于互联网、软件行业,产品经理的概念已经和旧有的书籍里描述的不同,个人感觉,现在业内称为“产品经理”的,90%都不是传统行业的那个概念了,所以,我们很有必要来讨论一下互联网、软件的产品经理与传统行业的产品经理为什么会有这些差异?而这些差异又让从业者需要担负哪些不同的职责,提出了哪些不同的技能要求?下面抛砖引玉谈5点,值得一提的是,我说的对比都是就整体情况而言,特例总是有的。

第一, 市场阶段不同,成熟市场与新兴市场。

传统行业经过几十年上百年的摸爬滚打,市场已经成熟,产品基本定型,通常只有渐变式的创新,很难有重大突破。另一方面,用户也已经成熟,对产品相当熟悉,也 已经形成比较固定的使用习惯,较难改变。所以对于这样的市场和用户,公司会偏重营销类创新(可以参考《公司进化论》),映射到产品经理的职责上也就自然而 然。

对比而言,互联网、软件行业是新兴市场,三天一小变五天一大变,产品本身在不断取得突破,用户看什么都是新的,所以产品需要推陈出新,尽力先入为主,占领用户,主导用户习惯,这就导致了产品偏重研发类创新。

于是,互联网、软件行业的产品经理更重视产品本身的规划,需要“对市场发展趋势有敏锐的洞察力和创新意识及良好的分析、研判能力”,不断改进产品,要“深入了解业务,挖掘用户的多种需求,不断推出有竞争力的产品”,“制定所负责产品线的发展蓝图和实施路线图”。

第二, 产品形态不同,实物与虚拟物品。

传统行业的产品多为实物,所以有采购、仓储、物流等等的工作,产品研发出来以后,还有大量的制造成本,这也使得传统行业的产品经理有相当的工作是考虑如何把 整个供应链打通,怎样销售、分销、促销,等等。而互联网、软件产品多为虚拟物品,公司相对而言显得较“轻”,不管是团队,还是成本花费,都更加集中在产品 研发的过程中。

一个常见的互联网产品,很可能只是由十几个、几十个人的团队所做,而用户达到上百万、千万,这在传统行业中不可想象。虚拟产品的复制成本极低,所以重点资源会投入在产品本身,较少的考虑上下游的事情。于是,对产品经理来说,需求分析的细节尤为重要,必须亲自把握,杠杆效应也十分明显,可能一个细节的改进就能增加上万的用户,在招聘的广告词里我们自然的看到了“善利用设计工具完成产品UC设计和Demo制作”这样的要求。

第三, 生命周期不同,几年与几个月。

传统行业产品典型的研发生命周期是几年甚至更长,所以需要比较复杂精细的流程来支撑,比如我了解到在汽车行业,做一款新车的整个过程中,有不下300个评审点。而互联网、软件产品典型的研发生命周期就只有几个月,所以研发管理过程会更精简,一个典型的产品研发过程,一般只有10个左右的评审点。

于是,我们推崇敏捷开发, 传统行业的精雕细琢不适用了,我们要快,这也是为了顺应新兴市场的需要,而且有问题也能够快速的改,再发布一次升级就行,不像传统行业改起来那么麻烦,问 题产品只能“召回”……所以互联网、软件的项目管理并没有传统行业那么复杂,于是产品经理可以兼顾的过来,能自己在项目完成度和产品质量之间做平衡,对产 品无疑是最好的方式。所以产品经理需要做项目管理,“组织资源实施产品,对其效益负责”。

第四, 盈利模式不同,卖产品赚钱与多元盈利。

传统行业的盈利模式多为通过卖产品赚钱,或是直销或是通过渠道,总之是靠产品本身的价值来赚取利润,而互联网、软件产品有很多本身是免费的,一部分产品甚至 几年内没有考虑赚钱的问题,可想而知,对做这种产品的产品经理,要求肯定不同。而另外一些能赚钱的产品,也有着更多元的盈利模式,比如免费给用户使用,但 利用用户的注意力赚取第三方的广告费。

盈利模式的差异造成了产品为谁做的差异,传统行业多是为付钱的客户做,值得注意到是,很多情况下客户只是买产品的人并不是用产品的人,也许搞定几个大客户,就3年不愁吃穿,这就会造成产品经理做事方向上的差异。而互联网、软件产品大多是为了使用产品的终端用户所做,而且通常是海量的用户,用户数多了,自然就能盈利。所以,互联网、软件行业的产品经理会更重视用户研究、数据分析等等事情,要“负责用户研究,把握用户需求,实现用户需求”,而盈利的事情反倒不用直接去管,会有另外的团队负责。

第五, 用户心态不同,花钱买与免费用。

传统行业产品的用户知道,东西是卖来的,花了钱的,所以有点不爽的地方也就凑合用吧,总不至于把产品扔了。而互联网、软件产品就不同,大多数都是免费的,每类产品雷同的还很多,所以只要这个产品用的稍稍有点不爽,用户马上就能很方便的找到另外一个试试。

于是,互联网、软件产品更重视用户体验, 相应的,产生了很多事情,产品经理也都会涉及,比如交互设计、视觉设计、文案设计等等。举个例子,有时候为了确定两个按钮是上下布置好,还是左右布置好, 我们都有可能做大量的用户实验。在互联网、软件行业中,产品经理能真正体会到“用户是上帝”的感觉,辛辛苦苦做一个产品,给用户免费用,还要尽量让用户免 费用的比付费的都爽。

小结一下,以上五点互相之间也是相辅相成的,共同造成了传统行业与互联网、软件行业的产品经理的差异。比如为了给用户极致的体验,我们需要做很多数据分析,而数据分析的基础又是因为互联网、软件产品的虚拟特性,可以大量的记录用户的各种行为数据,这是传统行业很难做到的。

经过上述的讨论,我们发现同样是产品经理,但是职责和技能要求有很大不同,作为职场中摸爬滚打的产品经理们,希望上述分析能给大家一些自我定位上的思路。

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《产品设计体会(0010)我们到底是不是产品经理:给互联网、软件业者》有47个想法

  1. 学习了~呵呵。常常来看,进步中。
    苏杰写点产品经理的知识结构和专业背景方面的文字看看?

    iamsujie Reply:

    @可乐平, 很不错的话题,有机会想想,:)

  2. p.s
    开启博客会员登入注册吧,不想每次都要输入个人资料

    iamsujie Reply:

    @可乐平, 浏览器会记住的吧?这个功能用户需求不强烈,暂时不会考虑哦

  3. 有两个问题想请教下苏杰:
    1、UC由哪些内容组成?
    到目前为止还没有看到过对UC的明确定义,个人一直认为UC是由人物角色和应用场景共同组成,甚至有人说UC就是应用场景(因为他认为应用场景里说明了人物角色)。不知道苏杰能不能简单介绍下ali的产品设计中的UC都由哪些内容组成呢?
    2、你在第三点钟提到产品的“生命周期”,这里的“生命周期”又是如何理解或定义的呢?
    是指的从产品的创意开始到产品退出市场结束,还是从产品创意开始到产品上市结束呢?
    从你后面的表述看,我理解你定义的产品生命周期应该是后者,更准确的说应该是产品研发周期的不同。
    另外,你在这里提到“敏捷开发”似乎是说敏捷开发也是互联网(软件)行业与传统行业产品经理(产品研发)的区别之一,这点我觉得有待商榷,比如汽车行业里的配件零库存(in time),说明他们也在追求敏捷开发,只是敏捷的时候砍掉的环节不一样。而对于传统软件行业来说,他们的敏捷开发似乎也有不敏捷的时候(记得你在一篇博文里提到过和外包团队合作的案例)。
    3、关于盈利模式,我倒是觉得说产品满足的用户需求范围不同更贴切一些,一种传统产品通常只能满足一类用户的需求,而互联网产品则可能同时满足几类用户的需求。比如当我们通过一种产品满足个人用户,吸引他们注意力之后,在其中植入广告,这个时候这个产品又能满足企业用户的一种需求了,而互联网产品通常是通过后者实现收益的。相对于传统产品直来直往的盈利模式,互联网产品又绕了几个弯……
    不写了,再写下去又能出一个短篇了,呵呵
    等你outing回来我们找个时间在鸦吧聊聊这个话题吧
    关于17号晚上分享的那个话题,还有好多东西想找你请教呢……(不是免费请教哦,我请你喝茶,呵呵)

    iamsujie Reply:

    @丢失的叶子,
    1.关于UC我写过一篇,虽然不太详细,呵呵,http://iamsujie.com/3000/3010/;
    2.这篇里说的是“研发生命周期”,对于传统行业的敏捷,确实是不了解了,说的很可能有不对的地方;
    3.嗯,你这个角度不错。
    谢谢哈,期待更多这样的讨论,可以让这篇的2.0更好一些,:)

  4. 好文章,仔细的体会学习中。
    开始了解产品经理的JD,对我了解自己的职业发展有一些帮助,谢谢!

  5. 你讲的这5点并不是问题的本质,行业不同自然侧重的职责就会有差异,真正的产品经理应该对产品的整个生命周期负责,包括需求、设计、研发、市场等等,常见的产品经理职位充其量只是产品市场经理或者产品设计经理,这个是企业的管理模式决定的。我觉得只有在下面这种管理模式下,才会出现真正的产品经理:1、以创新为核心企业战略 2、内部创业机制 3、以服务为中心的企业文化。第一点保证了企业不局限于单一或者少量产品,第二点保证产品经理拥有战略和财务的权力,第三点保证虚拟团队合作的有效进行。

    iamsujie Reply:

    @shine, 其实我们不比纠缠于哪几个字,更重要的还是想清楚企业需要做哪些事情,然后找到合适的人来做,你说的很有深度,我慢慢理解,:)

  6. 有个疑问。
    产品经理一定要有技术背景吗?
    上面提到的几个方面里似乎没有专门用来说明这一部分的,是觉得技术背景是必须的无须做说明呢?还是有其它的考虑呢?
    如果一定需要技术背景,那么到那个程度呢?
    困惑。

    iamsujie Reply:

    @sophia, 技术不是必要条件,但有技术背景是一种优势,但这种优势应用不好也可能变成障碍…

  7. @sophia
    这个很难说
    只能说有更好(方便和开发沟通,更理解产品的技术架构类的信息)
    但是没有似乎也没有太多影响
    很多产品经理都没有技术背景的
    都是在工作中逐步接触这些

  8. 国内互联网的产品经理、网站策划、交互设计师、产品设计,感觉都大同小异,大公司区得仔细,小公司分都不分,真尴尬

  9. 呃,说实在的我对PM真的不懂完全是门外汉只是因为喜欢所以一直都在看,都在学。
    不过我觉得盈利的事情反倒不用直接去管,会有另外的团队不是特别的赞同把
    应该说盈利的具体策划和运营(或者说如何在市场端盘活一个产品)由另一个部门来管理吧
    虽然我一直都不是特别喜欢唐骏这个人总觉得他有一点点拍马屁的嫌疑哈
    但是我很喜欢他说过的一句话:很多时候不是我们每个人都需要技术上的革新,而是一种盈利模式上的创新。在互联网行业上我觉得用这句话更贴切一些吧,产品和运作方式具有极强的复制性,因此用户端的可依赖度和传统行业性比更低一些,因此是不是我们在产品开发的前期就想好了这个产品的盈利点是什么,通过什么方式来盈利,至于产品上线之后具体的操作方法可以交由更专业的人员或者部门来做,但一个产品经理应该对自己设计的产品未来要走的路有一个合理化的规划吧,否则一个用户端不受欢迎的产品或者市场端始终无法带来收益的产品最终会被淘汰吧,不过这也都说不好吧打个不大恰当的比喻 一个年轻的妈妈如果知道自己怀的是先天不足的残疾儿她还会把她生下来吗?但当她完全不知情并生下来之后她能做的只是接受孩子尽可能的帮助、完善孩子吧。不过我始终都不太相信有哪家公司推出的某一项服务时完全没有考虑过他的赢利点哈,这可能跟我始终认为产品经理大于产品运营的有关吧,(*^__^*) 嘻嘻……说的不对的地方多多指教哈

    iamsujie Reply:

    @矢车菊, 除了你最后一句大于小于的,其他都赞同,职位间没法比较的吧。做产品其实真的会做出感情的,时间越长越难做出理性的判断。

  10. @蓝天博客
    总觉得互联网产品经理的创意和灵感,需要建立在强大的数据支撑的基础上,天马行空的创意貌似成功几率很小~~~我倒是相信用数据来模型来量化,然后再说创意。。。

  11. 首先赞一个,好文章。
    我也是做互联网的(基金类),公司属于初创期,自己在里面感觉在打杂,啥事都做,文中提到的几点基本上都覆盖了。
    在公司“地基”扎实的状况下,互联网产品经理的确是干这些事儿。但对于一些新成立的互联网公司,首先考虑的是如何生存下来(就像这次金融危机把我们害的够呛),于是在快速赚钱与追求理想的选择上就出现一些尴尬的局面,有时候不得不把精力转到其他东西上。我倒是很希望去“追求理想”,但有时候的确有些无奈(扯远了…收)。

  12. 呵呵,第一次听说有这种职位。看来接触的信息太少了。

    iamsujie Reply:

    @我是小宝, 这个职位在这个行业里,出现也不过几年,现在知道还不晚,:)

  13. 仔细拜读了大作,写的很不错,把我以前疑惑的一些问题进行了分析,以前看琳达·哥乔斯的产品经理的第一本书和第二本书,看得确实很迷惑,觉得跟我们行业相差确实太远,但是后来再仔细读几遍,也体会到其实有很多方法、工具是相通的,特别市场分析的一些方法。如果苏杰大牛有兴趣,是不是可以考虑写写产品经理工作中经常用到的一些分析方法、模型或者工具呢?

    iamsujie Reply:

    @海蓝色, 已经写过不少篇了吧,呵呵~

  14. 是因为现在的互联网产品越来越复杂,越来越像软件,而软件产品也越来越多的基于网页浏览器,越来越像互联网,相信不久的将来,这两个概念再也无需区分。——。。。。错了。。。。

    而互联网、软件产品多为虚拟物品,公司相对而言显得较“轻”,不管是团队,还是成本花费,都更加集中在产品 研发的过程中。——。。。错了。。。。

    所以互联网、软件的项目管理并没有传统行业那么复杂,于是产品经理可以兼顾的过来,能自己在项目完成度和产品质量之间做平衡,对产 品无疑是最好的方式。所以产品经理需要做项目管理——。。。错了。软件工程的项目管理是工程管理中最复杂最不可控的。。。

    另外不要把敏捷开发就简单理解为快。
    在此处提到敏捷开发也不太好,因为敏捷开发处理需求研究的观点是在项目的早期集中时间进行需求分析,再等到真正动手开发某一模块的时候可能已经过去了一段时间,并且需求已经发生了变化。这样还需要对新的需求进行再次分析。在这样的情况下,前后的需求分析则存在工作量的浪费。所以敏捷开发讲的需求分析存在与整个项目的始终。细节的需求分析工作尽在真正开始代码之前才进行。
    在通常意义上,还有很多程序员认为敏捷开发是轻文档甚至反文档的。这和你准备讨论的东西比较反向。

  15. @西乔
    欢迎西乔,仰慕你很久了哈哈。
    我好好体会下你说的,不过听起来,我们所经历的公司、产品、项目,做事的方法真的有很大不同呢,有机会仔细讨论下

  16. 从你的文章里学到很多的东西,谢谢了
    我没有一点技术背景,在一个行业前辈的指点下慢慢接触PM这个感念,了解的越多越觉得有趣。但要真正成为一个优秀的PM我需要学习的东西太多了。

  17. 文章写得很好,总结得很好
    不过传统行业也很广泛,可以大致分为工业用品和终端消费者用品,这个差异也是很大的

  18. 在国外的公司架构中,这种规划,研究用户需求的职位是design planning/product planning/strategy planning,根据公司对于product management定位不同,有可能只是planning里面的一部分,有可能是另分出来对于已有产品的管理。而且planning也可以走不同的路数,可以product focus, user focus, company focus,当然最好的是三路一起用。而且这种不仅适用于网络产品,实体产品也是适用的。

    iamsujie Reply:

    @nancy, 职位的设置其实不是关键,那些要做的事情都是一样的,我们想清楚了,保证事情有人做就可以了,我想

  19. 苏同学,你的博客里有写关于产品经理必备素质和技能的文章不?

    iamsujie Reply:

    @叶子, 不多呢,这个主要在书里的第六章,你可以看看博文目录里,多少有一点吧,呵呵

  20. 叶子 :
    苏同学,你的博客里有写关于产品经理必备素质和技能的文章不?
    iamsujie Reply:五月 2nd, 2010 at 23:41@叶子, 不多呢,这个主要在书里的第六章,你可以看看博文目录里,多少有一点吧,呵呵

    @叶子

    好吧,反正我在当当订的书估计也快到了。

  21. 拜读中。。。
    虽然有个“产品经理”的名号,但是自己深知尚未入门。切盼在苏杰老师的点滴中获取成长的养分。

  22. 通过学长的推荐看到这边来~看了一些文章后,感觉还是蛮喜欢产品经理这种岗位的(我刚读硕还没工作),但从专业来讲,自己适合在传统行业、快消之类的工作的,所以不知您有没对我这种人读您博客的建议么?(虽然这在您网站建设中,只是“偶尔为之的事情”,但还是希望您能给个“满意解”哈)另外像我这种工科背景,双学位是经济,您觉得有可能做IT类的PD么?

    iamsujie Reply:

    @Tim liu, 可能性当然有,不过前提是你得先到IT公司~

  23. 我在读自动化的研二,女生哦,我们学校的自动化是偏计算机的,师兄有好多是去了华为中兴之类的,我不喜欢编程,据师兄说互联网产品经理挺适合女生做的,自己也了解了一下,挺感兴趣的,不过我看他需要的能力好多,自己好像沟通能力不是很强,不知道该怎么取准备,9月份就要找工作了,您有什么指导么?

    iamsujie Reply:

    @小丽粉嘟嘟, 先多关注相关信息呗,了解几个月再看自己到底想不想做

  24. 文中提到的三家企业都成恐龙了,所以尾巴会越来越长……。对于PD来说下岗的威胁有多大,把尾巴做长的动力就有多大。一方面是人口几何级的上升,一方面是大工业化的劳动生产率的几何级上升,其结果很可怕……

  25. 体验、服务、为用户提供有价值的产品,我想:其实并没有特别大的必要去区分其区别,而是应该追寻内心和产品的价值。
    如果说区别,我认为主要还是流程的区别。

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