产品设计体会(1015)用户访谈的常见问题与对策

新书剧透,哈哈。第2.2.1节里的一段,章节导航一把:

一个需求的奋斗史 –> 需求采集的大生产运动 –> 定性的说:用户访谈 –> 用户访谈的常见问题与对策

用户访谈经常出现如下问题:

第一,“怎么说”和“怎么做”不一致的问题。

用户经常会骗我们,先看一个经典的索尼游戏机的故事。

  • 索尼找了一些用户来,问他们喜欢白色的还是黑色的游戏机,结果发现说喜欢白色的用户比较多。之后,索尼告知用户为了感谢他们的配合,将送他们一台游戏机,颜色可以任意挑选,而同样一批用户选择黑色的游戏机带回家的更多。很明显,有部分用户说喜欢白色却带走了黑色的游戏机。

用户倒不是故意想欺骗我们,而可能是:他们被问了自己也没仔细想过的问题,又不想回答不知道,就在现场编造了一个看似有理有据的理由;或者他们有讨好访谈者的心理,会回答他们觉得你希望听到的答案,而不是自己真正的想法……这些原因都很有意思,想深入研究的同学可以去看社会心理学里有详细的里的相关论述。

对我们来说,防止被骗的方法恐怕是像索尼一样,尽量在用户可以和产品发生交互的场合下进行,让用户在“说”的同时也“做”,只不过,这样访谈的成本会明显高于电话访谈或邀请用户来公司的会议室访谈。另外,我们也可以注意区分用户说的事实与观点,一般来说,诸如“我做了什么,步骤如何,碰到了什么问题”这类事实的可信度更高一些,而“我觉得、我认为”这类的观点,则需要带着大大的问号去听。

第二,样本少,以偏概全的问题。

选择样本的时候需要多加注意,尽量做到随机,举几个常见的“不随机”的例子。

  • 比如为了成本考虑,我们上门访谈的时候只找了本市的用户,这样很可能得出一些与地域有关的错误推论;又如电话访谈时,为了提高联系成功率,我们优先拨打留了手机的用户,而留手机很可能代表这批用户忠诚度已经比较高;再如邀约用户来公司访谈,“愿意来的用户”,就已经和全体用户有差异了……

对于这个问题,我常用的几个对策如下。首先,我们应该尽量识别出各种可能引起偏差的因素,在访谈的报告里标明,让读者了解。然后,为了用尽可能少的样本得到尽可能正确的结论,我会以增量的方式做访谈。举个例子,我会先访谈5个用户,得出基本结论,然后再访谈5个,观察结论是否有改变,如果有改变,就继续加大样本量,或者思考问题是否合适?样本集是否合适?如果没有改变,就停止继续访谈,节省成本。

样本的选取,其实属于概率与数理统计的范畴,想深入的同学可以自行研究。

第三,用户过于强势,把我们往沟里带。

我在2006年底做网店版的用户访谈的时候,就经常犯这个错误:

  • 当时我们找来了很多淘宝的大卖家,问了几个问题以后,那些卖家的情绪就被调动起来了,似乎好不容易有个倾诉者来听他们创业过程中的成就与艰辛,然后就开始讲故事,比如卖水货手机的帅哥给你讲中国整个水货手机市场,第一级只有深圳的几个人在卖,每天凌晨两点开始在某个秘密地点出货给第二级,都是以“百台”为单位叫价,和古老的证券交易所一样,然后四点左右第二级就会把当天的价格传真给他……改天又来一位卖钻石的少妇给你讲他老公多有钱多有钱,就是没空陪她,给她在上海最繁华的地段买了个门店卖钻石,她经常去南非采购,一次买好多,轮着带,不喜欢的就折价卖掉,不为赚钱就是找点事情做……真假不论,反正都是无比精彩,我们又不够老道,完全被忽悠得入神了,原本一个小时的访谈变成三个小时,最后送走用户,一看访谈记录,一片空白。

要解决这个问题,需要时刻牢记访谈的目的。如果发现话题不对,就赶紧往正道上扳,多次发现扳不过来,就可以考虑尽快结束了,用户很多,不要在一个不合适的对象上花费太多时间。当然,有时候用户侃得十分精彩,如果你不是很忙的话,听听长长见识也可以,这个就自行把握吧。

第四,我们过于强势,把用户往沟里带。

原来我们团队有一位做销售出身的女生,改行做产品,新产品中负责了几个模块的设计,设计好了邀请用户来做访谈,她的故事很有趣。

  • 开始挺好的,她慢慢深入地问着,用户小心翼翼地答着。随着访谈的进行,用户渐渐地放开了,开始对产品提出自己的看法,于是砖头一块一块的向那位女生的头上抛去,只见她的脸越来越苦,然后终于忍不住了,心说“老娘当年可是做销售的,看我怎么收拾你”……接下来只见风云突转,她给用户晓之以理动之以情,指出了用户的理解有哪些不对的地方,她的产品确实很好,很值得买,几十分钟过去,不得不赞叹她的销售功底就是扎实,用户完全被说动,就差道歉了,觉得这确实是一款好产品,并且承诺说上市以后一定买。用户走后,她心满意足,回来大家一讨论这个过程,都傻了。

这个问题的对策,同样是牢记访谈的目的,并且管好自己的嘴。

我在看《软件观念革命:交互设计精髓》的时候,发现里面也讲了不少关于用户访谈的注意点,在本节最后分享给大家。

  • 避免一组固定的问题:固定的问题会让被访者产生被审问的感觉,我们应该准备好问题清单,但清单只是一个引导作用,并不用照着读。
  • 首先关注目标,任务其次:比用户行为更重要的是行为背后的原因,多问问用户为什么这么做。
  • 避免让用户成为设计师:听用户说,但不要照着做,用户的解决方案通常短浅、片面。
  • 避免讨论技术:特别是碰到一些略懂技术的用户,不要与其纠缠产品的实现方式。
  • 鼓励讲故事:故事是最好的帮助设计师理解用户的方法。
  • 避免诱导性的问题:典型的诱导问题是“如果有某某功能,你会使用么?”一般来说用户会给出毫无意义的肯定答复。
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《产品设计体会(1015)用户访谈的常见问题与对策》有11个想法

  1. 哈哈,那啥在多透露点,俺们就不用买书啦,O(∩_∩)O~

    iamsujie Reply:

    @矢车菊, 博客上现在已经有大约50%的内容了,只不过是散乱的,呵呵

  2. 关于索尼案例我还有点疑问。“做”的结果一定比“说”更有说服力吗?如果那些说喜欢白色而拿走了黑色游戏机的用户只是想带给他的儿子,而他的儿子喜欢黑色呢?

    iamsujie Reply:

    @hummingbird, 我只是说:“怎么说”和“怎么做”可能不一致,并没有说“做”比“说”更有说服力,在书中另外的章节里有谈到“做”的常见问题与对策,也许看了会给你一些启发

  3. 避免讨论技术:特别是碰到一些略懂技术的用户,不要与其纠缠产品的实现方式
    感触颇深

  4. 这篇是《人人都是产品经理》的节选吗?

    iamsujie Reply:

    是的

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