【1016】从产品创意到产品概念

这篇文章,仍然是《客户需求驱动的产品定义和规划》培训记录的一部分,分享的是产品早期阶段的过程:这是一个确定方向(产品创意),从问题出发,发现潜在解决方案(产品概念)的过程。主要分为如下三步。

第一,寻找方向,发现产品创意。

这个过程就是我在之前提到的那个培养产品经理感觉的小游戏,我们复习一下主要的问题:

1.目标客户面貌(什么人)

2.生活工作场景(什么情况下)

3.用户的挑战/需求(碰到了什么问题)

4.产品概念的呈现(用什么创意解决)

5.用户+新产品的场景(客户获得的利益)

这里,我们有一些工具来辅助大家说这个故事,很简单,找一堆没用的旧画报,把它们撕碎了,然后从中找到能回答上述五个问题的图片,每个问题可以一张或多张。找到以后,把它们贴在一张大白纸上,给未来的产品干系人讲这个故事,看看大家是否有感觉,如果大家high了,产品创意通过。

这里举个我们组在培训中,用一刻钟时间找到的产品创意,如下图。

画报辅助创意练习
画报辅助创意练习

这个产品创意是“智能长命锁”,是因为我们组有两位年轻父母,我在组织团队讨论的时候,问大家有什么在日常生活中让你很头疼的问题,他们都提到了自己的孩子。于是,我们对上述五个问题给出了这样的回答:

1. 目标客户面貌:小孩3~5岁的白领,图片没找到更合适的,只有一个抱着小宝宝的年轻爸爸。

2. 生活工作场景:带着小孩一起出去玩的时候,我们找了海滩和迪斯尼的图片。

3. 用户的挑战/需求:因为人多、环境新、突发时间多等因素,对小孩的安全时刻提心吊胆,贴了一张危机四伏的街道、沙滩……的图片。

4. 产品概念的呈现:智能长命锁,概念车的图片表达了“高科技”这个关键词,戒指表达了“时尚”的关键词。可能的功能有“超距离报警,哭声报警”等等。

5. 用户+新产品的场景:家长放心,配合一家人其乐融融吃饭的场景;孩子开心,这个产品很漂亮,孩子也很喜欢,配合一张笑着的小天使。

时间较短,上面的描述肯定不完善,但这个路子大家有数就行了。在讲述给其他人听的时候,如果你听到大家说“这个你准备卖多少钱?”,“有点用,是不是已经有类似的东西了啊?”这样的问题,就说明方向大家已经认可了,靠谱。

还有个组的例子不错,也分享一下,大家可以按照上述的条理自己试试说个故事:

产品创意——拍书。线下书店看到实体书,用手机拍条码,知道评价、价格等信息,可以直接通过手机下单,实体书店变为体验店。

第二,用户访谈,验证产品创意。

上面一步,我们只是通过yy的方式,找到了方向,紧接着,我们就得去用户那里验证。仍然以“智能长命锁”为例,通过一系列的问题以及点评,大家体会一下这个过程。

预筛选问题,防止在非目标用户身上花费更多精力,可以在电话预约的时候问:您有没有孩子?孩子多大?经常带他/她出门么?同时感受对方沟通能力、配合程度……

约到靠谱的目标用户以后,有一系列问题等着他,如下的举例可以当做模板,当然,当面问的时候,应该尽量口语化。

请告诉我一次您和孩子出行的有趣故事。(引起兴趣,营造轻松交流的氛围)

请描述某次出行,您孩子让您担心的几种情形。(感受用户的痛,偏主观)

当您最近一次带孩子出门,您做了什么准备?出门以后又是如何防止发生危险的?(发现现在是怎么做的,偏客观)

如果您自己来解决相关安全问题,您想怎么做?(可充分展开)

如果我们有一款XXX,您希望它有什么功能?(这是在抛产品创意,需慎重,不要把用户带到沟里去,较后期可选择介绍你设想的功能,试探用户反映,询问愿意付的价格……)

您还希望讨论哪些相关问题,我们没有涉及?(没想到的额外的,让用户帮忙)

Ok,这是第一次和用户接触,按照我在人人都是产品经理里对用户研究方法的分类,这属于“定性的说”,都是“开放式、非引导”的问题,我们应该尽量到客户发生需求的场景去,倾听客户、如实记录,不要过滤和理解。

这一步的跨部门共同参与很关键,这样才能有“早期共识”,便于后续的产品推进。

第三,确定方向,设计产品概念

把上一步收集到的原始信息拿出来,充分理解,形象化为有“声音/图形/故事感”的关键点,即用户需求,往往表现为具体的问题。比如,你可能听到“公园排队买票的时候,很挤,小孩离你只有两米都不放心”,这就是很好的图景。

把图景抽象成关键词,对于“智能长命锁”,可能会有“人多、挤、距离远、哭闹……”。

思考搞定这些关键词的解决方法,可以敞开来想,这时候不怕多,就怕漏。通常我们可以找一块白板,大家往上面贴便签。

将解决方法便签分组,总结成产品需求,可多轮汇总,不断向上抽象,比如说直至抽象到马斯洛需求层次模型里的“安全感”。

把产品需求向下具象化为产品功能,注意这个“先归纳后分析”的过程,最终导出了前面提到的“超距离报警”,这时候,我们就得到了初步要做的东西——产品概念。

在我的书里,并没有严格区分产品需求和产品功能,而我最近的体会,产品需求可以用来表述用户需求抽象后的概念,而产品功能则表述我们真正要做的那个东西,可以用一个“V”字来形象化表达,书写过程中的3个点,第一个点是用户需求,第二个点是产品需求,第三个点是产品功能

再往后,很关键,拿着Demo去给用户试用,获取反馈,这个过程可以反复很多次,不断的VVVV下去(得益于一灯大师的分享)。这也是培养核心客户的过程,可以发展一批用户成为外包的共同设计者。再次获得认可后,就进入产品定义阶段,也就是我书里第2.3.2节提到的“给需求做一次DNA检测”。

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《【1016】从产品创意到产品概念》有14个想法

  1. 看完了《人人都是产品经理》在来看这篇文章,发现确实很多产品套路其实是一样的,需求-》具体化的需求-》实现-》测试-》需求-》实现-》测试-》发布,都是循环的过程,只是要看个人的熟练程度。

  2. 补充一点,前期用户研究阶段,用户可以细分为以下几类:主要人物、次要人物、辅助人物、产品对立人物、产品使用人物。人物的细分有助于更好地理解场景,因为产品的使用绝不只存在于单一的环境中。

    iamsujie Reply:

    @水墨, 嗯,谢谢~

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