产品设计体会(2012)另一种产品版本细分策略

2009年春,网易企业邮局有些动作,截个图,很经典的销售策略,压根就没打算卖标准版,甚至让你觉得,买、卖的人是傻子……

再说个经典的例子,大家可以用关键词搜“报告,电子版,纸介版,价格”,随便贴几个例子,你发现了什么:

2009-2012年火力发电行业深度评估及市场调查研究发展分析报告》:纸介版7200元、EMAIL电子版7800元、两个版本8000元。

2008年中国羊剪绒市场行情分析报告》:7900(纸介版)8500(电子版)9000(纸介版+电子版)

想一下,买最便宜的纸介版是不是很难受?买电子版吧,随便打印一下也就有纸介版了。而双版的价格远远低于前两种版本的价格之和,考虑到产品特性,对于绝大多数不是花自己钱的购买决策者来说,是不是诱惑也很大?每个报告的定价一定是这三种同时摆出来给你看的,不管少了哪一种,味道好像都不对了,呵呵。

回归正题,我觉得产品的版本细分有两类。

一种是做功能区分,打细分市场,这个同学们都会比较熟悉一点,比如笔记本的高中低端产品,手机的各种型号,不用多说。

另一种是为了促进销售,利用消费者心理,纯策略性的做出炮灰版,完全是和你玩虚的,常有手法如下:

 Ø  有在原有版本的基础上,添加一些鸡肋做一个价格高出很多的高价炮灰,让消费者觉得那个真正想卖的版本特别实惠。一个特殊的例子就是在“抢市场而非赚钱”的目的指引下,主推免费版的同时还放出一个其实并不想卖的付费版本,以保持免费版的价值感(当然保持免费价值感的方法还有很多,比如gmail初期邀请的“饥饿营销”)。另有一种类似的策略属于技术性炫耀,比如汽车厂商的概念车,显卡厂商的不成熟的发烧版本,可以让用户心理满足以提高忠诚度。

 Ø  删掉核心功能做一个价格稍低的低价炮灰,反正就是要让用户觉得他要是买那个便宜的版本就是SB,而商家推出这个便宜的版本更是脑袋被门挤了,从而满心欢喜的、好似占了多大便宜似的赶紧买下那个价格稍高的、我们真正想卖的产品。例子很多,如本文开始的那个图,又如行业报告的纸介版,再如星巴克的“大杯”、“超大杯”。

这些策略其实是和用户玩了一个心理游戏,很多人购物时不会对功能、价格做理性分析,在乎的是“相对实惠”、“感觉划算”。那么为其营造一个可选择局部相对最优的购买环境,树立一个性价比不高的炮灰版本让用户“抛弃”,使其产生“比较”后,通过智力活动“自由选择”的快感,大家开心,何乐而不为。

有一点一定要注意,做“炮灰版本”的成本要足够低,这个策略才是靠谱的。回顾一下上面几个例子,都是这样,而这样的产品往往都是“虚拟”的,所以互联网、软件行业会特别适用,反之如手机就比较难用“炮灰版”的策略。

最近手头的一些产品,也在考虑是不是搞出一些炮灰来促进销售,这篇算作思路的整理。一直觉得做互联网、软件的同学应该好好了解传统行业,传统行业已经上百年,而互联网总共才10多年,所以传统行业有很多非常成熟的套路值得我们学习。现今的各种创新,已经很难有突破性的了,往往是整合性的,所以行业、产业交叉是很好的突破口,最近看了《美第奇效应》,说的就是这个事情。

------------------------------------------------------------如果你想第一时间看到最新内容, 就猛击此处订阅吧!

《产品设计体会(2012)另一种产品版本细分策略》有16个想法

  1. 与《怪诞行为学》中描述的杂志营销手段如出一辙

  2. 恩,看着这篇文章很有感触,上学的时候听过饥饿营销的理论,但今天彻头彻底的领悟到了真谛呀,其实这个适合在任何领域的很多事情上,比如设计产品、制定价格甚至引导朋友做出选择时都可以用,也不是拿用户当傻子,而且引导用户按照厂家的设想来做一件事情而已,呵呵心理学无处不再啊,某菊留下足迹~~~

  3. 与http://www.far2go.cn/blog/post/high-price-psycology.html 这篇文章讲的意思可以互为补充

    iamsujie Reply:

    @RayZ, 看了,有意思~~~

  4. 这篇提到的内容有指导意义,摘一段 http://www.20ju.com/content/V96360.htm

    麻省理工学院的斯隆管理学院曾经让100个学生对订阅《经济学人》杂志的阅读方式进行选择。第一种:花费59美元在网上订阅,好像不算贵;第二种:买 125美元的印刷版,价格有点高,但还算可以;第三种:印刷版加电子版套餐同样价格125美元。结果是:单订电子版59美元的有16人;单订印刷版125 美元的有0人;印刷版加电子版套餐125美元的有84人。

    在这个实验中,你可能不知道59美元的单订电子版是否优于125美元的单订印刷版,但你肯定知道125美元的印刷加电子版套餐要优于125美元的单订印刷版。事实上,你可以准确无误地从合订套餐中推算出:电子版是免费的呀!我是否可以听到那些营销人员在耳边这样喊着?我不得不承认,如果当时决定订阅的话,我本人十有八九会选择套餐。

    斯隆管理学院的学生可都是些精明透顶的家伙,他们全都看得出印刷版加电子版套餐相对于单订印刷版的优势。第一种阅读选择:花费59美元在网上订阅,我们把它称作“竞争者”;第二种阅读选择:买125美元的印刷版,我们把它称作“诱饵”;第三种阅读选择:印刷版加电子版套餐同样价格125美元,我们把它称作“目标”。三种阅读方式的设置,就是为了让更多的人选择“目标”,这才是杂志社的营销目的。

  5. 从另一种角度说,商家这样做,既使对价格敏感的人会花钱买他们的产品,又使对价格不那么敏感的人买到商家最想让他们买的商品;这样,商家从这两种人手中,都能赚到钱,达到利益最大化。比如ls举的杂志例子,那16个人就是对价格敏感的人,那84个就是不那么敏感的,即使价格不是最便宜的,他们也愿意买看起来最划算的

  6. 文章很精彩,星巴克的例子不是很懂,请解释下。
    我有时候选大杯,有时候选中杯,主要是看渴不渴,时间待的长不长。

    iamsujie Reply:

    @Alley, 你非凡人~ 呵呵,一般人都会被忽悠着就买了大杯的

  7. 我观察过学校的饮品店卖的杯装柠檬饮料,有中、大的杯型,中杯5元,大杯7元,就差2元然而第一眼看上去大杯比中杯大了几乎一倍,很多人就去买大杯的。我想多数人的想法就是觉得大杯“性价比”特别高,而这个性价比计算方式是“容量/价格”。然而对于饮品店小妹来说,大杯只要比中杯多加点粉和水就可以了,几乎没增加什么成本却又多赚了两元。
    饮品店主要的成本果然就不是原料而是其他房租人工啥的呀~!

发表评论

电子邮件地址不会被公开。 必填项已用*标注