【5015】讲故事的能力:从功能到卖点

前两天看iOS5的官方介绍视频,想到一件事——讲故事的能力。

假设,我们都能很好地找到用户需求,做出正确的产品功能,在此前提下,产品的市场表现仍然可以千差万别。为什么?造成此差距的主要原因之一,就是讲故事的能力。产品做出来,还要卖出去。前者是“需求到功能”,可以对应到“产品设计”的职能,后者是“功能到卖点”,对应产品运营,其实苹果后者更强。

说白了就是面对用户的时候,应该说什么?举个例子,同样做了个摄像头,你如何告诉用户?一种方法是讲自己有多少万像素、镜头用的是某某高科技材料,另一种是讲你和远方的亲人可以通过这个摄像头联络感情。

区别在于,后者是讲这个东西对用户有什么用,能给用户带来多少利益,用户不用有什么损失……可是总有人忍不住“炫技”,非要像前者那样说我有什么功能,我用了什么新技术,我比竞争对手好在哪里……区别在哪?道理都知道,一个是真正的用户为中心,还有个总是在说我。

那么,怎么讲故事?每一个故事,小学我们就学过了,其框架是“时间、地点、人物、事情的起因、经过、结果”。还有印象么?记叙文的六要素。翻译成产品的语言,就是:

目标用户:人物;

场景:时间、地点;

碰到的问题:事情的起因,需求产生;

产品/功能:事情的经过,我们如何解决了问题;

用户收益:事情的结果,用了我们的产品以后,如何美好。

Nnd,越来越发现事情的道理都是一样一样一样的,只可惜,小时候老师教这块的时候,经常夹带其他目的,不让我们好好讲故事,一个朋友跟我说过的段子,他小学写记叙文,说自己养了只小鸡,然后怎么照顾,过程中,帮鸡解决了很多吃喝拉撒、离家出走的问题,充分的发挥了群众智慧,看着鸡一天天长大,终于,家里人把它杀了吃了,他很伤心,但是吃到嘴里觉得味道不差,转悲为喜。

Over,多真实的故事,一个没心没肺的小盆友跃然纸上。

可惜,老师觉得他立意太差,愣是给改成了小鸡长成大鸡,很漂亮,有一天清晨,金鸡开始报晓,迎着朝阳,他看着鸡,恍惚觉得其剪影化作伟大祖国的地图形象,鸡都如此,更何况人,然后立志要奋发图强云云。

Over,这样的故事能打动用户么?哦,也许是我搞错了谁是用户。

扯远了,我想说的是,我们经历了太多类似的教育,总喜欢动不动拔高,玩虚的。在真实环境中,用户不吃这一套啊,忘了那些吧,老老实实讲一个个小故事,比如《功夫熊猫》那种,才能让用户为你的产品买单,再看一遍上述的黑体字。

抓住一个问题,绘声绘色地讲:什么时间(一个普通工作日的白天)?什么地点(远方的家里)?什么人(退了休的父母)?哇,碰到个我们期待已久的问题(听说淘宝不错,尝试了几次,会逛了,能通过纯鼠标点来点去,找到一些想买的东西,但注册、下单什么的肯定不会做),当时多么的紧张、恐怖,然后,刷刷刷,我们的产品出现了(“叫儿子代买”,这个产品是什么形态呢,欢迎讨论),喵了个咪的,三下五除二,问题迎刃而解,最后,小明/小红迎着晚霞,依依不舍的回家去(父母打开门,看到快递员把东西送上门)。

最后,不能免俗,我也拔高一下。给用户讲故事很重要,打动同事也很重要,不然,如何说服老板,对于创业者来说就是投资人,给你钱给你人给你时间?如何说服一票人跟着你累死累活?如何说服合作伙伴与你拴在一条绳上?大家都说产品经理的重要技能之一是无授权领导,想让别人配合你一起做事,不能力压,只能让别人认同你了。某种程度上讲,这其实是比有授权的领导更好,第一,能说服很多人认同的事情,靠谱的概率总会高些;第二,用权力压人,是让别人“要做”,而无授权是让别人“想做”,任何事,真想做就好办了。

呵呵,真会阿Q

------------------------------------------------------------如果你想第一时间看到最新内容, 就猛击此处订阅吧!

《【5015】讲故事的能力:从功能到卖点》有32个想法

  1. 话说“叫儿子代买”实现了吗? 是不是“找人代付”功能?
    现在淘宝购买都需要登录,如果是叫儿子代买,那就不需要登录咯,把链接发到儿子手机,其他就交给儿子搞定。

    ps:这儿讨论不讨论工作问题呀?

    iamsujie Reply:

    @朝阳, 代付和代买是不一样的,呵呵,代付至少还要登录、拍下~ 这个只是我一时想起的需求,我也不知道公司里有没有人在做

  2. @iamsujie 额,确实是不一样。 代买的需求量貌似小很多。

    要让退休的爸妈上淘宝淘东西,有些门槛,额, 不过可以有老年人专场。

    试试绘声绘色讲一下:时间(父亲节前),地点(随意),人物(儿子和老爸),
    开始:儿子打电话给老爸“爸,淘宝有父亲节礼物,想要啥自己挑吧。淘宝上点‘父亲节专题’就可以进去了”
    经过:困难重重、艰难险阻,老爸挑中一款了,打电话给儿子“儿子呀,挑中一把鎏金的拐杖,就是第三栏第二个,编号是L0999”,儿子“明白,NO problem!”
    结果:儿子很快上网找到该编号的礼品,下单购买。第二天一早,家里门铃叮咚一响,礼物上门啦。

    思考,有些什么门槛呢?为啥要用电话沟通呢? QQ或者旺旺可不可以?… 额,有多少家庭适用(需求大小)?

  3. 真的要会说,特别是连ppt都没有的情况下,光靠两片嘴皮子,就要能说服一个高管。临场的口才真的胜过台下的十年功,当然台下十年功也是不能不做的,要不然何来临场随机应变的口才

    突然想起春秋的纵横家来了

    看了ios5的视频,里面一个用ipad看图片,实时传递到电视屏幕,这个很赞,希望在路上的ipad早点到,呵呵

  4. @朝阳 淘宝不是已经有代付了吗,就是你说的那个功能,直接一条短信,然后你回复一下短信,就给支付了。喵了个咪的,忒简单了。

  5. @子鹏
    代付和代买是不一样的。 代付只是“付款环节”由指定人完成;代买则是除了挑选的环节,其他都由指定人完成。

  6. 确实需要会讲故事,把卖点生动套用到用户遇到的真实情境中去,现在欠缺就是这个

  7. 卖点就是marketing能力, 讲故事有点presentation的能力的意思. 个人的体会是传统行业做2B侧生意的公司里这些都是优秀员工的基本功;

  8. 产品要想做高端,必须要有故事。即附加价值

  9. 觉得做产品经理,先学会阿Q自己,再持续的阿Q下去,就是要做梦。

  10. 类似于很久以前QQ秀商城里的“找人送Q秀”的服务啊 输入QQ号码直接将请求发送到个人 在淘宝上可以改成支付宝名称或者邮箱之类 再不济可以在淘宝账号上加上“总是代买”

  11. 您的文章很赞,我是刚毕业的大学生,-1岁的产品经理,之前看过人人都是产品经理这本书,收获很大,希望以后能和您多多交流O(∩_∩)O~

  12. 写得太棒了,再好的产品,你不说别人也不会知道,不会了解。

  13. 其实,让用户来帮你讲故事更好。给用户讲故事还是从“我”到“你”的姿态,还是主体到客体的方式,让用户来帮你讲故事,用户变成“我”,从“我”到“我”,每个人都是主体。

    iamsujie Reply:

    @fififi, 呵呵,说的是,让用户自发,能做到就太强了

  14. “区别在于,后者是讲这个东西对用户有什么用,能给用户带来多少利益,用户不用有什么损失……可是总有人忍不住“炫技”,非要像前者那样说我有什么功能,我用了什么新技术,我比竞争对手好在哪里……区别在哪?道理都知道,一个是真正的用户为中心,还有个总是在说我。”

    看到这段话,我认为不尽然。
    产品针对的受众不同,诉求的方式也会不同。例如,前者的功能说,采用的是广告中的理性诉求为主;后者的利益说,则是偏重感性诉求。这个要看什么产品,针对什么类型的受众,不能一概而论“用户中心说”与否。
    当然,贴近受众生活情境,这个是好的。。。

    iamsujie Reply:

    @grass, 嗯,说到底还是对用户的理解吧。。。

  15. @grass
    呵呵,“炫技”也是抓住了用户的需求而炫的哦,找到了功能利益点,只是说采用的是偏理性的表达方式。

  16. 我比较认同最后一句话:用权力压人,是让别人“要做”,而无授权是让别人“想做”,任何事,真想做就好办了。这样才能使更多的人与自己并肩作战。

  17. 选择以用户体验为中心还是产品功能为中心,从产品的角度来看,似乎是和用户群体特征有很强的关联。 苹果手机以体验为中心,用户群体特征多是不差钱而且追求实际使用的舒适与高效率;小米手机以功能为中心,用户群体特征是手头紧而且追求形式上的高性能。 现在小米也在转型,开始抛却打造形式化的高性能的产品形态(为发烧而生-.-),开始注重用户体验,主要原因之一也是用户群体的更新迭代。
    原先的老用户,所谓屌丝青年人群通过这几年的积累也逐渐开始有财力追求更高品质的产品;潜在的新用户在市场中培育出的众多性能“发烧”的产品里也想找出那个体验更好的产品。小米一想继续抓住“米粉”这个培育着的用户群体,把产品线不断扩大,推出电视、空气清洁器等产品,最近还推出了电饭煲。同时通过产品更新提升原有产品的用户体验。最后来适应用户群体的更新迭代,适应需求变化。

发表评论

电子邮件地址不会被公开。 必填项已用*标注