产品设计体会(6013)冬天里的网络营销

2008冬,经济的冬天。

一直在怀疑“当经济形式不好的时候,中小企业营销会从线下转到网上”这个观点,或者说这个观点至少没说清楚,让人感觉有“冬天里用户会加大网络营销投入”的意味,最近零散的看了一些文章,谈谈自己对此的理解。

我们先来看一个摩根斯坦利的报告,展现了美国各种媒体的广告收入增长率,横轴是时间,从2006Q12008Q2,最近几个季度都出现了明显的下滑。除了互联网广告(最上面的绿线)外,其他媒体都出现了负增长,但互联网广告的增长率也让人堪忧。这个图貌似对这个观点是个支撑,不过我还是怀疑,虽然网络营销的价值目前被低估,但很多中小企业并没有意识到,而是觉得这块看不清,人对于自己不懂的东西都是敬而远之的,另外还有中美用户的成熟度差异。

再看一张美国Marketing Sherpa 出品的“经济衰退时用户对网络营销投入变化”的图,除了Web2.0emailing to house lists(自有邮件列表)好些,其他的都在减少,但是我们的用户。国内中小企业的网络营销,明显还没到这个阶段。看图,TV ads的减少简直猛到爆,有评论说这证明了cctv为什么要搞baidu& 为何一夜之间似乎所有网站都成了低俗网站……

 

我现在比较认可的结论是:

1.  对于整个中国市场,单个用户平均的网络营销投入缩减,但比例增加,也就说网络营销比传统营销衰减的程度缓一些;

2.  整个市场的用户数增加;

3.  整体网络营销的容量增加,且占整个营销的比例增加。

最后有个趋势假想:用户对网络广告的投入会由纺锤形向哑铃型转变。原因有三:

Ø  一是广告主对网络广告的认知程度,认知好的用户看到了效果,并且知道网络广告被低估的现状,所以会加大投入,而差的会因为网络广告效果不透明的特点,看不到效果就不再尝试;

Ø  二是经济不景气造成广告主对网络广告的态度两极分化,这部分的费用远远低于传统广告,而对小钱的处理往往比较随意,业务不好的情况下,要么放弃这块,要么加大这块并大幅削减传统广告投入;

Ø  三是各种营销工具的出现,把网络广告这潭浑水澄清,哪里有鱼哪里没鱼,广告主看清了所以加速了两极分化。

对网络营销的理解,我不如说此观点的人,供我分析的信息也少很多,我只能从“这个观点是谁说的?是说给谁听的?他想让听的人怎么理解?从而产生什么心理活动……”这个角度去理解。

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