【6032】一次“大促”运营的零碎记录

过去一段时间,81322号,淘宝商城名鞋馆做了一次运营活动,比较累,我也是连续8天(包括周末)12点左右离开公司,当然,团队里还有同学更辛苦。这样一段经历下来,总会有些可以小结一下的,但因为事情过去没多久,所以很多内容我都自我审查了,大家可能看着不过瘾,只好说抱歉。仅以流水账的形式,把活动整个过程的一些感想记录下来吧。

制定目标

量化的:活动为期10天,交易额总量XXX,单天峰值XXX

非量化的:大力推“阿迪达斯官方入驻淘宝商城名鞋馆”,全场53天。第一,让阿迪认识到电子商务确实值得玩;第二,淘宝/商城/名鞋馆借势PR;第三,让消费者意识到“网上是真的可以买到便宜的,大品牌,新品的”;第四,携阿迪做案例,为NikePuma等等开路。

额外的,需要一次活动来“刺激”一下团队。

目标分解

根据要达到的交易额目标,按照历史的客单价经验,算出需要多少购买人数(近似为UV);再根据“商品页面UV–》购买UV”的转化率经验,算出需要多少UV达到商品页面;再根据“活动页面UV–》商品页面UV”的转化率经验,算出需要多少UV灌入活动页面。其中,这每一步转化率的估算,一是靠淘宝运营同学的历史积累,二是看本次活动的各种特定因素,想估准还真是蛮有难度。

然后,我们根据淘宝站内站外历史经验,哪些资源能带来多少UV到活动页面,推算出需要多少资源,包括站内争取的免费资源位,如淘宝首页的顶部通栏、商城首页的焦点图,以及站外付费的资源,如门户广告,EDM、短信等等。

另外,我们做了社会化营销的尝试,在页面显著位置放置了一个分享按钮。并且,在新浪微博里通过几个账号发布了相关消息。

事后我们发现,由于各种原因,如满XXXXXX,阿迪本身单价高等,客单价拉升了不少,所以我们也比较轻松的完成了交易额目标。

活动前的各种工作

活动页面的制作,其实到后来才发现,这实在是活动中太小的一块工作了。

商家的准备:选择参加活动的商品,谈价格/谈促销方式,备货,准备客服/物流以应付突增的流量(但事后发现,仍然估计不足)。因为涉及到外部利益体,这部分才是真正的挑战,运营和BD的同学真的很强。

各种流量资源的确认,Banner等素材的准备。

阿迪达斯的震撼

150点,大牌,新品,全场5折的号召力,果然不是盖的,相比一周前的同交易额(注:蓝色是整个淘宝商城运动鞋市场哦),拉出了一条疯狂的曲线。疯狂的阿迪一直持续了三天,要不是货品跟不上,销量再多几倍也很轻松,有买家说,好多新品都是逛着逛着就卖完下架了。

阿迪的震撼
阿迪午夜开抢

当然,面对如此局面,过程中的客服,事后的发货,都成了大问题,会持续一段时间。

15~17三天冲锋,感觉像在做操盘手

1314号预热,部分流量导入,图中指出的那点是13号的数据,对比平时可以看出已经很猛了。

15~17冲锋,几十大品牌,新品,全场5折,这是商家让利,还不算完,淘宝再追加“满500150”现金红包的优惠,也就是说350块可以买到吊牌价1000块的品牌新品,很少见的力度。

流量的震撼
流量的震撼

全国哀悼日,15号,周日,14号上午公布,有一些页面/图片赶紧做出了黑白的样式看效果,还好大家及时知道了,我白天没看新闻,直到晚上才知道这个事情。不带情感因素的描述一个事实,全民禁止娱乐的日子,从数据上看,对网购是个促进。

流量的导入,每天从上午9点到晚上24点,以小时为单位,监控各种数据,调整下一小时的策略。有多少流量进来是能预期的,我们能控制的是把流量给哪个商家,比如发现阿迪的新货快卖完了,就把它在活动页面的位置往暗处调调;又如发现李宁的订单数开始加速上升,也来不及研究是什么原因,先把他调整到明显点的位置再说;再如发现男鞋交易情况不乐观,就赶紧打电话让某家临时加客服数(类似客户都是外包给专业的公司做的,有一定的条件,可以临时调拨人手),我们把流量灌进去……这种感觉很像在操盘,这也是为什么我们要一群人每天守到午夜的原因,当然,商家也跟我们一起守夜,谁叫买家们半夜三更的还在逛淘宝呢。

18~22,抢新拍,秒杀的一种变型玩法,作为收尾。

一些纠结,必须尽快摆脱

业务变化太快,费了老多力气做的功能,结果后来没上,我能理解,但每次跟技术的同学们解释,都会觉得很愧疚。

压榨UED太厉害,让人很不忍心,完全是在透支生命,推及到整个团队,这样的活动结果很漂亮,但我总觉得健康无论如何是高于任何工作的,这是整个行业的无奈,乃至整个时代的无奈。

同事的父母不相信她周六那么晚回家是因为加班,然后她周日一大早又出门了,老人家才觉得,可能真的是要加班,后来大家想出来个解释的办法,类比了银泰做活动的时候,半夜两三点才关门。

呵呵,好吧。

整个过程中,我直接接到的一些问题,从一个侧面,让我体会到电子商务的复杂,与互联网无关

AA还有多少货,什么时候上新货?

BB怎么还不发货?

怎么判断阿迪鞋子的真假?

400电话的服务时间是什么?

退换货怎么处理,没有我想换的尺码了怎么处理?

……

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《【6032】一次“大促”运营的零碎记录》有28个想法

  1. 想必经验不止这些,期待进一步的挖掘。哈哈,搬个板凳候着

    iamsujie Reply:

    @施全, 进一步挖掘仅限内部分享,:)

  2. 好好学习,太多东西值得收藏和学习了,sujie 是个好人,呵呵

  3. 最后一部分,之前我在做临时客服的时候也遇到过,深有体会;那时候做淘宝手机的促销。有些用户关心的问题真的很简单,简单到我们不知道他们想问的究竟是什么。很经典的一个问题:这个手机能打电话吗?呵呵。。。不过从中自己也学到不少东西。

  4. @congrong
    顺带着,这里有个小bug。我发评论时他一开始显示我的是#1,刷新页面后才变成了#5.初始化错误。。。

  5. 话说看到你的“宣传”,我也去买了一双。。。

  6. 同事在公司内部bbs上转了几个你的帖子,才知道原来有这样一个博客。很喜欢,呵呵,我也算是个非典型的产品经理吧,专给外资药企做产品网站。有空就来看看,希望和你多多交流。

    iamsujie Reply:

    @hh, 欢迎同行,多多交流,:)

  7. 老苏,前端时间我们也在密切关注淘宝的JiaThis分享按钮转发量,我查了下,xie.taobao.com 子域名在8月15日~8月22日的社会化分享按钮的转发数据,这个时间区间总共转发次数达到了15万次,你们做活动期间,xie.taobao.com 的每天转发次数都在1.5W以上,最高的一天8月16号达到了2.2转发到的网站和我们官方整体的统计排名比较吻合。效果应该是比较显著的。以后你们要再做活动,建议你们到JiaThis注册帐号后获取代码,这样可以跟踪到分享数据哈。嘿嘿,多谢支持。

    plhwin Reply:

    囧,上面有句话没断句就发出来啦,最高一天应该是8月16号,超过了2.2W次,其实这个数据还不太完整,实际数字会比这个高。前端时间JiaThis改新版,旧版的数据有部分没统计全。你的博客儿的数据和taobao的要差远咯,要努力,哈哈…

  8. 抱歉,由于旧版的历史数据封存了,刚才数据有误,2.2W不是发生在8月16日,而是在8月17日:22042次,最高的应该是8月19日的 26810 次。实际数据要比这个数字多不少,我们那几天在上新版,旧版的数据并没有汇总完。

    iamsujie Reply:

    @plhwin, 哇,这个数据都有,你是jiathis的同学?还是说注册以后,可以查任何使用jiathis网站的数据呢?

  9. 哇,这个数据都有,你是jiathis的同学?还是说注册以后,可以查任何使用jiathis网站的数据呢?
    _________________________________________

    恩对,我是JiaThis的同学,你的数据是我直接在后台查给你的,我看到淘宝好几个频道都在用,如果想要跟踪到分享数据,需要嵌入登录后获取到的代码哦。

    现在你们活动应该下去了,TAOBAO.COM域名的转发量掉到几千了。去注册个账号玩儿吧。社会化营销还是值得坚持下去的。

    iamsujie Reply:

    @plhwin, 强大哦,我博客每天的分享数大概是多少?应该还可以看到分享到哪些网站比较多吧,很有趣~~~

  10. 感谢很不错,这种团队作战的感觉很好耶呵呵

  11. 虽然很多很密,但是我还是很认真的看完了,因为觉得你没一篇文章写的都很错,很值得人花时间去看。

  12. 楼上的这个是灌水的吧?说的话好像放哪都能用。
    能有机会亲历这样刺激的事情感觉应该很爽。阿迪达斯+淘宝理所应当这样疯狂,能不能来点曲折离奇的细节什么的。

  13. 呼呼。。我喜欢淘宝。但是太多选择了。有时候都不知道怎么抉择。。哈哈。。

  14. 初涉这一块,有几个问题想问,不晓得你有时间回答吗?
    1. EDM这个营销技巧,你觉得在市场营销中,占的地位重要吗?
    2. 这种营销方式取得效果的关键是什么?email的内容,覆盖面?

    你个人喜欢用这种营销方式吗?

    iamsujie Reply:

    @Ssblabla, 你可以去咨询专业人士呵呵~

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