【8023】产品与营销的合作关系 & 产品10大败因

接上篇《产品管理与产品营销的区别》,这篇是七印部落在《程序员》1103期文章的下半部分。/Marty Cagan,/刘雁 潘希颖 黄捷文。

Marty Cagan是享有世界声誉的产品管理专家,曾经担任网景副总裁、eBay产品管理及设计高级副总裁。本文是他回顾自己二十多年来从事软件产品管理工作的总结和经验分享,谈到了产品管理与产品营销的区别与合作关系,最后总结了导致产品失败的常见原因。

产品与营销的合作关系

许多公司的产品和营销之间存在问题。这些问题有大有小,严重时甚至会影响公司的正常运作。

从理论上讲,这些问题本不该存在。产品团队努力研发用户喜欢的产品,营销团队试图找到用户,说服他们使用产品。这听起来相当简单,但实际上并非如此。

虽然我强调产品管理和产品营销差异很大,最好由不同的人来担任,但并不是说营销不重要。此外,仅仅物色到产品人才和营销人才还不够,他们还必须有效合作,拿出行之有效的产品方案和营销方案应对市场竞争。

产品和营销之间的合作关系主要涉及以下三点。

首先,为了吸引潜在用户访问网站,必须慎重考虑营销文案的内容,务必做到简单明了、容易理解,同时引人入胜。

其次,充分了解目标用户,高效地把网站(产品)的营销信息传递给他们,最好让用户协助进一步传播营销信息。

最后,在网站上安排具有吸引力的内容,吸引首次访问网站的用户。网站或产品必须符合营销文案的描述,至少要达到基本的用户预期。如果能超出用户的期望,当然更好。

为了获得预期的效果,以上三点都必须处理得当。

如果营销文案描述的内容与实际产品不符,用户首次访问网站后,就不会再回来。这种情况太普遍,可能是因为产品不具备吸引用户的价值主张;也可能是因为营销团队理解的价值主张与产品经理的有出入(如果是这样,不能全怪营销团队,产品经理可能需要修正产品的价值主张);还有一种可能是考核营销团队的标准有问题强调尽可能多地吸引潜在用户(而不是培养忠实的客户),因此营销团队过分看重营销文案的轰动效应。

无论产品多好,如果营销文案不够出色,用户无法充分了解产品,就不会前往网站一探究竟。再好的产品,要写出简单明了、容易理解、引人入胜的文案也非易事。文案既要向潜在用户介绍产品、宣传产品价值,又要避免信息过多,让人无所适从。我建议营销文案只突出1~2个最能吸引用户的功能和特性,不必面面俱到。

即使营销文案和产品都很优秀,如果没人阅读、没人使用,也无济于事。营销团队唯有理解不同目标用户的需求,知道如何将令人信服的产品信息传递给用户,才能制定有效的营销计划,发挥作用。

所以这三点都必须处理得当。你需要合适的价值主张,以及与之匹配的产品,还需要针对目标受众进行宣传。要做好这三件事,产品团队和营销团队必须通力合作。

产品失败的十大原因

我这里所说的失败的产品Weak-Product)指的是那些没有实现自身目标,不能为公司创造利润或促进业务发展的产品。

缺乏产品愿景。产品失败的最大原因很可能是产品团队只关注产品功能,没有树立明确的产品愿景,缺少战略性思考。

由其他部门主导的产品路线。产品失败的另一个常见原因是由公司其他部门(如营销部门、客服部门、运营部门、财务部门等)决定采取什么样的产品路线。产品团队往往受到限制,无法完成自己份内的工作。

缺乏快速尝试学习的产品文化。成功的产品来自持续的学习和积累,但很多公司缺少快速尝试学习的技术和文化,而这些对迅速拿出有效的解决方案非常有必要。

糟糕的用户体验设计。好产品靠设计,需要公司有很强的用户体验设计能力。从项目启动的第一天开始,就要考虑交互设计及视觉设计,让设计师在团队中发挥关键作用,而并不是把他们当作团队的附庸。

缺乏对客户的深入了解。很多公司与客户的交流太少,对客户的理解非常浅薄。除了用户调研、用户服务报告、用户讨论会,还应该更频繁地、面对面地与用户交流。产品团队必须成为对用户了如指掌的专家,否则产品成功的可能性不大。

缺少探索(定义)产品的流程。失败的产品公司,一般是由管理层、股东、客户、产品经理提出某个想法(通常是某个功能),然后产品团队把这个需求转化成某种形式,交给开发团队开发,完全略过了探索(定义)产品的过程。

缺乏真正的合作。成功的产品要靠用户体验设计团队和开发团队的良好合作。尽早摒弃以下这种偏见:产品经理提出需求,然后设计师设计,最后开发人员实现。在这种情况下,开发人员参与项目太晚,无法提供更好的解决方案。开发人员最清楚什么是可行的,让他们最后介入项目绝不明智。

只关心于发布日期和功能,不关心业绩。公司容易过分关注发布时间,而不是业绩。有可能每周都发布新版本,但业绩完全没有改善。公司关注的应该是业绩。我并不是说要放慢迭代速度,而是强调业绩才是最重要的。

缺乏魄力。成就伟大事业必须冒风险。虽然有方法降低风险(保护企业的品牌和收入),但风险仍然存在。有时是团队不敢于冒风险,有时是领导者。很多企业被恐惧阻挡了发展。

不称职的产品经理。如果产品经理主动性差,执行力弱,对技术和业务缺乏理解,自然会导致产品失败。

当然,实际情况不会是非白即黑,往往有程度上的差别。不妨根据以上十点重新评估你的公司,尝试改变不足之处,增强产品的优势。

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《【8023】产品与营销的合作关系 & 产品10大败因》有18个想法

  1. 最近正在和营销人员写营销方案,很有启发!
    另外,看“产品失败的十大原因”,感觉脊背发凉啊……

  2. 由其他部门主导的产品路线。产品失败的另一个常见原因是由公司其他部门(如营销部门、客服部门、运营部门、财务部门等)决定采取什么样的产品路线。产品团队往往受到限制,无法完成自己份内的工作。
    这一点讲的不错!

  3. 产品营销,迷茫中,摸索中,一头雾水~希望有人指导

  4. 看了王坚的书评1周多前就在卓越下了单,今天才送到,对书相当失望,书的内容还没看,但是书的印刷质量和纸质与价格相当的不符。唯有祈祷内容的价值了
    如果能找到电子档的同学,不建议购入。

    iamsujie Reply:

    @真糖, 呵呵,不到一场电影、一顿饭的价钱,变成书,总是觉得贵啊~~~

  5. 相比其他书籍,无论在封面印刷还是纸质都配不起那个价钱,正好在看《学会提问》269页的书,定价18,比《启示录》薄。和娱乐没有可比性,你还可以说高尔夫。
    PS:内容价值不错,与《产品经理手册》不同角度,可以结合阅读。@真糖

    iamsujie Reply:

    @真糖, 那本是06年出版的,五年多了,物价涨了很多啊,不是么?大到房子、小到牛奶、水果蔬菜……人们可以接受娱乐花钱,日常生活用品涨价(其实那个对个人生活影响更大),但却难以接受书这么好的东西涨价呢?这才占个人花销的多点呀,我觉得整个行业的定价还是远远低了,你可以看看这个 http://www.ruanyifeng.com/blog/2011/04/on_book_price.html

  6. 还有一个产品失败的原因,也是我们公司目前的现状
    一个总经理+一个项目负责人,领着2个产品经理,项目负责人无一巨细的口头指挥,产品经理成了文档执行和开发跟进,产品出来项目负责人再直接和开发技术人员说问题,这时候再反过来质疑一些开发过程中就确定下来的问题,产品经理等着承担产品失败的责任就行了。

  7. 昨天购入的启示录,书的内容是不错,但和价格相比,质量真是有待提高,作为图书美编出身,大概了解出一本书的成本核算方式,希望不是团队翻译拉高了成本~
    另外,本书另一个亮点是放在互联网上的参考范例和资料,这也是原书一部分价值所在,但对国内堵着来说,翻译版这方面的价值没有体现出来,还是要自己上网阅读英文原文~唉。。。

    iamsujie Reply:

    @grace, 不是吧,这次翻译团队可是分文未取呀~真的很贵么?现在吃穿等物价都涨了很多啊
    你说的后面的亮点,我们在继续翻译,并且以《程序员》杂志专栏的方式+网络发布分享给读者。

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