大产品再分类:产品服务体系

今天给大家介绍一个概念——Product Service System,姑且叫它产品服务系统吧,在国内我还找不到中文的阐述,前几天在求橙梦想班的课程,听到这个概念,然后顺藤摸瓜拿到了一个叫Arnold Tukker的学者在2004年发表的一篇论文。

 

核心如上图,其他部分都很容易看懂,我主要讲讲从纯产品到纯服务,逐渐过渡分为五种,并且举例说明。需要解释一下,这里说的产品是指实体,可以是硬件、也可以是软件,而服务通常指人工的服务,这里的产品加服务一起,可以认为是大产品的概念。

第一种,纯产品:Pure Product,简写为PP。

用户用的是一个实体,不包含任何服务,比如一瓶矿泉水,一个汉堡,一个看天气的App。如果硬要说仅有的一点服务,那可能是“产品说明书”。

第二种,产品导向:Product Oriented,简写为PO。

实体为主,包含少量服务。服务目的是让用户可以顺利使用产品,都是和产品紧密相关的服务。

Product Related:安装调试、保修服务、保养与耗材供应等,比如你买了空调,就会有人上门给你折腾到可以用的状态,买车的时候含3年10万公里保修,送几次保养,送几张机油券。

Advice and Consultancy:培训咨询服务,公司买了一套OA系统,就会有人来教大家怎么配置、怎么使用,你用的过程中碰到问题也可以寻求帮助。Apple Store里,给产品用户提供的一些课程,答疑解惑也是此类。

第三种,使用导向:Use Oriented,简写为UO。

依然以实体为主,和PO的区别在于,供给方给你的不是所有权,而是长期独占的使用权(Product Lease),或者是某种条件下,比如一段时间的使用权(Product Renting/Sharing),甚至是共享的使用权(Product Pooling)。因为并非买断实体,所以相关的配套服务会跟上,确保使用顺利。

上面提到的,公司买一套OA系统,卖家可以选择完全卖给你(PO),也可以按时间卖你lisence,也可以按使用人数/使用量收费(下一种模式,RO)。你有骑行需求,满足你的产品服务可以是一辆自行车(PO),也可以是一辆叫ofo的自行车1小时的使用权(Product Renting/Sharing)。你有住的需求,有的情况下得买房(PO),有的情况下长租,有的情况下买酒店里N间夜的使用权(附带的服务比较多,比如打扫、叫早、送餐、洗衣等)。公司需要打印服务,可以买一台打印机(PO),然后自己买耗材,也可以买一台打印机的长期使用权,加上定期维护、补充耗材的服务(Product Lease)。坐车出行,用滴滴拼车的话更是可以只买一辆车在某一段行程内的一个座位(Product Pooling)。

第四种,结果导向:Result Oriented,简写为RO。

到这里,就以服务为主了,你买的不是一个实体,而是一种结果,使用实体只是为了达成结果需要用的过程。

Activity Management:活动管理,类似外包,通常外包合同都包含了对服务质量进行控制的性能指标。典型的,大多数公司会把保洁工作外包出去,采购服务,只要拿到预期的结果就行,而不会选择购买(招聘)保洁人员。

Pay Per Service Unit:按用量付费,你家里用的水电煤都是这样,相应的服务是为了确保你正常使用。比如网络广告,按点击、按成交付费等模式都是按照某种用量在付费。去体检的时候,你做多少项目,给多少钱,莞式服务里貌似有某种菜单,也是这个模式。很多软件做版本区隔,也是类似的处理。

Functional Result:按有价值的结果收费,典型的例子是你需要“宜人的办公环境”(结果),而不是需要制冷设备或者冷气,你需要一次提升团队士气的团建,而不是需要一个教练、几组游戏。相关的还有买保险,你买的是一份保障,可以买不同级别,保额不同、条款不同,对应的服务结果也不同。

第五种,纯服务:Pure Service,简写为PS。

很纯的貌似也难找,比如大保健(存疑?),或者“聊个5块钱的”这种模式。

其实两两之间的界限也不是非黑即白,但整体从左到右有一种变化趋势:

从PO到UO,会造成的必然结果是短期收入减少,资产投入增加,利润减少,但预期利润增加,比如房企不买房,改做长租生意了,那就没有了卖房那一大笔的即时收入,在一段时间内的资金压力就很大。这表现在财务报表上就很难看,如果是上市公司,敢不敢做这样的决定?

从PP到PS,厂家与用户的关系有越来越紧密的趋势,触点越来越多,用户尝试的成本越来越低,PP的话,与用户的关系往往终止在销售达成的一刻,PS的话,与用户的关系往往真正开始于销售达成的一刻。在这个时代,这是一种利好,每家公司都应该想一想有没有更偏服务的模式。

不同的卖法,规模化(Scalable)的想象空间差别很大。比如卖车,瓶颈在于产量(Model 3),但卖已有车辆的使用权并抽成,瓶颈就完全不一样了。不同的卖法,可以充分利用“价格歧视”。比如UO卖软件1年的使用权,就没法向数据量大的用户收更多的钱,这时候改为RO根据数据量收费,即可以让数据量少的用户几乎免费使用,降低他们尝试的门槛,也可以充分赚取大客户的费用,对方也更愿意为好的结果付费。

以上,如果你对于这几种产品服务模式的差异,有什么好的想法,欢迎补充。

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iamsujie,前阿里产品经理,写过《人人都是产品经理》、《淘宝十年产品事》、《人人都是产品经理2.0》,现在做创业者服务,『良仓孵化器』创始合伙人。

【0028】来来来,做几道「送命题」

最近又和朋友讨论到学生思维对做产品到底有什么伤害,我忽然觉得可以用一系列学生时代几乎碰不到的题目来解释——

  • 对于这份试卷,如何用尽可能少的时间拿到60分?
  • 给这道题提出三种以上的解法,给解法做优劣排序并解释理由
  • 这份试卷中,有若干题目提供的信息有误,请找出来,并给出正确的信息
  • 猜猜这道题的命题人,到底tmd想要考你什么?
  • 全班50位同学同时在做这份考卷,请问如何能拿到班级第一?
  • 如果这道题你明明做对了,但批卷老师就是不给你分,你该怎么办?
  • 不复习的话5门课你都过不了,但你还有72小时,如何尽量少交重修费?
  • 这份考卷,可以3个人一起做,请问怎么分工,用时尽量短、得分尽量高?
  • 你是个好学生,准备交卷了,突然胖虎一把抢过你的考卷,把你的名字涂掉改成了胖虎,而监考老师正在假装睡觉,怎么办?
  • ……

这些题目,才更像做产品时我们每天面对的,明显更加开放,但我们并没有练习过。

我们所受的学校训练,绝大多数都是「经过简化的问题」,即作业题和考试题,和上面的对比,简直就是「送分题」——有确定的目标、完备的信息,有刚刚学过的解法,有标准答案……而职场中,面对的问题通常目标不明、信息片面、闻所未闻。特别对产品经理而言,各种用户提的问题,一般都是经过扭曲、有欺骗性的,要怎么解决也没有标准答案。

一看到问题,马上就想解题,这是典型的「学生」思维,而做产品题,解题之前必须经历我们常说的「需求采集」、「市场调研」、「用户研究」等环节,解题中也有诸如「需求变更」、「团队协作」、「项目延期」等意外。

搁笔,对了,你还能想到什么好题目?

【0027】「2B」的产品到底怎么定义

显然不是2(er4)B(bi1),而是英文to Business的缩写,不过,它与2C(Customer)的界限到底在哪里?区别在哪里?自己做过给内贸企业用的CRM和进销存,应该算2B吧;做过给淘宝运营员工用的营销后台系统,也算2B;做过阿里内部在在线学习平台,这个算什么;做过天猫的某些垂直市场,和卖家、买家都有关系,这又算什么……值得想想。

人类社会的初级阶段,没有任何成型的社会组织,只有C,没有B,个体自给自足,最多,为了生存需要,产生了一些简单协作,比如配合狩猎,分工种地……至少在工具层面上,只有个人使用的。

所以,2B一定是随着「拥有很多人的组织」出现以后,才有的,这种组织,可能是国家政府(2G,我把它视为2B的一种特例),商业公司,等等。

第一个角度:企业vs 个人。

先按英文Business,商业来理解。目标用户不同,2B的产品是做给企业商用的,典型如ERP,各种SaaS系统,协作工具、客服工具、HR财务系统……但,企业里最终使用这个产品的也是某个具体的人,所以,此类2B的产品要同时面对企业代表(要不要买、要不要用的决策)和终端用户两种角色,当然,这两种角色可能重叠。

而典型的2C产品,相对简单,自己买自己用,但也有反例,比如婴幼儿的玩具。所以,是不是,2B的产品,还需要是一群人一起使用,才能完成目标的呢?

第二个角度:群体 vs 个体。

一个典型的OA系统,需要公司里各种角色一起用,一个B2B供应链的工具、平台,需要上下游一起用,才能产生效果。

不过,还是不完美,有的产品,比如「查询公司信息的工具」,一个人就能用,更偏2B,而一群人一起玩网游,也有协作,但大家不会把它看做2B的产品。貌似,2B还有个「工作需要」的属性。

第三个角度:工作 vs 生活。

2B的产品是生产资料,2C的产品是生活资料。比如,各种2D(to Developer,也是2B的一种特例)的工具,是工程师们吃饭的家伙,生产工具,效率工具。这类产品的用户多为专家,各种后台系统都是,对效率的需要超过了简单易用易上手,后者,就是典型的2C产品,美颜、拍照、社区……

工作是赚钱的,是渠道,是投资,是积累,生活是花钱的,是零售,是消费,是消耗。于是,让我又想到一个角度。

第四个角度:男人 vs 女人

综合以上三个维度,给个奇葩的角度,2B是男人,2C是女人,男人在乎目的与结果,女人在乎过程与感受。如何满足一个男人、女人,应该能给如何做好2B、2C产品有重要启发吧。而近年来,我们发现最受欢迎、有大成就的往往是「中性人」,同时拥有双性的优势。

类似的,2B、2C,没有完美的分类,甚至没有清晰的分类,它不是一个非此即彼的概念,而是一条线的两端。

一端是2大B,接近于做项目,甲方乙方,另一端是典型的C类应用。中间的有2小B,用2C产品的一些方法,为上百万小企业做的钉钉,也有含2B属性的个人工具,比如有道云笔记,再加一点多人协作的元素。

这个周末,5月29号,「B12」在上海会做一次「企业服务大会」,和大家一起聊聊「中国的2B产品为什么没有独角兽」,我们请来了:

2B公司:七牛云、钉钉、名片全能王、Teambition、野狗、UCloud、个推、麦客CRM、Boss直聘……的CEO或高管。

投资人:华创资本、零一创投……的合伙人。

点这里看详情,期待相见。