【1032】实用套路:用户细分,各个击破

分类是我们简化认识、理解世界最常用的方式之一。

世界本为一体,我们为了便于理解,把原子及以下层面的事情叫做物理学,原子组成了分子,进入化学领域,有机大分子,又和生物沾边,生物越来越复杂,有了人类学,人类个体研究叫心理学,一群人就是社会学,衍生出经济、政治、文化……

淘宝有一批产品经理,专门研究「类目」,即如何把这个世界上所有的商品进行分类;

之前,我也写过一篇和分类有关的文章 (链接:聊聊互联网产品的分类);

今天,我们讲讲用户细分的实用套路,这是在众多用户中,寻找最关键的核心用户、精细化设计、运营的必备技能

 

分类的角度有很多,我们先从逻辑上,复习一下什么样的分类是好的?我的理解是把全集分为子集后,不同子集的个体之间差异尽量大,每个子集内的个体差异尽量小。那么,我们对用户进行分类的原则就是——

 

不同细分的用户,“需求场景”差异要尽量大

 

第一,如果产品的用户是多边的,先根据不同角色分类。

多边型的产品,对应单点(如小工具)和单边(某些同好社交应用)的产品,要有至少两种明显差异的用户群体,通常这种产品都具有平台属性。

举例,对于淘宝来说,常见的分法是买家、卖家、第三方服务商、平台方;对于滴滴出行,就可能会分成司机、乘客、平台运营方;对于知乎,可以分为提问者、回答者、吃瓜群众、平台方……这种就是按不同的角色来分类,一般我们会把不同角色作为第一维度来对目标用户进行分类,不同用户群体的需求场景差异显然巨大。

 

第二,新人、中间用户和专家。

这是按照用户对「产品所在领域的熟悉程度」来分类,也是一种非常常用的用户分类方法。对于单边的用户角色,如果找不到更好的分法,我建议用这个方法保底,毕竟新人和专家的需求场景差异巨大,前者希望「简单易用易上手」,后者期待「稳定可靠性能高」。

比如QQ音乐,对于听歌的用户来说,如果是新人,他可能需要最热的榜单、通过场景自动选歌,对于专家用户,他可能会去搜某一张专辑,或者搜某位歌手;又如开车,新人需要一辆好开的自动挡,专家可能需要能上赛道的手动小钢炮、能进山的硬派越野。

与此近似的角度,是新用户与老用户。

 

第三,根据人口统计信息。

年龄、性别、职业、所在地、消费水平……这个方法要慎用,要避免人口统计信息和产品关系不大的情况(比如按照不同职业来区分打车用户,就没什么逻辑),这样划分成的几类用户,需求场景差异往往不是很明显。

说几个比较适合的例子。银行各种级别的信用卡,是按照资产、收入、消费水平来分的;乐高的玩具,是按照年龄——不同年龄段儿童的常规智力水平区分的;一些服装品牌款式的策略,按照地域——一线大城市与三四线城市划分;奶粉,不同的年龄段;K12教育里的学生,不同年龄段;厕所,性别(这个例子比较扯淡,哈哈)……等等。

 

第四,根据产品的业务场景。

这个很难总结为通用的规则,通过几个例子给大家一点启发。

比如做企业服务,可以按照用户(公司)的阶段分为种子轮、天使轮、A、B、C……PreIPO、已上市等;

做培训的,可以按照互联网、IT、快消、生产制造等行业划分,产品、运营、技术、管理等不同岗位划分;

做航旅的,可以按照用户累积里程分为普通、银卡、金卡、铂金;

做媒体的,可以按照读者的三观进行区分,信中医的和反中医的,民族主义的和世界大同的;

做社区的,经常分为原创内容的PGC写手、加工内容的(点赞、转发等)积极分子、纯消费内容的浏览型用户;

做出游的,可以分为单人、情侣、亲子、团建等等;

还有比较通用的,分为需要引导的菜鸟,需要维系的忠粉,需要召回的旧爱,需要赶走的讨厌鬼;

……

 

编个打油诗(什么鬼,完全不押韵啊)——

多边先分边,

新人与专家,

人口统计学,

业务场景化。

分得不好,后面做起来一团乱麻,分好了,便于分而治之。

 

【1031】场景的「唤起点」和「临场感」

「场景」这个词,伴随着「需求」,已经被无数次提起,这篇呢,单说标题里的两个词,说法是我临时想的,如有雷同,欢迎探讨。

 

场景要有「唤起点」。

你的产品,必须要在某种情景下、某时某刻,用户马上能想到你,最好是第一个想到你。

 

工作日的10点多,很多IT民工都开始发愁中午吃什么,这时候,就唤起了「淘点点」、「大众点评」等;

晚上下班回家,平时一直蹭车的同事今天要加班,没得蹭了,这时候,唤起了「滴滴出行」;

早上起床,蹲坑,发现正好7点刚过几分钟,「知乎日报」的「如何正确地吐槽」又更新了,顺便看看;

……

上述都是主动唤起,用户主动想到你,还有些被动唤起的做法,也可以做,比如特定情境下的各种消息提醒:生日、老婆生日、过年过节、早晚高峰、促销活动……

 

可怜的是,很多产品根本没有任何「唤起点」,用户怎么想到用你?

更可怜的是,很多产品在本属于自己的「唤起点」,被另外一个强势产品截胡:在XX里认识个陌生妹子,时不时聊几句,终于有一天,他们说「加微信聊吧」……

所以,既然是一个「点」,就不要怕小。

 

场景要有「临场感」。

所谓场景,就必须要到那时那刻去亲身体会,或者假想的亲身体会,才知道你的设计有没有问题,是谓「临场感」,是产品经理的一种基本能力。

 

前两天听到个钓鱼的场景,有一家公司做了个「智能浮标」,可以通过APP,观察浮标的状态,提醒有没有鱼。

可是,问题在于,钓鱼的时候是要一直要搓饵料,手上黏黏的,根本没法看手机;而更要命的,很多人钓鱼就是为了要远离手机放空自己……

有人建议说用振动提醒,或者和手环结合可能好些,我也不确定。

 

又一个例子,大型地库,比如ShoppingMall里,在车位紧张的时候,可能要转20min才能找到车位,于是,做一个帮忙找车位的App。

问题在于,这个App的「唤起点」是,下到地库后,发现车很多的时候,掏出手机一看,没信号……

所以,在地库的信号覆盖没能解决的时候,这个产品也算是一头撞死了。

 

再来一个,糗事百科CEO王坚分享过的,MacBook的MagicSafe磁力电源线,防碰防摔,日本的电水壶也可以,于是,联想有一款手机抄了。细想起来就出问题了,手机经常一边充电一边用,一不小心就脱线了,事实是,后来,也确实没什么手机这样做。

所以我们发现,有MagicSafe的都是用在平稳放着时充电的东西上。

 

小结一下,作为一个有很多专业知识的产品经理,能不能做到秒变「小白」,假设自己完全不知道产品,然后想出「唤起点」,体会「临场感」,才能避免做出很多坑爹的玩意。
—————————–

iamsujie,前阿里产品经理,写过《人人都是产品经理》、《淘宝十年产品事》,现在做创业者服务,『良仓孵化器』创始合伙人,『小得』创始人,『B12』合伙人。更多信息可以扫码关注。

iamsujie的公众号二维码
iamsujie的公众号二维码