人人都是产品经理——iamsujie

上周的产品团队周会，大家聊的是有关“会员营销”的话题，对于一款产品来说，上线其实只是刚刚开始，后面运营更是体现功力的时候，而对“会员”的运营，就是其中很重要的一块。当天的一些记录&点评如下，同样的，每一段代表一位的观点摘录：

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会员营销要实行1对1服务，至少要让会员产生这样的“错觉”，当然这个是指偏高端，体现了人与人之间的关系，要把用户当人看待，人的情感需要、被重视、“存在感”很重要；

高端会员对价格不敏感，认可“服务是值钱的”，要充分体会；

如果通过电话、短信与人联系，时间点要把握好，才会让人感觉比较舒服，不管什么原因半夜收到营销短信都会特别恼火，就算内容再好也不行；

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生日的时候，每家公司发的生日祝福短信都差不多，没有差异化，而且让人感觉都是机器的发送，会员的体验会比较糟糕；

类似的情感关怀已经做烂了，需要有场景的客户关怀，比如去上海出差，前一天20点发天气预报；

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服务能够多样化，差异化，比如说京东的COD提供刷卡服务就很好；

电子商务的关联推荐很重要，要了解用户真正想要的是什么，这样才可以为会员提供更有价值的推荐和服务；

自己家门口旁边的理发卡感觉就很好，会员到期的时候，下次过去，依然可以被作为会员服务，有种终身会员的感觉；

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sasa给会员实打实的折扣，买越多折扣越多，感觉sasa的会员比较有价值；

招商银行，享受了一次VIP服务，贵宾专区，有种特别受重视的感觉，感觉很爽；

移动免费办一次sim卡，这种从会员出发的措施，感受很好；

类似于理发卡的这种会员服务，一上来就要充值，感觉不怎么样；

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首先要学习线下商场的经验，会员营销，要向已经做得不错的线下取经；

感觉现在商城的营销方式太直接了，就是促销打折什么的，从方式上来说，比较匮乏；

要重视体验，比如说可以先体验一下线下服务，不一定是线下的商城；

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携程做的比较好，比e龙好，订房的时候比e龙更进一步，在电话询问的阶段就可以确定房间的空房，直接下单，应该是因为做得比较大，有专供房源；

在广东的时候，移动的差异化会员营销，神州行服务很差（比如话费没了的时候，正在通话的状态也会直接断掉），然后就故意推荐服务更好的全球通，这样体验非常差；

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经常去一家台球会所打球，该会所的会员营销别出心裁，给会员的短信每次都给人惊喜，让人感觉是一种朋友般的服务，这样感觉不到特别强的刻意营销，在潜移默化中传播自己，保持了较好的会员黏度；

举例：比如说某某球友昨天在台球厅里拍婚纱照了，效果很不错，大家以后想拍都可以来，免费提供球台球杆等等做道具；又如说今天员工大多数出去烧烤了，商量的口气问球友，如果过来打球，自己摆球好么？……

很有微博营销的味道，目的感太强会很傻；

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携程的会员体系做的很棒，自己是比较高级的VIP，可以在春运时候订到紧缺的机票，每次致电过去都能被叫出名字，酒店服务不好还可以按照会员的意见对酒店进行降权，Call Center的服务非常优质，总之，有很强的被重视的感觉，有归属感，同时会员分层做的不错，感到自己真的有一种VIP的感觉；

东航的VIP服务，登机时候享受空姐的特意关怀（多说几句话……），还有一些线下的VIP会员活动感觉比较有价值；

特别提到了空姐VIP答谢酒会，很强大的三赢活动：第一，对VIP会员，有机会结识年轻漂亮的空姐；第二，对单身空姐，可以有机会认识高端帅哥；第三，对东航，提高了客户满意度&员工忠诚度；

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最后，不知道是谁提到一句很经典话：电子商务的最大好处，就是不会发生买卖双方言语不合当场打起来的情况……

继续我的营销实验，上次说到了如何利用零售商的降价行为来促销，这次谈谈微博。

如何用微博做一些新书的营销活动，看了一些别人的手法，多是召集大家回复，踩中多少楼的送书。但我觉得这样有几个问题：

• 首先，传播范围有限，只是一个点，并没有借助网友的力量，将营销“众包”出去。

• 其次，为了让大家不停的关注并回复，必须送出多本书，成本较高。

• 再次，楼数的判断，微博支持的并不好，而且参与者机会不均等，每个回帖人都可以通过多次回复、删除自己的回复等方式，获得更多的机会。

所以，《人人都是产品经理》上市以后，我也一直没有做这类活动，直到某天睡下，忽然想到一种玩法可以一试，先看某天下午发出的这条微博：

“【0元，包邮，秒杀，签名书】玩个游戏，送一本《人人都是产品经理》，http://sinaurl.cn/hTuP8， 规则如下：1.秒杀前，转发此条围脖报名；2.明早10:00整秒杀，回复此围脖为准，时间显示10:00的第一人（我会查转发的凭据，没转的话依次顶上），免费获得作者签名书，你私信我地址电话，我寄书，：）”

第二天试验结束，秒杀结果如下图，又发一条：

新浪微博秒杀结果

“回来了，@记忆面包 秒到，可以查看原文回复证实，转发凭证如下，http://sinaurl.cn/hk9hL， 请给我私信地址电话。活动圆满顺利，挺好玩的，这也是我的一次围脖营销试验，转发80左右，真实参与秒杀的大约40人，其中9：59分13贴，10：00分15 贴，10：01分7贴。以后还会不定期玩儿~ 谢谢大家 ”

说几点：

第一条微博，突出四个卖点：0元，包邮，秒杀，签名书，每个词想来都能打动一些人。规则的设计，使得参与者机会完全均等，并且公平性由微博系统保证，不会有异议。

在设计游戏的时候，我充分利用了新浪微博的各项功能，正好支持了秒杀：

• 转载：用于报名，双赢，一方面“买家”几乎0成本的获得机会，另一方面“卖家”借此获得曝光量，吸引更多的人来转载报名，产生良性循环，充分将营销工作“众包”出去。

• 收藏：用于“买家”标记此条微博，以便在准备秒杀时可以马上找到。试验中，我把报名开始时间和秒杀时间间隔了20小时左右，是因为太短的话传播效果有限，太长的话担心参与者热情消退。而秒杀定在10点的考虑，则是因为自己的博客访问量在这个时间点最大，所以推测这时候大家关注度较高，当然，以后完全可以改一些时间再试试，比如半夜12点。

• 评论：用于实施秒杀动作，幸运的是新浪微博的评论格式（而腾讯微博那格式还真没法玩……），正好显示评论时间，所以谁中奖了清清楚楚，上图为证。

总结：算上运费，这次营销的成本大约40元，因为不用时刻盯着，所以时间投入忽略不计。转发产生了约80次，也就是五毛一次！五毛！！！符合咱这儿的市场价格。

PS：耐心看到这里的同学，得到一次秒杀机会，猛击这里，这次时间长了点，40多小时哦~~~

PS2：送了9本《人人都是产品经理》给UCDChina书友会，委托稻草上周寄出了，现在应该到了吧，有对此书感兴趣，但又没打算买的同学可以去 UCDChina书友会的据点借来看，9个城市分别是：北京、上海、南京、深圳、广州、杭州、厦门、成都、福州。

这是一个菜鸟做产品营销的系列故事，好不容易有了个自己说了算的产品，怎么能不好好玩玩，也可以看做这本书的后传吧~~~

先解释一下“月黑风高”，大约是指一些商品的半夜特价，等天亮就变回原价，源自京东商城。

好了，开始说故事：5月25号，快23点的时候，我在看《人人都是产品经理》在各大网店的销售情况，偶然发现当当、卓越都很便宜，卖30.5块，而且当当是限时抢购。如下图，当时立马感觉这是一个推广的机会，于是迅速做了一次实验。

当当的限时抢购页面

当当页面上有明显的倒计时，截止当天夜里12点，我的判断会对销售有利，于是决定推当当，卓越之后慢慢说。这里要批评一下卓越的产品设计细节，事后我发现他家也是截止12点的，但没有倒计时让我误以为会一直低价。

卓越的特价页面，没有限时信息

之后，迅速组织文案：

“【半夜促销】30.5元，包邮，《人人都是产品经理》，当当限时抢购，截止今天23：59：59，还有一个多小时，有兴趣的上了~~~ http://sinaurl.cn/h3MNS”

突出时效性，文案中的链接，是有CPS（cost per sales）的，所以可以监控购买情况。

消息渠道的选择：

仍然遵循我的原则，只推给“-1到3岁的产品经理”，并且出于时效性的考虑，采用了微博（新浪+腾讯）、QQ群，受众大约数百人到小几千人。

效果评估&收益分析：

成交记录如下图，1个小时内售出十几本，100+的点击，应该说有一定的效果。一本书按照我税后的提成，加上当当的CPS，能拿到4块多，也就是说这个实验收益在五六十块的样子，好吧，这个分析比较囧。

当当1小时内的订单

事后，我给出版社发了邮件，中心思想是说：

零售商的降价促销行为，没有反向传递给渠道&出版社&作者，没法配合营销，一起发力，比较可惜。如果可以提前知道，可以采用博客等更多的推广方式。

但是出版社有不同的观点，出版社认为：

由作者和出版社来使劲吆喝自己的产品降价了，叫大家赶紧去买特价，这本身体现的是对自己产品的一种不自信。所以不应该推类似的消息。

接着我又回了一封邮件，全文如下：

• 呵呵，这个我继续持保留态度。
• 我的价值观是把这本书尽量传播出去，让需要它的人能看到。所以有些因为价格因素而不买的边缘市场，在价格好的时候，我希望把消息告诉他们。
• 关于产品信心，那真的是看怎么理解了，也可以说，正因为对产品有信心，所以就算那些贪便宜买的用户，我也觉得他们看了不会反感。
• 所以说，我并不在乎对方对价格是否敏感（这取决于产品定位，我觉得《人人》并没有想定位在高端市场），而是他是否是“-1到3岁的产品经理”，这是唯一的判断标准，我是绝对严格的，比如，QQ群都是互联网产品经理相关群。
• anyway，这种促销我也不会一直盯着，确实性价比不高，但如果我发现有类似活动的时候，我还是会推的，呵呵。

故事的最后：

我前两天发现当当卓越居然一起卖28.7元，又有朋友提出异议，说老是降价，是否会让想买的人反而观望，期待更低的价格？所以，我也晕了，面对这种降价信息，我到底是应该告诉更多的人呢、还是无视之？

虽然我做很多事情都是事先有计划的，但这次不经意的“事件营销+病毒营销”，完全是无意识的行为。缘起是2009年10月26日晚上，我在博客上发布了一个小故事：

关键词是“李开复、浙大、咖啡”，没看过的猛击这里，就不重复了。

发贴之后，我没做任何事情，和其他帖子的几百到数千PV不同，到11月中旬，这个帖子的PV破万，也许对于大网站来说不算什么，但它却成为iamsujie.com的第一热帖，要知道今年3月我刻意运营的几篇文章，PV到2009年底也不过4000到8000。这篇帖子的PV曲线如下图：

从图中可以看出，27号还算正常，只是稍微有一些转帖、分享的行为，谈几点：

• 博客本身数千订阅量中，总会有人乐于分享；
• 自己的各种SNS、微博客的自动同步，可以带来一些浏览；
• 来源中可以看到，白社会（bai.sohu.com）、豆瓣等网站……都带来了几十个PV；

爆发出现在28日下午4点多，李开复老师自己写了一条微博：“朋友传给我一个博客，说我在浙大喝了“特殊咖啡”。http://sinaurl.cn/hVnvI 怪不得喝完感觉“脸色”特别好。”

之后，引起了爆发性的增长。开复老师提到有朋友转帖给他，那么这个转帖人就起到了关键作用，应该是博客的某个订阅者。直到11月12日，这个帖子的PV才降到100以下，而其中大部分都是开复那条微博里的链接带来的。有几点值得说：

• 这个事件本身有一定的娱乐性，且没有恶意，不会伤害任何人；
• 李开复老师，那段时间创新工场的事情正火爆，也正在高校巡讲，并且刚去过浙大；
• 微博的力量，转发当时李开复在新浪微博人气第一，有16万多的粉丝；
• 引起转载120多条，不过转载后链接过来的数量之和与开复老师的比起来都只是个零头；

这个事情的受益方：

我的博客？这个帖子确实带来了很多流量。但质量不佳，访问者中，新访客占到了约80%，远超出我博客整体50%左右的新访客比例，只看一个页面就离开的比例，即跳出率达到70%，也高出博客整体十几个点。所以说他们大多数都是看热闹的，并没有给iamsujie.com带来相应的价值，我在乎的“-1到3岁的产品经理”，似乎并没有多少。这也是为什么我一直没有做“只要流量不要质量”的类似运营的原因。

李开复老师？10月28号他的微博粉丝大约16万，领先第二名不到6千。到11月21日再看，已经30万，不过姚晨已经以33万高居第一，可以看出新浪微博开始从内测阶段的IT圈内逐渐走向大众。毕竟，李开复还是相对小众圈子的名人，从这个帖子另外两个流量较大的来源“南京大学BBS（小百合）、上海交大BBS（饮水思源）”就可以看出。所以，这条微博对李开复老师的亲和形象也许有帮助，但作用大小难以估计。

浙江大学？因为他后来又发了一条：“浙大同学很好啊。我们这次去浙大，面试中脱颖而出的超过任何其他学校。以后他们入职后，我自己泡咖啡就是了。”这篇引起了不少其他学校同学的妒忌和浙大同学的自豪感，有近百条评论与200多条转载。

这一切，都是意外，但让我微微的体会到了事件营销、病毒营销的力量。