产品设计体会(4003)竞争对手分析

奥运Game Over,连载继续,这次谈谈竞争对手分析,产品设计要熟悉自己将要做的东西,在熟悉了整个市场的大势以后,就要研究一下竞争对手们了。最悲剧的是自鸣得意的作出一个东西来,却发现市场上早已经有了,更悲剧的是市场上没有是因为已经淘汰,或者没有需求了……,所以,竞品分析要做,经常做。

经典的$APPEALS分析法,是从如下八个方面入手的:$-产品价格(Price);A-可获得性(Availability);P-包装(Packaging);P-性能(Performance);E-易用性(Ease of use);A-保证程度(Assurances);L-生命周期成本(Life cycle of cost);S-社会接受程度(Social acceptance),每一条里面又有若干细项,可以查阅相关资料。

但大家都知道,理论和实际总是有很大差距的,至少我现在经历过的多次竞品分析还没一次有时间和资源去做一次完整的$APPEALS,实战的做法有如下几种。

上网搜,狂搜与要做的东西相关的产品,一般来说大概有哪些已有产品就可以了解了,然后就试用他们的产品,可惜我做的都是付费产品,所以竞品多也是付费的,大多数情况我们不会购买,也就是试试免费的,看看付费的功能列表,也会扮小白,打电话过去和对手的客服、销售套词(切记用手机,别用公司电话,大家都很敏感的……)。

此外,我们会看行业分析报告,但有一点要特别注意,一定要看出处,作者与机构的背景,这年头客观的报告已经不多了,多半都是第三方“应邀”写作的。这种报告一般都是市场占有率,简单的功能对比等,看看就好。

再偶尔我们也会请一下业界很有名但我从来没有听说过的咨询公司来帮我们做调研,这倒是省不少事,反正花钱呗。他们的结论价值几何,我真的说不上来,大家的出发点都是好的,但在信息不完备的情况下,要保证结果有效真的太难了。

一切作为,都是为了收集尽可能多的、对的信息,进而作出尽可能正确的决策。阿里做的很多产品是没有可以模仿的原创,至少在国内,所以需要多看点国外的产品,这点做的很不够。

产品设计体会(4002)市场扫描

其实产品设计不是从需求采集开始的,至少还有一个前置的步骤叫做市场扫描。做过几个新项目的预研,就是在进行这个过程。这次就结合一些学习和自己的体会,说一下市场扫描这个话题,它也可分为几个步骤。

iamsujie补:需求采集已经是决定要做一个产品了,而市场扫描是在决定“做不做”。)

第一步是宏观扫描,针对整个行业。一个常用方法叫做PEST分析,分别分析P政治、E经济、S社会、T技术四个方面的机会和威胁。在这个层面上,根本不用管竞争对手,而是去看政治上,我们要做的市场是否是符合国家的规划,经济上对国民经济发展是否有利,社会意义、认同度如何,以及技术上是否已经从科幻变成现实。只有在这个层面上扫描的结果是乐观的,我们才有涉足这个行业的动力,才有继续做下去的必要。

在做接下来的微观扫描之前,我们还需要做市场定位的分析,将一个大市场细分为很多小市场,然后找到我们希望切入的小市场。毕竟任何产业发展了这么多年了,肯定形成了很多细分的小市场,如果一开始就想一口全部吞下,是注定要被噎死的。

iamsujie补:竞争对手分析可以在这里做,创业型公司的套路就是不讲套路。)

现在到了第二步的微观扫描,是针对细分市场的,非常常用的一个方法就是SWOT分析。它是将我们的内外部条件各个方面进行综合和概括,进而分析优劣势、机会与竞争的一种方法,相关的介绍资料很多,这里就不展开了。然后针对SWOT矩阵,很重要的一点是要给出每一块的对策(SOSTWOWT)。

另外最近还了解到一个方法,不知道准确的名字,我把它称作“产品|市场”矩阵的分析方法(可以再延伸阅读一下BCG矩阵),它把市场分为新老两块,产品也分成新老两块,分别分析两两交叉形成的四个细分市场切入点。举例说明,网店版的进销存是新产品,那么它对于老市场(比如已经在用管家婆的用户)应该用什么策略,而对新市场(从来没有进销存概念的用户)又应该用什么策略。

小结一下,以上这些都是在做市场扫描,所以所有的分析都是以客户、市场的角度来思考的,并没有从产品出发,可以说到现在为止,产品还是不存在的。应该等扫描完了以后,大家才开始坐下来讨论我们的产品应该是一个什么东西。

产品设计体会(4001)可行性分析

 

从项目管理角度叫“可行性分析”,产品设计角度叫“战略层”,公司层面可能叫“战略规划”,都差不多的内容。做完这步,也只是决定了“做不做”,完全没有到“做多少”(更准确的说是“第一步做多少”),“怎么做到阶段。不止一个人说过,中国人做执行型项目其实还可以,但是做可研(可行性研究)型项目的时候就烂了,可能是因为可研更需要“思路”吧。

把思路最简化,分三步走。

Ø    现在在哪儿?

这点其实最早应该做,但是很容易被忽略,我们习惯于一开始就定目标,但是不知道现在在哪儿的情况下,定的目的地其实都是非理性的。试想,你有2天的假期,想去旅行,你会选欧洲、澳洲么,还是去千岛湖吃个鱼头,或者去天目山吃个本鸡煲算了吧,这时候你心里倒是很清楚的,先明确了“我在杭州”这个前提。

推而广之,这一步包括了市场扫描、竞品分析这两个有专门讨论的话题,还有企业自身分析等更多的内容,最终体现在ppt里的可能只是一页“背景”。

Ø 我们要去哪儿?

现在可以考虑这个问题了,千岛湖和天目山也只能选一个,要综合考虑各种因素,比如市场细分,目标用户定义,产品定位,销售目标等等,我最终决定去千岛湖。确定了各方面的目标,起点和终点就都定下来了,那么接下来很明显的就是要关注“起点和终点的差距”么,也叫“理想和现实”的差距,我们可以定义成“要解决的问题”。

Ø    打算怎么去?

解决问题,一开始是两个字,“策略”,各种各样的“策略”:定价、广告、推广、渠道、财务、技术、时间表……也就是把起点和终点之间的那条线画出来,看看能不能画出来,画出来的成本是多少。可以走高速、可以骑车、可以打车(确实可以……),看一下时间、费用等等,这叫决定“做不做”,也就是“做正确的事”。

在这之后,进入执行层面,这才到“计划”,比起开始就想定目标的人来说,开始就定计划的要更糟糕一点。我很喜欢的一个比方,你走在这条线上,你的“速度”可以分解成“方向”和“速率”(速度是个矢量,复习一下中学物理),“方向”就是“正确的做事”,保证不做无用功,“速率”就是“把事做正确”(能力越大,如果方向不对,危害也就越大),保证效率。在然后就是不断的反馈你所在的位置,不断修正。考虑到边走边看的效率低,所以可以将路程简化成简单的几段直线,设置里程碑,在里程碑之间集中精力加速;或如鸭子船一样分离舵手和苦力的角色……最终达到终点,总结整个行程。

其实很多事,开始都应该是这样的,不过您真的是决定周末去千岛湖还是天目山就免了吧,省得家庭暴力了……我的建议是抛硬币,为了显得慎重,可以抛最大面额的,1块的嘛,抛个2111胜的。