【4025】有点“顺我者昌逆我者亡”的味道

最近几个月,在和几位同事一起整理旺旺的产品发展史,给我最大的体会就是,做产品要顺势而为,这个势,说大点是行业的浪潮,公司和产品的基因,说小点是用户群体的特性、需求的特点、场景的特质

旺旺,其实最早是2003年阿里巴巴的贸易通,04年在代码上改改做出了淘宝旺旺,后来合并成阿里旺旺,最近几年又逐渐细分为中文站版、淘宝买家版、淘宝卖家版,自始至终,我们都发现,这个产品的出身,决定了她的“交易工具”属性、“电子商务IM”定位,既成了她的优势,也成了她的瓶颈,或者说,成为了她的基因。

举几个例子。

子账号体系,QQ是没有的,因为QQ的用户是个人,而旺旺某些版本的用户,其实背后是一个企业,企业需要一个统一对外的沟通工具,好比一个电话号码,而背后,一个人接待肯定是忙不过来的,所以,电话有了分机,旺旺有了子账号,并且,还延伸出“智能分流”、工作台等特性。

而对于买家个人使用的旺旺,一些成功,也是由场景而来,比如聊天天窗口里展现各种交易的信息,发个宝贝链接,直接能看到宝贝缩略图,窗口右边可以直接做购买、查看物流的动作,对于一个通用IM,是很难如此定制的,哪怕是聊天窗口里调用windows的计算器,这样一个看起来很没技术含量的特性,都有很多用户使用,因为交易的过程要简单算算嘛,而你如果把这个特性放在一个通用IM上,就很诡异。

对一类用户、需求、场景的深入定制,一方面成就了一个产品,成为对手进入的壁垒,另一方面,这堵墙也成了这个产品的牢笼。

“上班用旺旺,下班用QQ”,这是2007年旺旺想做的事情,当时,旺旺与QQ在用户数上的差距还没有今天这么大,而QQ的低龄化、娱乐化也远比今天明显,公司企业、白领上班时还有很多人在用msnyahoo通,旺旺想切入这个市场,没曾想,由于旺旺用户和淘宝网的特性,绝大部分白领在使用旺旺的时候都不是在工作,而是在买东西……于是,逐渐地有企事业单位因为禁止上班时间逛淘宝网,而禁止员工使用旺旺。虽然就像天搜狐的那个新闻一样,禁肯定是禁不住的,但,用户对旺旺的认知,已经很难扭转。

多的就不说了,有点“顺我者昌逆我者亡”、“成也萧何败也萧何”、“江山易改本性难移”、“三岁看到老”的味道,不是么?

PS:本想510号出版《淘宝产品史》,但现在看来难度超出我的想象,整本书赶不及了,要么,试着网络连载?

【4024】闲扯到底什么是“竞品”

竞品分析,具体怎么分析,网上有很多方法,但是到底什么是“竞品”,今天随便聊聊。

假设你是一个早点摊子上,负责卖豆浆的伙计(不好意思,分工有点儿过细了),这时候你为了卖出更多的豆浆,获得更多的提成,你开始做竞品分析,你会把什么当做竞品?

好,旁边那个摊子上卖豆浆的,跑不了,肯定是。这是最初级的考虑,同质产品,这叫“用同样的产品功能解决同样的用户需求”,和这样的竞品玩,比得是产品功能的优劣,比如你是现磨的,他是采购袋装的,你可以引发喝豆浆应该加糖还是加酱油的旷世舌战,他可以有红豆味、花生味,可以装背包里带走……你观察一下每天路过的用户都是啥样的人,大致就知道各自的优劣势了。

这样的竞品分析,相对简单,瞄着和你做同样产品的人即可,好比新浪微博盯着腾讯微博,暴风影音盯着QQ影音。而这种分析的结果,往往也只能带来一些功能层面上的优化,不会对产品方向带来什么新思路

日子一天天过去,咱现磨的豆浆越来越得到用户的认可,健康看得见嘛,忽然某天早上,你发现隔壁摊子居然放弃豆浆市场了,开始卖各种牛奶和果汁!你震惊了,Why?赶紧去问用户,你为什么要买豆浆?用户不一定是要喝豆浆,而很可能的答案是——包子太干了,应该有点喝的东西,所以,牛奶也可以啊。

用不同的产品功能解决同样的用户需求”。这叫“替代品”,可以延伸阅读波特五力模型。于是,你体会到,竞品分析不应该单单停留在对“产品功能”的分析上,还可以去寻找你这个功能背后要满足的“用户需求”,能解决同样“用户需求”的其他解决方案,也是竞品。这种分析,会给产品带来新思路、新方向,好比,做网上超市的要多去沃尔玛逛逛,做报纸的应该订几份杂志。

多去接触用户,你会发现,他们买豆浆的原因还不止一种,同样的产品功能解决不同的用户需求”也很正常。这会反过来促使你重新思考自己的定位,到底要优先满足什么需求?于是你会在不同的需求场景下,找到不同的替代品:豆腐、千张(有人喜欢豆制品);粥、馄饨(包子也不买了,直接来稀的);自来水、漱口水(吃完包子漱口,把菜叶弄掉……)。

想清楚了,再进一步,你还可以把这个买豆浆的原因追问下去“为什么”,从而“用同样的产品功能满足不同层次的用户需求”。最深总可以挖到人性的心理或生理层面,比如喜欢豆制品那个,也许是用户体检后发现自己缺什么元素,所以与某些保健品、药品也有关系,那么,你卖豆浆,是否可以往“健康”的需求上靠?这样,在不同层次上,通过对不同的竞品做分析,你可以给产品更多跨界的思路。

不是有一句话么:“互联网/手机上的所有产品都是竞品,竞争的是用户仅有的那点时间”。当然,分析完之后,自己最终做什么产品功能,还得考虑很多其他因素了。

试着绕口令式的小结:

你的产品,

在解决同样需求的时候会碰到同样的产品;

解决同样需求的时候会碰到不同的产品;

解决不同需求的时候会碰到不同的产品;

解决不同层次需求的时候会碰到不同的产品。

他们都是竞品。

【4023】如何提高产品规划PPT的能力

做产品几年之后,不可避免的要碰到写规划这件事儿,虽说不少人,不乏大牛,对规划持“无用论”的观点, 但大多数人其实还是更相信这个段子:

在一个公司里,看一个人的地位,主要看他平时写的文档类型——写word的不如写excel的,写excel的不如写ppt的……写ppt的不如看ppt的,当然,还有人说还有比写word更惨的,就是写code……

规划很难提高,不像写PRD那样听半天培训就可以入门,所以它更多的是靠实战。在淘宝的某些团队,有一个很简单的实践,这里分享给大家。

每个月花一天时间,产品团队的每个人,做一份自己产品的规划出来讲,规划周期可以限定在3个月。

轮流上去,下面的听众是团队的人。

每个人讲完以后,听众轮流说1点“好”与1点“可以更好”,不许重复。当然,可以说规划的内容本身,也可以说PPT制作、演讲技巧等。

主讲人自己记在白板上。

全讲完了主讲人统一回复讨论,事后回去优化规划的ppt

假设是一个6个人大小的团队,那么每份规划就可以得到5点好与5点可以更好,全组就有30点好与30点可以更好,相信36个月下来,大家的规划、ppt能力都会有显著的提升。

做得有感觉以后,点评还可以细分为各个方面,比如从规划的WhyWhatHow几个层面分别给出。我们的经验,一般半天时间(4小时计)可以讲3个人的样子,这事儿也是磨刀不误砍柴工,半真半假的作为月会的内容也行。有时候团队会比较温和,刺激大家的一个办法是:最优评论员与最差评论员。最优的给点奖励,最差的给点惩罚就好,比如奶茶水果什么的。

我没有教你任何东西,只是告诉你一个实战中互相学习的办法,贵在坚持。