人人都是产品经理——iamsujie

过去一段时间，8月13到22号，淘宝商城名鞋馆做了一次运营活动，比较累，我也是连续8天（包括周末）12点左右离开公司，当然，团队里还有同学更辛苦。这样一段经历下来，总会有些可以小结一下的，但因为事情过去没多久，所以很多内容我都自我审查了，大家可能看着不过瘾，只好说抱歉。仅以流水账的形式，把活动整个过程的一些感想记录下来吧。

制定目标

量化的：活动为期10天，交易额总量XXX，单天峰值XXX。

非量化的：大力推“阿迪达斯官方入驻淘宝商城名鞋馆”，全场5折3天。第一，让阿迪认识到电子商务确实值得玩；第二，淘宝/商城/名鞋馆借势PR；第三，让消费者意识到“网上是真的可以买到便宜的，大品牌，新品的”；第四，携阿迪做案例，为Nike、Puma等等开路。

额外的，需要一次活动来“刺激”一下团队。

目标分解

根据要达到的交易额目标，按照历史的客单价经验，算出需要多少购买人数（近似为UV）；再根据“商品页面UV–》购买UV”的转化率经验，算出需要多少UV达到商品页面；再根据“活动页面UV–》商品页面UV”的转化率经验，算出需要多少UV灌入活动页面。其中，这每一步转化率的估算，一是靠淘宝运营同学的历史积累，二是看本次活动的各种特定因素，想估准还真是蛮有难度。

然后，我们根据淘宝站内站外历史经验，哪些资源能带来多少UV到活动页面，推算出需要多少资源，包括站内争取的免费资源位，如淘宝首页的顶部通栏、商城首页的焦点图，以及站外付费的资源，如门户广告，EDM、短信等等。

另外，我们做了社会化营销的尝试，在页面显著位置放置了一个分享按钮。并且，在新浪微博里通过几个账号发布了相关消息。

事后我们发现，由于各种原因，如满XXX送XXX，阿迪本身单价高等，客单价拉升了不少，所以我们也比较轻松的完成了交易额目标。

活动前的各种工作

活动页面的制作，其实到后来才发现，这实在是活动中太小的一块工作了。

商家的准备：选择参加活动的商品，谈价格/谈促销方式，备货，准备客服/物流以应付突增的流量（但事后发现，仍然估计不足）。因为涉及到外部利益体，这部分才是真正的挑战，运营和BD的同学真的很强。

各种流量资源的确认，Banner等素材的准备。

阿迪达斯的震撼

15号0点，大牌，新品，全场5折的号召力，果然不是盖的，相比一周前的同交易额（注：蓝色是整个淘宝商城运动鞋市场哦），拉出了一条疯狂的曲线。疯狂的阿迪一直持续了三天，要不是货品跟不上，销量再多几倍也很轻松，有买家说，好多新品都是逛着逛着就卖完下架了。

阿迪午夜开抢

当然，面对如此局面，过程中的客服，事后的发货，都成了大问题，会持续一段时间。

15~17三天冲锋，感觉像在做操盘手

13、14号预热，部分流量导入，图中指出的那点是13号的数据，对比平时可以看出已经很猛了。

15~17冲锋，几十大品牌，新品，全场5折，这是商家让利，还不算完，淘宝再追加“满500送150”现金红包的优惠，也就是说350块可以买到吊牌价1000块的品牌新品，很少见的力度。

流量的震撼

全国哀悼日，15号，周日，14号上午公布，有一些页面/图片赶紧做出了黑白的样式看效果，还好大家及时知道了，我白天没看新闻，直到晚上才知道这个事情。不带情感因素的描述一个事实，全民禁止娱乐的日子，从数据上看，对网购是个促进。

流量的导入，每天从上午9点到晚上24点，以小时为单位，监控各种数据，调整下一小时的策略。有多少流量进来是能预期的，我们能控制的是把流量给哪个商家，比如发现阿迪的新货快卖完了，就把它在活动页面的位置往暗处调调；又如发现李宁的订单数开始加速上升，也来不及研究是什么原因，先把他调整到明显点的位置再说；再如发现男鞋交易情况不乐观，就赶紧打电话让某家临时加客服数（类似客户都是外包给专业的公司做的，有一定的条件，可以临时调拨人手），我们把流量灌进去……这种感觉很像在操盘，这也是为什么我们要一群人每天守到午夜的原因，当然，商家也跟我们一起守夜，谁叫买家们半夜三更的还在逛淘宝呢。

18~22，抢新拍，秒杀的一种变型玩法，作为收尾。

一些纠结，必须尽快摆脱

业务变化太快，费了老多力气做的功能，结果后来没上，我能理解，但每次跟技术的同学们解释，都会觉得很愧疚。

压榨UED太厉害，让人很不忍心，完全是在透支生命，推及到整个团队，这样的活动结果很漂亮，但我总觉得健康无论如何是高于任何工作的，这是整个行业的无奈，乃至整个时代的无奈。

同事的父母不相信她周六那么晚回家是因为加班，然后她周日一大早又出门了，老人家才觉得，可能真的是要加班，后来大家想出来个解释的办法，类比了银泰做活动的时候，半夜两三点才关门。

呵呵，好吧。

整个过程中，我直接接到的一些问题，从一个侧面，让我体会到电子商务的复杂，与互联网无关

AA还有多少货，什么时候上新货？

BB怎么还不发货？

怎么判断阿迪鞋子的真假？

400电话的服务时间是什么？

退换货怎么处理，没有我想换的尺码了怎么处理？

……

2009年夏天，“e网打进”的产品portal做了一个改版项目，叫“变脸”，回想一下，我们正是按照：“战略、范围、结构、框架、表现”的顺序做的，设计师也从头到尾很充分的参与其中。很快半年过去了，产品、公司、团队里很多事情都发生了变化，不过对于这个项目来说，还是有些可以分享一下的东西……

这个项目的缘起是为了统一公司几个产品的portal风格，但我们希望能在老板给出的这个目标下找到“变脸”的更多价值。于是项目开始后我查看了portal页面的访问情况，分析了用户场景，画了下图。

产品portal的用户场景

在“e网打进”刚上市之时，portal页面只是付费用户的登录入口，有一个简单的填写账号密码的输入框，并没有额外的商业价值，但随着产品的成长，渐渐有了点名气，当时每个月有几万UV（Unique Visitor，独立访客），其中：

非付费用户的访客占大多数，超过80%，短期内相当稳定；付费用户约20%弱，目的其实很明确——登录，很少会东张西望看其他内容；极少数的经销商，有个入口登录后台也就行了。

非付费用户的访客访问portal的行为逐渐增多，他们通过各种途径知道了“e网打进”，可能是通过搜索引擎，可能是听到朋友说起，有了点兴趣，但是到了这个页面以后，看不到产品介绍、不知道如何购买，虽然portal本身使用了“e网打进”，服务部门的同学可以及时与访客交流，但页面内容的缺失导致流失率依然很高。

有了上述分析，很直接的想法就是portal要转型，重点满足普通访客，促进他们转化为e的付费用户，所以我们加重了营销相关内容，力求创造更多的销售机会，也就是所谓的“潜在用户”。进一步思考：

潜在用户 = 访客数 × 转化率

我们可以一方面通过增加页面的营销内容提高转化率，另一方面也可以通过SEO、公关、推广等方式增加访客数，下面只说前者，但两者的目的都是希望能加粗上图中访客到“潜在用户”的线。

之后，我们和销售、服务一起讨论，确认了目的，总结出portal需要哪些页面，以及导航菜单的结构，因为整个站点的复杂度相对较低，所以我们压缩在一级菜单里解决了，如下表。

产品portal菜单结构示意

接着是确定每个页面上都需要哪些元素，以首页为例，我们列出了下表。

首页的元素

上面的工作可以看作“结构化思维”，“战略、范围”的设计基本完成，接下来就是“形象化表达”了，“结构、框架、表现”，UE的同学就成了主角。下面几张图是用哪些工具做的就不说了，这里聊一下PD和UE谁做什么事情，怎么配合。

一开始，PD和UE一起讨论，手绘出首页的大概样子。PD要表达清楚每一个模块的商业目标，可以给出自己对页面的布局建议，但最终的页面结构，UE可以主导确定。

纸面Demo

然后是线框图，PD有时候也会直接给出这个，“变脸”项目中，是UE的同学做的。大家仍然是讨论确定，UE这时候会在设计的过程中融入很多自己的想法，PD要做到的就是防止走偏，保证大家对商业目标理解的一致。

比如在下图中，大家讨论后确定页面为“左侧大右侧小”的双列结构，并且左侧的内容主攻访客，右侧的内容主攻付费用户。

线框图Demo

接着，UE出页面效果图，会安排销售、服务等相关方来做一次评审，告诉他们这就是将来看到的页面，征求意见，他们一定会有各种疑问，这时候PD和UE需要确保每一个细节设计都是有理有据，包括每块区域的位置、长宽；每行文字的字体、字号；每个小图的颜色等等，都不只是为了好看，而一定是与商业目标符合的。

比如下图中，“立即购买”的区域用了页面上最跳的橙色，在充满商业气息的蓝色氛围下很醒目；且位置在“e网打进”访客的电脑最常见的分辨率，即1024×768的首屏右下角，这归功于数据分析；又有个亲切的美女在向你招手，进一步吸引眼球。以上三点设计非常强势的突出了目的，至于是否太过，需要后续的效果分析来验证。

视觉效果图

2009年12月在线上的这个页面，整体和上图看起来还是很像的。今后一定会有变化，不知道你在看的时候是什么样子。

新首页上线以后，事情还没有完，持续的监控和改进是必须的，所以在上线后的半个月、一个月、三个月这几个时间点，我们都做了一些数据分析，从结果看，有一定的效果，比如访客粘度、网站停留时间均有提升，填写表单留下联系方式的潜在用户明显增多，具体就不仔细讲述了。

做产品必须找到用户的刚性需求。何谓刚性需求？我们常说的一个例子，成（防绿坝插入此句）人网站就是满足了刚性需求，在这个前提下，就算注册流程做得再烂，下载一个文件需要点10次鼠标，用户的粘性照样嗷嗷的高。所以，找到了刚性需求，方向正确，后面的事情做起来都简单很多。

前两天听了卫哲同学的一个分享，其中对我们用户——中小企业——需求的理解让我印象深刻，记录一些点滴，并融入了自己的理解，供讨论。

• 作为产品经理，乃至每一个人，都要不停的想，不断的问自己：用户痛在哪里？痛有多深？止痛药多少钱？

• 中小企业的需求，开源>节流，效率<效果：大企业的时间值钱，所以愿意花钱买时间；中小企业的时间不值钱，纯粹靠帮助他们省时间是赚不到钱的：对大企业，提升“效率”的服务可以赚钱，他要雇很多“农民”做的事情（指劳动力密集型的工作，没有贬低的意思），我们都可以关注，当“农民”做到手酸的时候，就是我们可以收钱的时候；而中小企业，一共就一个“农民”，还很便宜，你帮他省了点时间，他聊QQ、偷菜去了……所以需要提升“效果”的服务，帮他搞到更多的订单、客户，让他先发展壮大起来。

• 满足需求的节奏感：从Meet@Alibaba到Work@Alibaba，第一，Complete Trade，完成贸易，比如订单、收款；第二，Beyond Trade，超越贸易，比如资金、人才。对中小企业，首先要生存，必须拿到订单、抓住客户，这是刚性需求；然后要成长，需要资金、人才，是刚性需求；在满足了这些需求之后，才可能从“让天下没有难做的生意”到“让天下没有难管的生意”，生意做大了，会自然而然产生发展的需求，才到管理软件的需求。对头疼得想撞墙的用户，就先给他杜冷丁打下去，不要说“你体质不好，我给你开一副中药调理，半年后肯定壮汉一条……”

• 止痛药的售卖思路：从远古时期的买断，到会员制，一年一卖，为了卖出价（比如几千块一年），所以必须把很多功能打包堆砌在一起。回顾上面两条，这样卖的东西就很有“管理软件”的感觉，不是说不能这样做，而是这条路会很辛苦，并且不是唯一的路。而现在可以看到的另一条路就是打散了卖，把管理软件化整为零为无形的服务，功能模块化，做到“一拆二插三深入”，先把自己拆了，然后插入现有服务，最后“随风潜入夜，润如细无声”。除了按时间卖，我们还可以多多思考按“效果”卖，真正的P4P（pay for performance），时间对每个人都是公平的，所以对大企业也只能收中小企业那么多钱，这对中小企业反而是不公平的。“效果”的变形，可以是Leads数、交易额、转账额……

• 中小企业付钱买药的人：收钱的时候，要分清中小企业中，老板和业务员能动的钱，我们的中小企业中，业务员通常是有一定资金的自主决定权的，要利用好。越是数额小、紧紧绑定业务过程的钱，业务员越能自行决定。卖软件的思路是“业务员预先请款（如果有的话），老板做购买决策，付钱，业务员使用”，我们的痛苦在于“客户”与“用户”的分离，买的人和用的人不同。“一拆二插三深入”以后，改造服务的收费模式为“业务员先用，再去找老板报销”，比如业务员跑业务的过程中，自己做一些宣传资料是可以报销的，会比原有的的方式顺畅很多。对于老板，把握住他们“就算不上网、不用电脑，但是用手机”的特点，无论如何，看来移动的趋势大家都逃不掉。

找到用户的刚性需求，最痛的地方以后，有节奏的用合适的方式把止痛药卖给合适的人，之后的产品设计过程中，各种技术、工具才能发挥最大的作用。

挺久前的一篇白日梦文章，贴一下，呵呵。

我的工作是做产品，想做产品的人很多；我的理想是做老师，原来有说到过。

理想和现实必须匹配才有意义，那么，按照这个思路做整合，就是：我来教大家怎么做产品呢？实际上，对阿里软件PD的内训已经在这方面走出了第一步。白日梦反正不要钱，我们不妨继续往下想……

我的切入点是互联网、软件产品的产品设计，产品管理，正好是我工作的内容，比较熟悉。我已经在试着做3个1工程：一个站，iamsujie的产品设计，和大家一起交流，收集一些很好的想法；一门课，刚才已经提到，也在朋友的创业公司里试讲；一本书，将来，也许叫《人人都是产品经理》。

这个过程中，发现需求还是挺大的，自己做的话靠口碑，朋友推荐，只要愿意做，就能有做不完的事，而且需求方大多数都是创业公司或者大公司里的创业团队。在阿里呆久了，总会觉得“中小企业”有搞头，等进一步了解市场以后，如果再想做大，就不可能自己搞了，阿里正好也是为中小企业服务的，不知道是否可以考虑培训相关的业务。阿里在中小企业中的口碑也是很大的优势。目前的阿里学院似乎已经在做类似的事情了。

现在的大多数培训都是收费很高的咨询公司在做，参加的也都是大公司，面对创业公司、作坊公司的培训业务市场似乎还没有充分开发。比如创业公司的项目管理、产品管理等等，现有的培训一是太贵上不起，二是太难用不上。中小企业就需要很实战的，拿来就能用，就能解决问题的，有时候甚至是不规范的做法，但他们很苦于没人指点一下，咨询公司教的根本没法用，太专业了，2008年很火的《走出软件作坊》似乎也印证了这一点。

我们可以把简单的培训做成服务，我常和几个朋友yy，比如系列化，对于一个创业公司，怎么做技术、怎么做产品、怎么找钱，都给你简单讲了，然后布置作业，过一段时间验收。我们只做内训，针对小公司简单定制，不做公开课。你可能也看出来了，这样模式是没钱赚的，完全为了兴趣爱好，好玩就行，赚钱的事情先不去想，反正不差钱。

最后，有培训自然会想到咨询，但我觉得咨询不适合低端市场，它是深度定制化的，跑量肯定不靠谱，而“中小企业培训”市场，将来通过更丰富的表现形式，大规模定制，似乎靠谱？

我发现，这其实又是阿里的平台思路，搭一个平台（创业公司培训），只要这股创业的风不停，这个事情就有的玩，当然前提，是我的目的暂时不是为了赚钱，：）