【6033】那个人,身边的人,以及那几种人

前两天,老板做了一些对用户购买行为的分享,整理一下,加上一点自己的理解,还是很有意思的。话题会涉及2B2C的区别,大家权当故事看。

2B,指的是客户是B,是企业、公司、商人,买的是生产资料而不是消费品,2C的指消费者。我们大多数人对C熟悉一些,因为自己就是C。如果从技术的角度,把产业链比作一棵树,那么2B就是做非叶子节点的事情,2C就是叶子节点,一定有些特质上的不同。

1.2B的理解。

在很多决策,比如购买阿里的服务,购买机器设备等,是多层次的决策,参与的角色很多。当一个销售人员面对企业,不仅仅要关注老板,还要关注很多人,比如老板手下的外贸经理看你不爽说你坏话;比如你和老板娘套的太近乎老板吃醋,当然如果老板娘很强势也行;比如你的软件抢了IT部门经理的饭碗;比如你催财务那个小子的态度不好,却不知道他是老板的小舅子;比如你对看门大爷特别客气,幸运的是他是老板的老丈人……很多关系,很多角色,很多因素,都会影响购买,所以,需要销售线路图。

我们说销售奸诈,其实,对不同客户,销售必须有不同策略。比如,对老板说ROI,对外贸经理说效果,对老板娘谈感情……有时候销售人员需要主管帮忙Double Call,并不是主管技巧有多高,而是买家需要享受尊重的感觉——你一个销售员凭什么要我付10万块,叫你们领导来……千万不要认为是技巧层面,更多是人性层面,客户认可的,可能是你的产品,也可能是你的人。

2.2C的理解。

重要的是细节,沃尔玛有一句话——Retail is Detail。消费者驱动,和生产驱动相比,完全不一样。

传统零售有很多值得学习的地方,比如711,上海比较多,把Detail做到极致。每天不同时间点,你去看到货柜,是不一样的。上午是财经报纸、早餐;中午快餐和便当;晚上晚餐;夜里还有夜宵、应急用品。他们再根据社区人的层次、需求等,一天一店四开。整货的员工很忙,每天不停的在更换货物摆放。

近的,旁边联华也越来越好了,2006时候就是麻辣烫,现在变成了KFCBread Talk,随着消费者在变,不能浪费机会。我们看到,现在联华把消费者分成三类:第一种,追求品质——finest,在二楼有进口商品专区;第二类,普通人——standard,或是比较单纯不太变化的人,提供标准的商品;第三类,价格敏感,EDLP——everyday low price,天天低价,典型的是联华自营产品。

人其实比上面复杂,同样用户,也会有不同需求。有人可能周一到周五,是standard,但一到周末,就变成finest,因为家里要来客人,开party,长城干红不行了,要82年的拉菲。有人在不同商品上,需求不同,对牛奶要求很高,一定要进口的,但卫生纸就无所谓,联华自有品牌就行。还有的人,可能随着发工资的日子有变化,好比网上那句名言——月初我吃什么狗吃什么,月末狗吃什么我吃什么。线下的用户研究早就开始做了,厉害的沃尔玛员工,只要看一眼你的购物清单,马上就知道你的性别、年龄、婚否、月收入等。

销售,就是要掌握不同用户的不同需求,2B是那个人及其身边的人,2C是那几种人,当然,有一些销售是介于两者之间,比如在线销售一些轻量级企业软件?B2B、淘宝、天猫、聚划算、一淘……在线下你能找到对应的东西么?

【6032】一次“大促”运营的零碎记录

过去一段时间,81322号,淘宝商城名鞋馆做了一次运营活动,比较累,我也是连续8天(包括周末)12点左右离开公司,当然,团队里还有同学更辛苦。这样一段经历下来,总会有些可以小结一下的,但因为事情过去没多久,所以很多内容我都自我审查了,大家可能看着不过瘾,只好说抱歉。仅以流水账的形式,把活动整个过程的一些感想记录下来吧。

制定目标

量化的:活动为期10天,交易额总量XXX,单天峰值XXX

非量化的:大力推“阿迪达斯官方入驻淘宝商城名鞋馆”,全场53天。第一,让阿迪认识到电子商务确实值得玩;第二,淘宝/商城/名鞋馆借势PR;第三,让消费者意识到“网上是真的可以买到便宜的,大品牌,新品的”;第四,携阿迪做案例,为NikePuma等等开路。

额外的,需要一次活动来“刺激”一下团队。

目标分解

根据要达到的交易额目标,按照历史的客单价经验,算出需要多少购买人数(近似为UV);再根据“商品页面UV–》购买UV”的转化率经验,算出需要多少UV达到商品页面;再根据“活动页面UV–》商品页面UV”的转化率经验,算出需要多少UV灌入活动页面。其中,这每一步转化率的估算,一是靠淘宝运营同学的历史积累,二是看本次活动的各种特定因素,想估准还真是蛮有难度。

然后,我们根据淘宝站内站外历史经验,哪些资源能带来多少UV到活动页面,推算出需要多少资源,包括站内争取的免费资源位,如淘宝首页的顶部通栏、商城首页的焦点图,以及站外付费的资源,如门户广告,EDM、短信等等。

另外,我们做了社会化营销的尝试,在页面显著位置放置了一个分享按钮。并且,在新浪微博里通过几个账号发布了相关消息。

事后我们发现,由于各种原因,如满XXXXXX,阿迪本身单价高等,客单价拉升了不少,所以我们也比较轻松的完成了交易额目标。

活动前的各种工作

活动页面的制作,其实到后来才发现,这实在是活动中太小的一块工作了。

商家的准备:选择参加活动的商品,谈价格/谈促销方式,备货,准备客服/物流以应付突增的流量(但事后发现,仍然估计不足)。因为涉及到外部利益体,这部分才是真正的挑战,运营和BD的同学真的很强。

各种流量资源的确认,Banner等素材的准备。

阿迪达斯的震撼

150点,大牌,新品,全场5折的号召力,果然不是盖的,相比一周前的同交易额(注:蓝色是整个淘宝商城运动鞋市场哦),拉出了一条疯狂的曲线。疯狂的阿迪一直持续了三天,要不是货品跟不上,销量再多几倍也很轻松,有买家说,好多新品都是逛着逛着就卖完下架了。

阿迪的震撼
阿迪午夜开抢

当然,面对如此局面,过程中的客服,事后的发货,都成了大问题,会持续一段时间。

15~17三天冲锋,感觉像在做操盘手

1314号预热,部分流量导入,图中指出的那点是13号的数据,对比平时可以看出已经很猛了。

15~17冲锋,几十大品牌,新品,全场5折,这是商家让利,还不算完,淘宝再追加“满500150”现金红包的优惠,也就是说350块可以买到吊牌价1000块的品牌新品,很少见的力度。

流量的震撼
流量的震撼

全国哀悼日,15号,周日,14号上午公布,有一些页面/图片赶紧做出了黑白的样式看效果,还好大家及时知道了,我白天没看新闻,直到晚上才知道这个事情。不带情感因素的描述一个事实,全民禁止娱乐的日子,从数据上看,对网购是个促进。

流量的导入,每天从上午9点到晚上24点,以小时为单位,监控各种数据,调整下一小时的策略。有多少流量进来是能预期的,我们能控制的是把流量给哪个商家,比如发现阿迪的新货快卖完了,就把它在活动页面的位置往暗处调调;又如发现李宁的订单数开始加速上升,也来不及研究是什么原因,先把他调整到明显点的位置再说;再如发现男鞋交易情况不乐观,就赶紧打电话让某家临时加客服数(类似客户都是外包给专业的公司做的,有一定的条件,可以临时调拨人手),我们把流量灌进去……这种感觉很像在操盘,这也是为什么我们要一群人每天守到午夜的原因,当然,商家也跟我们一起守夜,谁叫买家们半夜三更的还在逛淘宝呢。

18~22,抢新拍,秒杀的一种变型玩法,作为收尾。

一些纠结,必须尽快摆脱

业务变化太快,费了老多力气做的功能,结果后来没上,我能理解,但每次跟技术的同学们解释,都会觉得很愧疚。

压榨UED太厉害,让人很不忍心,完全是在透支生命,推及到整个团队,这样的活动结果很漂亮,但我总觉得健康无论如何是高于任何工作的,这是整个行业的无奈,乃至整个时代的无奈。

同事的父母不相信她周六那么晚回家是因为加班,然后她周日一大早又出门了,老人家才觉得,可能真的是要加班,后来大家想出来个解释的办法,类比了银泰做活动的时候,半夜两三点才关门。

呵呵,好吧。

整个过程中,我直接接到的一些问题,从一个侧面,让我体会到电子商务的复杂,与互联网无关

AA还有多少货,什么时候上新货?

BB怎么还不发货?

怎么判断阿迪鞋子的真假?

400电话的服务时间是什么?

退换货怎么处理,没有我想换的尺码了怎么处理?

……

产品设计体会(6031)产品新首页诞生记

2009年夏天,“e网打进”的产品portal做了一个改版项目,叫“变脸”,回想一下,我们正是按照:“战略、范围、结构、框架、表现”的顺序做的,设计师也从头到尾很充分的参与其中。很快半年过去了,产品、公司、团队里很多事情都发生了变化,不过对于这个项目来说,还是有些可以分享一下的东西……

这个项目的缘起是为了统一公司几个产品的portal风格,但我们希望能在老板给出的这个目标下找到“变脸”的更多价值。于是项目开始后我查看了portal页面的访问情况,分析了用户场景,画了下图。

产品portal的用户场景
产品portal的用户场景

在“e网打进”刚上市之时,portal页面只是付费用户的登录入口,有一个简单的填写账号密码的输入框,并没有额外的商业价值,但随着产品的成长,渐渐有了点名气,当时每个月有几万UVUnique Visitor,独立访客),其中:

非付费用户的访客占大多数,超过80%,短期内相当稳定;付费用户20%弱,目的其实很明确——登录,很少会东张西望看其他内容;极少数的经销商,有个入口登录后台也就行了。

非付费用户的访客访问portal的行为逐渐增多,他们通过各种途径知道了“e网打进”,可能是通过搜索引擎,可能是听到朋友说起,有了点兴趣,但是到了这个页面以后,看不到产品介绍、不知道如何购买,虽然portal本身使用了“e网打进”,服务部门的同学可以及时与访客交流,但页面内容的缺失导致流失率依然很高。

有了上述分析,很直接的想法就是portal要转型,重点满足普通访客,促进他们转化为e的付费用户,所以我们加重了营销相关内容,力求创造更多的销售机会,也就是所谓的“潜在用户”。进一步思考:

潜在用户 = 访客数 × 转化率

我们可以一方面通过增加页面的营销内容提高转化率,另一方面也可以通过SEO、公关、推广等方式增加访客数,下面只说前者,但两者的目的都是希望能加粗上图中访客到“潜在用户”的线。

之后,我们和销售、服务一起讨论,确认了目的,总结出portal需要哪些页面,以及导航菜单的结构,因为整个站点的复杂度相对较低,所以我们压缩在一级菜单里解决了,如下表。

产品portal菜单结构示意
产品portal菜单结构示意

接着是确定每个页面上都需要哪些元素,以首页为例,我们列出了下表。

首页的元素
首页的元素

上面的工作可以看作“结构化思维”,“战略、范围”的设计基本完成,接下来就是“形象化表达”了,“结构、框架、表现”,UE的同学就成了主角。下面几张图是用哪些工具做的就不说了,这里聊一下PDUE谁做什么事情,怎么配合。

一开始,PDUE一起讨论,手绘出首页的大概样子。PD要表达清楚每一个模块的商业目标,可以给出自己对页面的布局建议,但最终的页面结构,UE可以主导确定。

纸面Demo
纸面Demo

然后是线框图,PD有时候也会直接给出这个,“变脸”项目中,是UE的同学做的。大家仍然是讨论确定,UE这时候会在设计的过程中融入很多自己的想法,PD要做到的就是防止走偏,保证大家对商业目标理解的一致。

比如在下图中,大家讨论后确定页面为“左侧大右侧小”的双列结构,并且左侧的内容主攻访客,右侧的内容主攻付费用户。

线框图Demo
线框图Demo

接着,UE出页面效果图,会安排销售、服务等相关方来做一次评审,告诉他们这就是将来看到的页面,征求意见,他们一定会有各种疑问,这时候PDUE需要确保每一个细节设计都是有理有据,包括每块区域的位置、长宽;每行文字的字体、字号;每个小图的颜色等等,都不只是为了好看,而一定是与商业目标符合的。

比如下图中,“立即购买”的区域用了页面上最跳的橙色,在充满商业气息的蓝色氛围下很醒目;且位置在“e网打进”访客的电脑最常见的分辨率,即1024×768的首屏右下角,这归功于数据分析;又有个亲切的美女在向你招手,进一步吸引眼球。以上三点设计非常强势的突出了目的,至于是否太过,需要后续的效果分析来验证。

视觉效果图
视觉效果图

200912月在线上的这个页面,整体和上图看起来还是很像的。今后一定会有变化,不知道你在看的时候是什么样子。

新首页上线以后,事情还没有完,持续的监控和改进是必须的,所以在上线后的半个月、一个月、三个月这几个时间点,我们都做了一些数据分析,从结果看,有一定的效果,比如访客粘度、网站停留时间均有提升,填写表单留下联系方式的潜在用户明显增多,具体就不仔细讲述了。