007. 《淘宝十年产品事》目录初稿

最近赶工了一下,主体框架完成,Word统计净136k字,大家看看目录如何?内容正在内审ing

1. 引言:故事要开始了 3

初心:为了么会有这本书 3

本书的写作特色与局限 3

本书的主要结构 5

本书的产品定位 6

2. 从“商品”说起 7

001. 一个买家的淘宝之旅 7

002. 产品经理都是分类控 10

003. 看似“完美”的类目+属性 12

004. 解决问题,而不是做产品 14

005. 谈感情,还是谈利益 16

3. “淘~~”就是导购 18

006. “淘宝”的由来与首页 18

007. “导购”到底是什么玩意儿 22

008. 被别人打败,不如被自己打败 24

009. 向超市学习,前后台类目拆分 27

010. 旧的新概念:SPU/SKU及其他 29

4. “搜索”的启示 32

011. 从通用搜索到淘宝搜索 32

012. 效率与公平,买家与卖家 34

013. “阿基米德”与卖家的抗议 37

014. 从技术到业务,解决“局整矛盾” 40

015. 事关体验,导购的“皮子”与“里子” 42

016. 心态的修炼,从罚人到渡人 44

017. 从商品到产品,一站式的理想 47

018. 最懂你的搜索,垂直化与个性化 49

5. “电商”还是商 51

019. 广告,从招财进宝开始 51

020. 电商参与商业的轻重程度 54

021. 从淘宝团购到聚划算 56

022. 淘江湖的遗产:无心插柳柳成荫 57

023. C2B与预售,交易的未来 62

024. 指路明灯,聊聊数据产品 64

6. “下单”之前 66

025. 支付宝、交易系统的诞生 66

026. 购物车的救赎:促销和运费模板 71

027. 第一代营销工具,商户平台诞生 73

028. 第二代与第三代营销工具 75

029. 我的淘宝?是你的淘宝吧 79

7. “交易”之时 82

030. 纠结玩意儿,到底何时减库存 82

031. 虚拟交易攻防战:从自动发货到直充 85

032. “拍卖”和“秒杀”,让人欢喜让人忧 87

033. 终极“大统一模型”?交易平台化 90

034. 选择相信,卖家能不能拒卖 92

8. “付款”之后 95

035. 有关“货”的进化与退化 95

036. 售后保障非小事 97

037. 评价系统的早期优化 99

038. 对“亲,给好评哦”的反思 103

039. 选择用户价值,有关申诉 105

9. 淘宝体的“旺旺” 108

040. 贸易通与淘宝旺旺 108

041. 阿里旺旺的分分合合 111

042. 顺“我”者昌,逆“我”者亡 113

043. 系统化思维,反垃圾的智慧 117

044. 聊聊未来的移动与无线 119

10. 以人为本 123

045. 别了,产品经理的能力模型 123

046. 产品经理练级攻略 130

047. 前辈谈产品与产品经理 132

048. 淘宝在产品经理培养上的探索 137

049. 给想转行做产品经理的同学 141

11. 尾声:从《人人》到《产品事》 144

2009,人人都是产品经理 144

2010,江山不幸诗家兴 146

2011,人生得意须尽欢 149

2012,淘宝十年产品事 150

006. 谈感情,还是谈利益

以前,淘宝有一个很大的竞争对手叫Ebay Ebay在中国的前身叫易趣,后来被Ebay收购了。一开始我们怎么把卖家从易趣挖过来?那时候淘宝的创始员工,用了很简单的一招,就是跟卖家不停的聊天,打感情牌。

顺便提一下淘宝为什么有花名,花名不是马云想出来的,而是从实践中战斗出来的。当时,我们在淘宝的论坛上整天跟卖家热火朝天的聊天,有一个著名的ID叫小宝,韦小宝大家都知道,韦小宝有一个特征,老婆多,卖家就开玩笑说你既然叫小宝,那其它的淘宝女小二就都算你老婆吧,叫剑屏、双儿、阿珂啊,小宝一听有道理,大家都起了花名,加上马云个人狂热的喜爱武侠小说,淘宝就这样有了花名文化。

回到感情牌,小二把卖家引到淘宝平台,通过免费留在了淘宝,那时候淘宝跟卖家的关系是非常紧密、非常融洽的,大家就像一家人。但是,有了类目属性以后,整个关系颠覆了,2007年小二们已经尝到这种痛苦了。老小二们说,以前发一个新产品,论坛发一个公告,叫好声一片,后来发布任何一个产品改进功能,总是一片骂声,为什么这样?最早就是由于类目属性造成的,骂的很搞笑,他说这次改进是不错,但是我还是要骂你一声,即使给他一个很好的功能,也要被骂,那会儿的一些产品经理是很沮丧的,刚进来的时候,大家非常在乎用户的声音,我们知道做产品经理最在乎的就是用户,本来希望通过用户的赞美声音给自己提升信心,结果被挫伤得一塌糊涂。

一起来看看这个招骂的类目属性吧,以前商品从01万,到10万,到100万,到1000万这样的数量级,虽然整个分类不停在变,但只有类目的改变,卖家是不受影响的。为什么这么说?比如服装,小二在后台分一下,分成男装女装,那么,有的服装就会挂在男装下面,有的会挂在女装下面,我们的小二会通过工具,用关键词来判断,把商品都挂到新的类目下,所以卖家该怎么卖还是怎么卖。

虽然会有错误,但错误不多,排查错误的工作可以由卖家自己搞定,工作量不大,就是移移类目。但是有了属性以后,问题来了,属性一修改,比如男装这个类目,每个商品是什么属性值,小二是管不过来的,需要卖家自己填,否则就强制下架。

可能有的同学要问,为什么不能用一个默认值“其他”,至少保持这些商品在架上?因为属性的引入就是因为商品太多了,如果为了避免下架,而把很多属性值为“其他”的商品保留在架上,就违背了提出属性的初衷。假想一下,那样商家添加属性值的动力就会低,然后前台出现很多“虽然有属性值,但是无法筛选”的商品,将全是垃圾数据。

所以,下架后,卖家就只能一个一个填,每个商品算1分钟好了,如果500个商品,就是500分钟,那一整天就废掉了,他就忙着在那里填属性值,不然就没办法上架。这样的话,类目调整一次,他就歇业一天,而类目调整不是只有一次,而是经常性的,所以,你能理解卖家的痛苦了么?

而更大的痛苦还在于小二和卖家之间出现了不可调和的矛盾……

矛盾的关键就是,小二越来越喜欢调整类目和属性了。

大家都知道,类目层级越深,意味着买家流失越多,买家要找到一件商品,一级一级走下去,所有的结点都是树状的,而有了属性,路径就变成网状的了,它的路径变短,转化率变高,买家体验变好,假设属性值调到一级类目以后,他可以通过服装到品牌,通过服装到男女,通过服装到材质,买家可以更快通过“类目+属性”找到他想要的商品。当然这个例子比较极端,但事实就是小二们开始把类目树变浅,利用更加灵活的属性来替代类目的分类作用。

我们再来个实际的例子帮助大家理解。

最早只有类目的分类是男装,然后上衣,然后T恤,然后polo衫,四级。有了属性以后,polo可以变成款式,甚至T恤也可以变成款式,这样类目变成了男装、上衣两层了,到上衣以后,既可以选品牌,也可以选款式,也可以选其他材质,两级就可以完成了,还多了很多其他属性可以筛选。

所以,小二就有非常大的热情调整类目属性,可以提升转化率,小二来说是帮助KPI的大好事,对消费者也是好事,只是对于卖家来说,今天忙这个类目,明天忙那个类目,每天忙商品,每天被下架,然后上架。如果只是改一次,卖家也是能接受,但这是周期性的,比如,“风格”这个属性是季节性的属性,有时候会把它提得很前面,直接提升为一级类目的公共属性,这样意味着今天男装的类目长成这个样子的,明天的男装类目那个样子的,一天到晚变来变去,而且悲剧的是,卖家也都知道这些调整是合理的,但是一年到头这样调整,意味着他一年到头都在编辑类目,还得专门养两个人在那里,一天到晚改类目,痛苦无处排解(这个问题,到2008年有了个很巧妙的解决方案,这是后话,暂且按下不表)。

淘宝和卖家之间的兄弟感情破灭了,当然卖家不会走,因为还有利益。靠感情维系的关系是脆弱的,靠利益维系的关系是稳固的,从这个意义上讲,淘宝和卖家也都在逐步成熟。

2006那一年,我们还做了一个产品,就是SPUSPU = Standard Product Unit,标准化产品单元),这是一次对商品的“产品化尝试”,但没有放在整个商品体系里面,而是单独建立了SPU库,主要针对书籍的,因为有很多商品的分类可以分得非常精确,现在大家都听过“标品”这个词,标准化的商品,它确定了品牌、型号以后,就会得到一个唯一的产品。这套SPU的初衷只是针对一些标品的,所以它的设计没有办法融合到整个商品体系里面去,就用了一年就废掉了。现在淘宝的SPU与这个初衷不同,又是后话。

2006年年底的时候,类目属性的故事就差不多讲完了,这也是淘宝早期商品体系的整个架构。商品这个词比较专业,其实,大家更喜欢叫“宝贝”,为什么?我想,这一定和“淘宝”这个名字有关,接下来,我们就来聊聊这个有浓郁“导购”味儿的名字,以及导购的一些话题。

005. 解决问题,而不是做产品

上一次我们提到,看似完美的“类目+属性”体系,其中蕴藏着更大的问题,有一句玩笑:专家就是擅长解决困扰大家已久的问题……的同时,创造出两个大家闻所未闻的新问题……的人

我们继续,以品牌这个属性举例。作为淘宝的小二,每个人能说出来的品牌非常有限,一般只有几十个,能说出几百个已经是行业专家了,但是整个中国乃至世界汇集出来的品牌至少几万个,怎么办?让消费者怎么选?意味着这个品牌这个属性的属性值一定要再想办法细分。小二当然也很聪明,就搞出了“男装品牌”、“女装品牌”、“手机品牌”等等不同的属性。

那么,男装品牌挂在男装的叶子类目——T恤——下面,女装品牌挂在女装的叶子类目——T恤——下面……不同类目的运营小二因为分工的关系,各自维护各自类目的品牌属性值,这样就带来几个问题。

第一,不同的类目下都是品牌这个属性,但数据库里的ID不一致。

第二,品牌之下的属性值不唯一,比如,男装的“耐克”在数据库里面有一个单独的值,女装的“耐克”在数据库里面又有另外一个值,属性值不归一了。这样就很乱,本来都是耐克,但是男装耐克和女装耐克是没有关系的,对前台导购来说,这是非常怪异的事情。

第三,同样一个“阿迪达斯”,不同小二定义的格式不一样,可以是“阿迪达斯、阿迪、adidasAdidas”等等。

如果放任上述问题存在,小二是没办法做基于品牌的管理的,卖家在发布商品的时候也会碰到选择困难,买家在前台找商品也会受到影响……所以,我们做了“属性归一”的事情。这个事情又要分两块来看,一是历史的问题,一是将来的问题。

先说历史问题,当时我们把某些需要归一的属性列出来,比如“品牌”,通过这个关键字找,然后看了一下所有属性里面是“品牌”意思的属性,把这些属性合并掉,并在一个ID下,再把下面的属性值也做合并,解决上述后两个问题。你可以想象,我们先要考虑“哪些属性需要做归一、哪些属性值要做归一”,然后再一步步操作,这是一个非常庞大的人肉工作。所以,其实当时也用了一些技术手段来辅助,比如通过模糊匹配,找出哪些属性可能是同一个属性。

更悲惨的是,这只能解决历史问题,没有办法解决将来。

当我们把“品牌”人肉完了以后,截止那一刻,品牌和品牌值都是很干净的,而且为了避免第三个问题,品牌值我们还做了一个规范,英文在前面,中文在后面,然后用反斜杠隔开。但是,品牌下面的属性值还是有几万个,让小二在几万个属性值里面挑出来,他会嫌烦,所以很多小二还是“违规”操作,他可能直接输入一个,按照自己意愿,比如说“Nokia/诺基亚”已经有了,他会直接输入一个诺基亚,然后把这个值挂到了他自己的类目属性里面去。这也就是说,又有两个诺基亚了,于是,我们只能定期去清理。

这个问题很难用产品来彻底解决,原因有很多,比如说因为品牌的复杂性,可能有的品牌并没有英文或者说中文。所以,我们后来用了一个看起来很傻的方案——整个淘宝品牌管理里面,允许品牌输入的只有唯一一位小二,后来又交给了一个团队(截止2012年初),之后,有什么更好的办法,过几年再和大家分享。从这里例子里我们看到,在特定的场景下,一个问题不一定要用传统意义上的“开发产品功能”来解决,产品经理的责任从根本上来说是解决问题,而不是做产品

但,有了这个专职的小二以后,还是需要定期清理,为什么?因为小二添加品牌是相对可以做得规范一点,但还有大量的品牌是通过枚举可输入的方式进来的,这也是为了丰富我们的品牌库。一旦这些卖家输入的品牌下面的商品数量达到一定程度的时候,我们又需要把这些品牌进行归一,整理到小二认可的品牌值里面,所以这个清理是一个持续的动作,直到2012年还在做。

品牌这个属性比较关键,还可能人肉做,而其他的一些属性,很多就乱着放在那里。当然,将来我们希望有产品经理能够通过系统的方式彻底解决掉这个问题。

为了方便管理,这里还有必要提一下公共属性的概念。举个例子,服装下面有上衣裤子,然后再分很多子类目里面,品牌、性别是大家都有的属性,我们之前提到,在类目树里,非叶子类目是没办法挂属性的,但是这些属性是共用的,即每个子类目都有的属性,直接挑出来,作为父类目的公共属性,在前台直接展现在非叶子类目下,也就是说,前台导购路径走到上衣的时候,就可以进行男女的性别筛选,品牌的筛选。这么做的好处显而易见,方便了买家在前台筛选的自由度。

虽不完美,但能解决问题,不过,属性的出现,还引发了一个谁也想不到的问题,那就是——淘宝和卖家的感情破裂……直到2006年,淘宝和卖家一直都在蜜月期,属性到底在哪里伤害了他们呢?