004. 看似“完美”的类目+属性

2003年一直到2006年下半年,过了三年多,我们才引入属性,这是一个革命性变化,为什么这么久?一方面,淘宝小二对业务的理解有一个过程,商品管理的本质是分类(再深究一步,分类是为了更好的匹配供求关系),今天很多小二都能回答出来,但当初能够回答出来的很少;另一方面,商品数量是逐步增长的,这个问题到2006年才变成成一个会死人的问题,对产品经理来说,问题总是太多,资源总是太少,什么问题是会死人的,才优先解决。在0405年,用类目分下去,还不会死人,到06年商品数量已经破千万了,意味着这样分下去就没办法分了。

这个时候,淘宝有一个的传奇产品经理——一灯,提出了属性的概念,属性很好的解决了上一节提到的两个问题。与类目相比,属性更离散、更灵活,类似Tag一个商品只能属于一个类目,但可以有多个属性,今天大家都能一下子想到这个概念,但在2006年,不容易。

品牌是一个属性,性别、颜色、尺寸、材质也是属性……属性下面会有值,即属性值,比如品牌下面有杰克琼斯、耐克、诺基亚、苹果,所以,属性的本质还是为了分类。

其实,最早有属性的类目是食品,淘宝上卖食品,食品监管部门说食品有些标准化信息必须有的,比如,批文、生产日期、健字号。当时对食品类目做了十几个属性定义,每个商品有不同的属性,不同的属性值,最早这个属性只是用来描述的,而不是用来分类用的。淘宝的很多产品,都是灰度发布的,比如先用个别类目做属性的试点,就是一个例子,虽然这个例子有点被动,但思路很有价值,可以小范围试错,优化,成熟之后再大规模推广

回到属性,我们讲到类目之外又有了属性,属性下面有属性值,其实有的属性值还会变成子属性。子属性是为了更好的分类,比如像品牌和子品牌(或系列)。品牌是属性,阿迪、耐克、匡威是属性值,同时,阿迪又会是一个子属性,它的子属性值为“Performance系列(三条纹),Originals系列(三叶草)和Style系列(圆球型LOGO)”。如果没有子属性的概念,那又会出现没有子类目一样的情况,太多的属性值并列,导致无法筛选。

品牌和系列,在现实中也是有从属关系的,比较适合把系列挂在品牌下面,这样一个品牌有相应的系列,另外一个品牌有另外相应的系列,所以说,属性和类目一样,也是一棵树——属性树。这是属性与简单Tag的差别,Tag没有结构,更加松散,上亿的商品没有办法用如此松散的Tag来管理,所以,属性有结构,并且,也有级数的控制。

我们再来看看属性值的管理,大家有没有发现属性值和属性值其实是不同的?有的比较简单,属性值是离散的,比如性别只有两类——男、女,最多加上“中性”。有的稍微复杂一点,比如手机的品牌下面有苹果、诺基亚、三星,服装的品牌有杰克琼斯、耐克等,但小二很难列全,因为这个东西是不断变化的。还有的更复杂一点,比如重量,它是一个连续的值,没有办法全列出来。用一个表格简单的表示一下上述三种属性值,如下:

属性值分类

是否可枚举

是否可输入

说明

1,如性别

小二能枚举完全

2,如品牌

小二无法枚举完全,需要卖家帮忙

3,如重量

客观上有无穷多的属性值

属性值在客观上的不同,导致了产品上的一些区别,这三种从上到下,有两点值得说说。

第一,管控的尺度是越来越松的,比较容易理解,枚举不可输入——性别,是人都能列全,我们直接定了。枚举可输入——品牌,我们设想一下,如果品牌不能由卖家输入,卖家发布商品的时候就可能找不到自己的品牌。这时候怎么办?大家很容易想到解决方案——增加“其他”。但这样会使得我们永远不知道某些品牌,所以,可输入起到一个信息采集的作用,因为这类属性值小二是不可提前预知的。系统通过用户输入的行为进行一个排序,比较重要的就跳出来,小二把它加到可选范围里面去,这样属性值就更完善了。而不可枚举,是放开让卖家自己玩的。

第二,分类的功能是越来越小的。一般来说不可枚举的东西,是不可以分类的,这意味着这个值是描述性的。比如说尺寸、体积、重量,这种是不可枚举的,因为这种东西直接拿这个值做分类是没有意义的,但是有些时候可能会按区间来做分类。比如颜色,它某种程度上跟价格一样的,因为颜色稍微变一点,就可以分出来,但是有谁能够说出20种以上的颜色?很难,如果你把几万种颜色描述出来,那对用户没有意义。所以产品经理就在做简化的动作,我们归归类好了,比如说红色、蓝色、灰色,再细一点,天蓝色、天青色,再加个“其他”,这样来分的,把一个不可枚举的属性变成了可枚举的区间。

有了这些属性以后,怎么跟类目搭上关系?

首先,属性只能挂在叶子类目下面,非叶子类目其实也有对属性的需求,但那是通过另外的方式来实现的,下文谈到公共属性的时候,会说到这个问题。

其次,类目和属性是有关联关系的,这避免了某个类目下无关属性过多导致的麻烦举个例子,对于T恤这个类目来说,假设父类目是男装,品牌这个属性肯定是需要的,材质也是必须的,颜色也是需要的,尺码也是需要的,但性别不需要……我们发现,有些属性适合放在这个类目,有些属性不适合放在这个类目,所以,我们建立了一个很重要的关系,就是类目属性,这是淘宝的专有词汇,类目与属性是有关联关系的,某个类目都有自己特有的属性。

那么,类目和属性怎么跟商品关联上?其实很简单,卖家发布商品的时候,先从根目录选到叶子类目,再选择这个叶子类目对应的类目属性的各种属性值。前台,买家在挑选商品的时候,也能从类目和属性两个维度筛选。

至此,我们对整个商品的描述很完整,也很完美,有了属性以后,我们分1亿商品都能轻松搞定,假想当时,设计出这套体系的产品经理们,一定非常有成就感。但是,接下来新出现的问题才是更严重的,大家想想看,这个看起来非常完美的体系会有什么问题?

003. 产品经理都是分类控

淘宝从2003年到2013年,从零开始,发展非常快,做到了一年上万亿的规模。2012年双十一,淘宝的峰值交易额是191亿,天猫做了132亿,集市做了59亿。这是互联网给予的机会,当然也靠淘宝抓住了机会。

截止2012(可以找PR更新数字):

淘宝有4亿多注册会员。

淘宝单天用户访问峰值1.2亿,是2012年的双十一,中国1/10的人都来淘宝了。

淘宝在线商品超过10亿,事实上我们商品库的数据可能超过20亿。

淘宝有600万卖家,给社会创造的就业机会至少有数百万。

要把这些应用支撑起来,技术当然很重要,但从产品的角度来看,这就是一个系统,根据需求的变化,从简单逐渐复杂的现实案例。接下来,我们将以淘宝上最最核心的一个对象——商品,也叫宝贝,为例,来说说系统的变迁。

你可以逐步了解到商品系统里“类目、属性、属性值、子属性、枚举可输入、类目属性、前台类目、后台类目、公共属性、关键属性、销售属性、商品属性、SPU、商品、SKU……”等概念,这么复杂?但每一个概念的提出,都是为了解决当时很要命的问题。

我觉得,产品经理都是分类控,我恨不得把家里的各种东西都归类放进对应的盒子里,然后盒子上都贴上标签,再盒子套盒子,我们就是喜欢这种逻辑清晰的世界……而商品管理的核心,或者说基础就是“分类”,不要小看分类,高校里有一个信息管理专业,只研究这个课题。

20035月,淘宝刚上线的时候,只有几个商品,可以想象,很容易管,根本不需要分类,无非就是把几个商品铺开来给用户选就行了。随着商品多起来以后,才牵扯到分类。因为我们有了很多商品以后,就需要管理,首先需要梳理清楚,分清楚,才能去管,不能10亿商品一个个管,没有意义,“分类”方法的变迁是整个商品系统变迁的核心。

刚开始分类很简单,叫类目,类目就是一个纯粹的分类,像“服装、电器、手机”等这样分下去。我们拿服装来做例子,当所有商品到100多个的时候,服装有20个,不需要再分了,到了1000个的时候,服装可400个,不分也可以,但已经不太好选的,如果40个商品一页的话,就要翻10页,用户翻页的习惯,耐心最多有3页,第3页以后的商品,点击非常低。

到了10000个商品的时候,你不分就傻了,是一种浪费,因为我们发现,在商品数量比较少的时候,总交易额和商品数量强烈正相关,而这里的商品数量,是能被买家看到的有效数量。于是,当商品数越来越多,到10万,100万,1000万的时候,我们就需要把类目分得更细,但是,不可能全部平铺,想象一下,一下子展现给买家1000个类目让他筛选,是没有意义的,所以,出现了多级类目的概念,就是一棵类目树

大毛:具体怎么分,如果你来分“服装”的话怎么分?

小明:男装、女装。

大毛:那商品到1亿的时候怎么分?

小明:T恤、裤子、品牌。上面再划一块,把童装划出来。

大毛:女装呢?

小明:还是T恤。欧美风、日韩风。

大毛:大家发现什么问题吗?

小明:乱掉了……太深了……

商品越来越多,类目树就会越来越深,买家就会越来越难找到想要的商品,另一方面,早期的淘宝又需要更多的商品,这个矛盾是问题的本质,成为了交易额的天花板,整整困扰淘宝4年时间。

为什么?正常的用户购物路径,从服装到男装到T恤,每一次点击,用户都会有一定比例的流失,大概超过50%,这样你可以算一下,0.5×0.5×0.5,这样再下去就没几个用户进来了,但另一方面,商品太多,你又必须得这么分,有很多品牌,比如说杰克琼斯、美特斯邦威、耐克,不分出来,那在T恤上找,也是很费力的。

再者,这样分下去,我们的小二也会比较累,很乱,我们发现,除了男装,女装下面也是有T恤的,T恤下面也是有品牌的,美特斯邦威、耐克……这样的树分下去以后,交叉和重合不可避免,变成了一个很难管理的网

这两个问题怎么解决?直到2006年,我们才引入了“属性”的概念。

对了,淘宝的员工也称作小二,我们先提一下这个称呼的由来。

淘宝最早的创立者们都是阿里巴巴的员工,但淘宝的风格与阿里巴巴有明显差异,当时,大家都觉得淘宝一定不能一本正经,一定要好玩,fun,所以,我们把自己和买卖家之间关系,比作了一个茶馆的感觉。大家一起聊天,小二肩上搭一块毛巾——“啊,客官您来了”,桌子掸两下,给他端两杯茶,然后掌柜就来招呼两句。所有的一切,一定要for fun,所以,什么小二、武侠、花名什么的,都来了,后面再慢慢给大家介绍。

002. 一个买家的淘宝之旅

你应该在淘宝上买过东西,我们来说最常见的购物过程:

从某个入口类页面(或广义到产品)开始,经过某种导购过程,到达了需要你做交易决策的页面,之后,进入交易过程

手绘:一个买家的淘宝之旅
手绘:一个买家的淘宝之旅

每个环节,举一些例子说明一下典型的产品。

入口,最典型的是淘宝首页www.taobao.com)或某个活动页面,当然,对于一些资深的淘宝买家,Ta的入口也可能是“我的淘宝”、某个“垂直市场首页”、收藏的某个“店铺首页”,甚至是某些有SNS属性的页面,比如淘宝内部的论坛、帮派,或外部的蘑菇街、美丽说。

然后,从这个入口到一个具体的商品详情页面,也叫商品Detail,的过程,都可以视为广义的导购过程。淘宝可以根据买家是否有明确的购物需求,而用不同的产品来导购:

–对有明确购物目标的(比如说要买一双Nike鞋,连货号都知道了)买家,提供搜索搜索结果页

–对于只有模糊购物目标的(比如想买几件T恤、一个路由器)买家,提供类目导航、各种频道页导航

–对于没有购物目标的(很像线下逛街的女生,随便看看,看到好的就买)买家,可以提供各种促销活动信息,君不见,多少本来没购物需求的人,面对11的促销页面,忍不住直呼想“剁手”。

导购的过程页面,经常是一个列表,所以也叫List

随着购物诉求越来越多样,近年来我们在尝试通过购物的心理诉求来分类导购,比如“求新、求便宜(对list按照价格排序就是很典型的对应功能)、求实惠、求品质、从众(按销量排序)、追星”等等,或者是场景化的导购,比如对装修,可以按照“水电阶段、泥瓦阶段、木工阶段、油漆阶段、软装阶段”等引导买家。这里面的学问很多,靠的是对行业和用户的理解。

这个环节背后,还有一些,买家不太能感受到的产品,也发挥着不可或缺的作用,比如营销体系、会员体系、广告系统等,有时候,出现在你面前的宝贝,可能是根据你的会员信息,通过营销或广告系统里,某个强大的算法算出来的。

接下来,你到了商品Detail页,在页面上浏览各种信息,做出购买决策,可以不买,可以“立刻购买”,也可以再考虑考虑,把宝贝放进“收藏夹”或“加入购物车”,还可以通过“阿里旺旺”和卖家沟通。

之后,就进入交易过程,从付款到卖家发货到买家确认收货,到评价,当然,还有可能存在的逆向流程,比如退款、退货。支付环节的支付宝,因为早在2004年就独立出去了,这里就不细说了,希望以后有机会能看到支付宝的产品故事。

对了,定义一下,我们讲的淘宝,是广义淘宝,一些延伸产品也算,比如B2C平台“天猫”、C2B的“聚划算”等,都可算是淘宝非常有特点的垂直市场。而“一淘”,可看做是淘内加淘外的全网导购的一个入口。

另外,还有一些产品需要大家自行脑补,第一,上面提到的产品,平时大家看到的多是前台,而任何一个产品都是有后台的,而且后台的设计往往比前台更复杂;第二,我们多在说过去的故事,所以无线相关的提及不多,但道理是相通的;第三,与卖家关系更大的产品,如商户工具、数据、物流、金融、阿里学院等,大家比较陌生,要解释清楚也比较难,所以也一笔带过。

上面,我们默默的提到了网站的四种典型页面,对做网页产品的同学可能有些帮助。这里再提一下:

第一种,Detail页面,好比新浪的一篇新闻,相对静态,主要用于展示信息;

第二种,List页面,比如baidu的搜索结果,是一个引导性的过程页面;

第三种,交互页面,需要用户填各种表单、需要互动的页面,比如各大网站的注册页面;

第四种,综合页面,就是其他很难分类的,或者前三种混合的页面,呵呵,比如淘宝的购物车页面,就混合了List和交互。

有了这个框架,碰到淘宝的任何产品,都可以找个位置放进去了,下一节开始,故事将一一展开。