【8018】卫哲的3+1思考法:测量项目“靠谱程度”

转载老同事,赵同学的文章,早在2007年,我们一起做过网店版,当时我产品他运营,配合的非常愉快。虽然卫哲出了点状况,但他这个思路,我也领教过,确实非常佩服。

近几年在年初年尾的时候总碰到这样的事:“现在的小老板都用个小本本记帐,太不方便了,我们今年要给中小企业提供一个管理财务的工具,这样就可以帮助中小企业把钱管起来了”,“给客户做个电子传真的功能吧,他们就可以节约大量的传真费用和纸了”。“给客户做个在线买软件服务的开放平台吧,这样他们就能在这里买到所有需要的软件服务了”……

当我们决定做什么的时候,成功还是失败,50%就已经注定了。那究竟什么是靠谱的呢?貌似只有做了才知道,那有办法提高成功率吗?有一次卫哲来做走动管理,对每一条产品线都问了3+1个问题,令我印象深刻:

当时我们正在做一款淘宝卖家的管理工具,其中有一个功能是帮助淘宝卖家研究市场行情的,接着问题就来了:

卫:“你们怎么想到要做这个产品的?”

我:“我们在和卖家接触的时候发现有很多人花很多时间了解竞争对手的情况和市场上什么好卖。”

卫:“有多少卖家做这件事?多久做一次”

我:“大部分卖家每周都会做几次”

卫:“他们现在是怎么了解竞争对手的情况和市场上什么好卖的?”

我:“他们现在每天都会上淘宝进行搜索,找到同类商品卖得好的卖家,然后看他的关键字设置有什么特点,价格是多少,卖了多少个,做了什么活动,每周要花好几小时。”

卫:“那用了你们的产品,他们怎么做这件事?”

我:“用了我们的产品,他们一方面可以看到针对他的某个宝贝,同行的类似宝贝有哪些,价格如何,销量如何。另一方面可以看到某一类目下特定关键字下,哪些宝贝卖得最好。”

卫:“也就是说你们是帮他们节约时间?小企业的时间是不值钱的,中国是这样,美国也是这样。”

我:“…”

卫:“这些数据他们自己在网上能看到吗?”

我:“能,但有些统计和分析,比如平均价格,有多少人比他价格高之类的他不知道。”

卫:“那知道了这些信息之后呢?他能做什么?”

我:“他可以做一些关键字的修改,价格的修改,或者换一下推广的商品,做直通车的时候可以更有的放矢。”

卫:“那我们的功能有没有和推广挂钩,比如和直通车做整合?直接让他做直通车的优化?”

我一愣,这个问题我还没有想过,但立刻意识到这可能是个方向:“还没有,不过的确是个很好的方向。”

卫:“那客户在用了你们的产品后,网站数据上会有什么反应?”

我:“也许卖家的搜索行为会减少吧,修改的次数会增加”

……

1个月后产品上线,在一个月内就吸引了上万的付费客户,但是这些客户的留存率却很低,很多人都反映一个问题:这些问题告诉我了,然后呢?

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产品设计体会(6030)对症下药,找到用户的刚性需求

做产品必须找到用户的刚性需求。何谓刚性需求?我们常说的一个例子,成(防绿坝插入此句)人网站就是满足了刚性需求,在这个前提下,就算注册流程做得再烂,下载一个文件需要点10次鼠标,用户的粘性照样嗷嗷的高。所以,找到了刚性需求,方向正确,后面的事情做起来都简单很多。

前两天听了卫哲同学的一个分享,其中对我们用户——中小企业——需求的理解让我印象深刻,记录一些点滴,并融入了自己的理解,供讨论。

  • 作为产品经理,乃至每一个人,都要不停的想,不断的问自己:用户痛在哪里?痛有多深?止痛药多少钱?
  • 中小企业的需求,开源>节流,效率<效果:大企业的时间值钱,所以愿意花钱买时间;中小企业的时间不值钱,纯粹靠帮助他们省时间是赚不到钱的:对大企业,提升“效率”的服务可以赚钱,他要雇很多“农民”做的事情(指劳动力密集型的工作,没有贬低的意思),我们都可以关注,当“农民”做到手酸的时候,就是我们可以收钱的时候;而中小企业,一共就一个“农民”,还很便宜,你帮他省了点时间,他聊QQ、偷菜去了……所以需要提升“效果”的服务,帮他搞到更多的订单、客户,让他先发展壮大起来。
  • 满足需求的节奏感:从Meet@Alibaba到Work@Alibaba,第一,Complete Trade,完成贸易,比如订单、收款;第二,Beyond Trade,超越贸易,比如资金、人才。对中小企业,首先要生存,必须拿到订单、抓住客户,这是刚性需求;然后要成长,需要资金、人才,是刚性需求;在满足了这些需求之后,才可能从“让天下没有难做的生意”到“让天下没有难管的生意”,生意做大了,会自然而然产生发展的需求,才到管理软件的需求。对头疼得想撞墙的用户,就先给他杜冷丁打下去,不要说“你体质不好,我给你开一副中药调理,半年后肯定壮汉一条……”
  • 止痛药的售卖思路:从远古时期的买断,到会员制,一年一卖,为了卖出价(比如几千块一年),所以必须把很多功能打包堆砌在一起。回顾上面两条,这样卖的东西就很有“管理软件”的感觉,不是说不能这样做,而是这条路会很辛苦,并且不是唯一的路。而现在可以看到的另一条路就是打散了卖,把管理软件化整为零为无形的服务,功能模块化,做到“一拆二插三深入”,先把自己拆了,然后插入现有服务,最后“随风潜入夜,润如细无声”。除了按时间卖,我们还可以多多思考按“效果”卖,真正的P4P(pay for performance),时间对每个人都是公平的,所以对大企业也只能收中小企业那么多钱,这对中小企业反而是不公平的。“效果”的变形,可以是Leads数、交易额、转账额……
  • 中小企业付钱买药的人:收钱的时候,要分清中小企业中,老板业务员能动的钱,我们的中小企业中,业务员通常是有一定资金的自主决定权的,要利用好。越是数额小、紧紧绑定业务过程的钱,业务员越能自行决定。卖软件的思路是“业务员预先请款(如果有的话),老板做购买决策,付钱,业务员使用”,我们的痛苦在于“客户”与“用户”的分离,买的人和用的人不同。“一拆二插三深入”以后,改造服务的收费模式为“业务员先用,再去找老板报销”,比如业务员跑业务的过程中,自己做一些宣传资料是可以报销的,会比原有的的方式顺畅很多。对于老板,把握住他们“就算不上网、不用电脑,但是用手机”的特点,无论如何,看来移动的趋势大家都逃不掉。

找到用户的刚性需求,最痛的地方以后,有节奏的用合适的方式把止痛药卖给合适的人,之后的产品设计过程中,各种技术、工具才能发挥最大的作用。