003. 产品经理都是分类控

淘宝从2003年到2013年,从零开始,发展非常快,做到了一年上万亿的规模。2012年双十一,淘宝的峰值交易额是191亿,天猫做了132亿,集市做了59亿。这是互联网给予的机会,当然也靠淘宝抓住了机会。

截止2012(可以找PR更新数字):

淘宝有4亿多注册会员。

淘宝单天用户访问峰值1.2亿,是2012年的双十一,中国1/10的人都来淘宝了。

淘宝在线商品超过10亿,事实上我们商品库的数据可能超过20亿。

淘宝有600万卖家,给社会创造的就业机会至少有数百万。

要把这些应用支撑起来,技术当然很重要,但从产品的角度来看,这就是一个系统,根据需求的变化,从简单逐渐复杂的现实案例。接下来,我们将以淘宝上最最核心的一个对象——商品,也叫宝贝,为例,来说说系统的变迁。

你可以逐步了解到商品系统里“类目、属性、属性值、子属性、枚举可输入、类目属性、前台类目、后台类目、公共属性、关键属性、销售属性、商品属性、SPU、商品、SKU……”等概念,这么复杂?但每一个概念的提出,都是为了解决当时很要命的问题。

我觉得,产品经理都是分类控,我恨不得把家里的各种东西都归类放进对应的盒子里,然后盒子上都贴上标签,再盒子套盒子,我们就是喜欢这种逻辑清晰的世界……而商品管理的核心,或者说基础就是“分类”,不要小看分类,高校里有一个信息管理专业,只研究这个课题。

20035月,淘宝刚上线的时候,只有几个商品,可以想象,很容易管,根本不需要分类,无非就是把几个商品铺开来给用户选就行了。随着商品多起来以后,才牵扯到分类。因为我们有了很多商品以后,就需要管理,首先需要梳理清楚,分清楚,才能去管,不能10亿商品一个个管,没有意义,“分类”方法的变迁是整个商品系统变迁的核心。

刚开始分类很简单,叫类目,类目就是一个纯粹的分类,像“服装、电器、手机”等这样分下去。我们拿服装来做例子,当所有商品到100多个的时候,服装有20个,不需要再分了,到了1000个的时候,服装可400个,不分也可以,但已经不太好选的,如果40个商品一页的话,就要翻10页,用户翻页的习惯,耐心最多有3页,第3页以后的商品,点击非常低。

到了10000个商品的时候,你不分就傻了,是一种浪费,因为我们发现,在商品数量比较少的时候,总交易额和商品数量强烈正相关,而这里的商品数量,是能被买家看到的有效数量。于是,当商品数越来越多,到10万,100万,1000万的时候,我们就需要把类目分得更细,但是,不可能全部平铺,想象一下,一下子展现给买家1000个类目让他筛选,是没有意义的,所以,出现了多级类目的概念,就是一棵类目树

大毛:具体怎么分,如果你来分“服装”的话怎么分?

小明:男装、女装。

大毛:那商品到1亿的时候怎么分?

小明:T恤、裤子、品牌。上面再划一块,把童装划出来。

大毛:女装呢?

小明:还是T恤。欧美风、日韩风。

大毛:大家发现什么问题吗?

小明:乱掉了……太深了……

商品越来越多,类目树就会越来越深,买家就会越来越难找到想要的商品,另一方面,早期的淘宝又需要更多的商品,这个矛盾是问题的本质,成为了交易额的天花板,整整困扰淘宝4年时间。

为什么?正常的用户购物路径,从服装到男装到T恤,每一次点击,用户都会有一定比例的流失,大概超过50%,这样你可以算一下,0.5×0.5×0.5,这样再下去就没几个用户进来了,但另一方面,商品太多,你又必须得这么分,有很多品牌,比如说杰克琼斯、美特斯邦威、耐克,不分出来,那在T恤上找,也是很费力的。

再者,这样分下去,我们的小二也会比较累,很乱,我们发现,除了男装,女装下面也是有T恤的,T恤下面也是有品牌的,美特斯邦威、耐克……这样的树分下去以后,交叉和重合不可避免,变成了一个很难管理的网

这两个问题怎么解决?直到2006年,我们才引入了“属性”的概念。

对了,淘宝的员工也称作小二,我们先提一下这个称呼的由来。

淘宝最早的创立者们都是阿里巴巴的员工,但淘宝的风格与阿里巴巴有明显差异,当时,大家都觉得淘宝一定不能一本正经,一定要好玩,fun,所以,我们把自己和买卖家之间关系,比作了一个茶馆的感觉。大家一起聊天,小二肩上搭一块毛巾——“啊,客官您来了”,桌子掸两下,给他端两杯茶,然后掌柜就来招呼两句。所有的一切,一定要for fun,所以,什么小二、武侠、花名什么的,都来了,后面再慢慢给大家介绍。

002. 一个买家的淘宝之旅

你应该在淘宝上买过东西,我们来说最常见的购物过程:

从某个入口类页面(或广义到产品)开始,经过某种导购过程,到达了需要你做交易决策的页面,之后,进入交易过程

手绘:一个买家的淘宝之旅
手绘:一个买家的淘宝之旅

每个环节,举一些例子说明一下典型的产品。

入口,最典型的是淘宝首页www.taobao.com)或某个活动页面,当然,对于一些资深的淘宝买家,Ta的入口也可能是“我的淘宝”、某个“垂直市场首页”、收藏的某个“店铺首页”,甚至是某些有SNS属性的页面,比如淘宝内部的论坛、帮派,或外部的蘑菇街、美丽说。

然后,从这个入口到一个具体的商品详情页面,也叫商品Detail,的过程,都可以视为广义的导购过程。淘宝可以根据买家是否有明确的购物需求,而用不同的产品来导购:

–对有明确购物目标的(比如说要买一双Nike鞋,连货号都知道了)买家,提供搜索搜索结果页

–对于只有模糊购物目标的(比如想买几件T恤、一个路由器)买家,提供类目导航、各种频道页导航

–对于没有购物目标的(很像线下逛街的女生,随便看看,看到好的就买)买家,可以提供各种促销活动信息,君不见,多少本来没购物需求的人,面对11的促销页面,忍不住直呼想“剁手”。

导购的过程页面,经常是一个列表,所以也叫List

随着购物诉求越来越多样,近年来我们在尝试通过购物的心理诉求来分类导购,比如“求新、求便宜(对list按照价格排序就是很典型的对应功能)、求实惠、求品质、从众(按销量排序)、追星”等等,或者是场景化的导购,比如对装修,可以按照“水电阶段、泥瓦阶段、木工阶段、油漆阶段、软装阶段”等引导买家。这里面的学问很多,靠的是对行业和用户的理解。

这个环节背后,还有一些,买家不太能感受到的产品,也发挥着不可或缺的作用,比如营销体系、会员体系、广告系统等,有时候,出现在你面前的宝贝,可能是根据你的会员信息,通过营销或广告系统里,某个强大的算法算出来的。

接下来,你到了商品Detail页,在页面上浏览各种信息,做出购买决策,可以不买,可以“立刻购买”,也可以再考虑考虑,把宝贝放进“收藏夹”或“加入购物车”,还可以通过“阿里旺旺”和卖家沟通。

之后,就进入交易过程,从付款到卖家发货到买家确认收货,到评价,当然,还有可能存在的逆向流程,比如退款、退货。支付环节的支付宝,因为早在2004年就独立出去了,这里就不细说了,希望以后有机会能看到支付宝的产品故事。

对了,定义一下,我们讲的淘宝,是广义淘宝,一些延伸产品也算,比如B2C平台“天猫”、C2B的“聚划算”等,都可算是淘宝非常有特点的垂直市场。而“一淘”,可看做是淘内加淘外的全网导购的一个入口。

另外,还有一些产品需要大家自行脑补,第一,上面提到的产品,平时大家看到的多是前台,而任何一个产品都是有后台的,而且后台的设计往往比前台更复杂;第二,我们多在说过去的故事,所以无线相关的提及不多,但道理是相通的;第三,与卖家关系更大的产品,如商户工具、数据、物流、金融、阿里学院等,大家比较陌生,要解释清楚也比较难,所以也一笔带过。

上面,我们默默的提到了网站的四种典型页面,对做网页产品的同学可能有些帮助。这里再提一下:

第一种,Detail页面,好比新浪的一篇新闻,相对静态,主要用于展示信息;

第二种,List页面,比如baidu的搜索结果,是一个引导性的过程页面;

第三种,交互页面,需要用户填各种表单、需要互动的页面,比如各大网站的注册页面;

第四种,综合页面,就是其他很难分类的,或者前三种混合的页面,呵呵,比如淘宝的购物车页面,就混合了List和交互。

有了这个框架,碰到淘宝的任何产品,都可以找个位置放进去了,下一节开始,故事将一一展开。

001. 引言,故事要开始了

当我写下这行字的时候,是2013年5月10日,一个普通的星期五,但对淘宝来说,这是一个特殊的日子,因为在2003年5月10日,她成立了。

十年,虽不长,但也不短,里面总有一些故事值得说。

 

===== 初心:为了么会有这本书 =====

别急,在开始淘宝产品的故事之前,我先说说自己的故事,2010年4月,是《人人都是产品经理》V1.0出版的时间,也正好是我从阿里巴巴B2B转岗到淘宝的日子,之后,我在天猫做了将近两年的产品,逐渐体会到各种痛苦和可惜,因为我在工作中发现,淘宝的产品,里面有太多精彩的案例,能给大家很多启发:

有太多犯过的错在反复出现,而每一次都有新人掉入同样的坑;

每一个傻逼的设计都是有原因的,弄清楚以后,你都能如临现场一般,感受到当时的无奈;

每一个庞大的系统都是一步步长成的,其中每一个奇怪的规则,背后都有一个满是血泪的故事;

甚至每一个大家想到的“新产品”,都是几年前有人想过、甚至做过的。

……

但是,很多新来的产品经理,不知道也不理解。

很多做电子商务的同行,也在反复试错。

于是,我想把这些故事写出来。

产品经理的成长,案例教学是很好的办法,而最好的案例其实就在身边,举目望去,又有多少案例比整个淘宝更鲜活?淘宝的核心系统这么多年的积累,已经可以提供很多思路。很高兴,我发现淘宝最早的几位产品经理都还在阿里集团,但都已离开产品一线,我很担心再过3、5年大家都不记得当初做过的事情了,或者不在阿里了,那就是整个淘宝产品记忆的丢失,是阿里的重大损失、甚至是电商行业、产品经理业界的遗憾。

说干就干,2012年,我离开天猫转岗集团,为了更多的可支配时间。5月,正式启动,当初的想法是书写一部《淘宝产品史》,完整的描述整个淘宝的产品架构,以及她是如何一步步发展的。

 

===== 本书的写作特色与局限 =====

我从商品系统和交易系统切入,一开始比较顺利,因为自己相对熟悉,但渐渐的,我意识到如果一直是我自己来梳理每一块产品,那样效率太低了,所以,通过商品与交易沉淀下来的一些方法论,我开始探索群体写作的模式,让更多的人可以参与、甚至牵头来做这个事情。于是,我组建了一个虚拟的“编辑部”,利用我自己出过一本书、组织翻译过一本书、参与策划过N本书的经验,借鉴出版业的流程,加上互联网产品提供的一些工具,召集一帮人协作完成淘宝产品史,我给项目起了个名字——淘宝网事工作室。

通过这个名头,我在探索群体写作的模式,分成三步。

一,定流程。

二,分角色。其中又以红星、黄星、绿星为关键角色。

三,树标杆。用了淘宝的搜索系统,参与者名字打码了。

在做的过程中,我接触了上百位淘宝的老员工,随着知道的越来越多,信心却越来越少……因为我发现自己的能力还不够修史、不够搭出一个完整的框架,想想也是——淘宝的产品经理们一致认为,淘宝很需要一位首席产品架构师,但大家也一致认为,没人有能力坐这个位子

所以,2013年春节后,我渐渐放弃了最初的想法,转而想到,把已有的内容以故事集的方式来呈现,好吧,就叫《淘宝十年产品事》。因为所有同事都是在用热情、用业余时间做这件事,进度很难有保证,所以到了后期,我自己的投入越来越多,这可能成为本书的一个软肋。写作的过程中,我已尽量降低因为自己的局限性而造成的不利影响,但还是要提醒大家,本书只是一个在阿里集团工作7年,在淘宝一线产品岗位工作了2年的基层员工所作,本书只是对淘宝十年来产品故事的“管中窥豹”,难保不片面、难保完全客观,只求有所启发

而在内容上的局限,大家可以翻看001里的“还有一些产品需要大家自行脑补”那一段,希望大家尽早了解,以免怀揣不合理的期待。

 

===== 本书的主要结构 =====

直接一点,一起来看一下全书的一级目录,了解每章都说了些什么。

  1. 引言:故事要开始了——主要谈一下编写本书的初衷,本书的写作特色,局限性,主要结构与定位。
  2. 从“商品”说起——从淘宝最重要的一个“实体”商品说起,大家体会一下它从1、10、100发展到1亿、10亿、100亿之后,在分类系统上都要如何适应,又为什么会导致淘宝与卖家的情感破裂?
  3. “淘宝”就是导购——商品有了分类,如何让买家找到?简单的“导购”,造就了淘宝、天猫、聚划算、一淘各大网站,淘宝的产品经理们,将怎样对层出不穷的导购方式抽丝剥茧,探究到本质?
  4. “搜索”的启示——相比通过搜索,淘宝搜索承担了流量分配的作用,说夸张点,掌握了卖家的命脉,大家在做这个产品的过程中,产生了很多哲学思考,我们来看看产品经理是怎么变哲学家的?
  5. “电商”还是商——电子商务的本质,还是商务,所以,广告、供应链、大规模定制、数据指导决策……都是绕不开的话题,通过淘宝,让我们看看传统商务在“电子”的帮助下,有哪些精彩的未来?这一章,我们会看到淘宝历史上最大的无心插柳——聚划算,它是以一种怎样的奇怪节奏长出来的?
  6. “下单”之前——网购,交易的环节很关键,所以我们分为前中后来说。“下单”之前,我们会碰到很多重量级的产品,你可以想象,淘宝的最初3、4年,居然连比如购物车和各种营销工具都没有么?
  7. “交易”之时——决定下单之后,一个简单的“何时减库存”的问题,都可以让淘宝的产品经理们苦恼不已,而看似好玩的“拍卖”与“秒杀”交易,背后又有哪些纠结?更可怕的,到底是怎样一个小小的疏忽,就可以让三个月,几十个人的辛苦工作,完全白费?
  8. “付款”之后——等收货的心情一定不错,但如果碰到一些烂事儿就恶心了。淘宝是如何为买家做售后保障的?又是如何帮助卖家合理申诉的?在评价方面,一句“亲,给好评哦”的背后,又有着哪些反思?
  9. 淘宝体的“旺旺”——旺旺与支付宝,是淘宝打败Ebay的两大利器,不过,旺旺在阿里内部的发展可不是一帆风顺的,分分合合好几次,有过自立门户的打算,也有过差点被放弃的决定,这是怎么回事?
  10. 以人为本——产品说完了,来说说做产品的人,淘宝的产品经理们。淘宝如何定义这个岗位?如何细分这个岗位?前辈们如何看待这个岗位?在产品经理的培养上又有哪些实践和探索?
  11. 尾声:从《人人》到《产品事》——最后一章,是我的一些心路历程,从三年多前出版《人人都是产品经理》,到转岗天猫,奋战于一线,做了几个垂直市场、做了天猫会员体系、做了天猫三周年大型活动……又到出版《淘宝十年产品事》,过程中的想法变化与决定,希望对每一位在职场里探索成长道路的同学,有一些启发。

全书有两条线,明线讲淘宝产品,暗线讲做产品的人。是因人成事,还是因事成人?也许是互为因果的吧。

 

===== 本书的产品定位 =====

核心用户:

编写的过程中,我学到了很多,一些产品的设计思路,甚至蕴含了哲学上的思考,相信,这本书不仅对产品经理们有帮助,它还能让电子商务从业者在里面看到身边的故事,让电商、互联网公司的技术、运营、设计等岗位的同学从另一个视角观察自己的工作。甚至,淘宝对“生态系统”的理解——控制还是放权,自下而上还是自上而下,如何选择价值观等方面的探索,也会给那些愿意思考的人们,带来一些启发。

刚性需求:

产品经理到了一定阶段,再要成长,光靠学习一些知识、技能已经不够了,必须通过经典的案例学习,而本书,就提供了小到页面细节、大到平台架构的丰富案例。

电商从业者,无法无视“淘宝”这个标杆的存在,十年来,她经历了哪些重大变化,核心产品的设计,以及背后的思考,深挖到淘宝信奉的价值逻辑,可以帮助大家做出更好的选择。

愿意思考的人们,也可以从“淘宝”这个产品,或者说社会现象、经济现象里,找到每天都能体会到的那些变化的原因,从而想得更明白,活得更通透。

用什么产品来满足:

我的解决方案就是——《淘宝十年产品事》,那么,就让我们从“一个买家来到淘宝会碰到什么产品”切进去,开始吧。