【4027】聊聊“竞品标的”的选择

最精简的,我一直用如下四个问题来验证某个产品概念(idea)是否靠谱:

目标用户,需求场景,解决方案,竞争优势

 

最后一个就是“竞争优势”:即对于已有的解决方案(任何值得解决的问题,通常已有解决方案),你能给目标用户提供的额外价值是什么(要不用户为啥用你),这也可以看做是竞品分析最核心的内容。

 

那么,你和谁比,就很关键了,优势是与另外一些解决方案比出来的,“标的”的选择很重要,体现了你的开局思路,视野和格局。

 

不久前在华为做了一次交流,大家一起做“产品从无到有”的演练,一组同学提出的idea,在竞争优势这里就明显有问题,没想清楚“标的”是什么。

 

如下图:

竞品标的
竞品标的

 

目标用户:爱跑步的都市白领(我给他们精准到了“新手”)

需求场景:晨跑?不会科学锻炼(备选切入点:跑步太无聊)

解决方案:私人跑步教练(是个可穿戴的设备,比如耳机,监测你的运动,时不时给些提醒)

竞争优势:不受束缚、不用带手机、精准个性化

 

我们单看“竞争优势”,这是最常见的错误,“原来你什么都想要,要到用户想逃……”。

不受束缚、不用带手机,“标的”好像是有线耳机 + 手机App;

精准个性化,很难和手机App做出差异,忽然感觉把“私人教练”拉进了用户的思绪,这相当于给了自己一刀,而且和“新手”不是很切合。

 

以上为开局思路,不要乱,找一个对手,然后再考虑视野和格局。

 

开一家包子店,只盯着隔壁老王有没有开包子店,那就永远都是包子店;50米外开了个面包房,100米外有个喜士多,难道不应该去看看么?是包子店,还是早餐店,还是解决都市上班族,早上没空好好吃早饭的问题?还是解决都市上班族健康的问题,……

俗话说星巴克卖的小资生活、迪士尼卖的是快乐,锤子卖的是情怀,就看你怎么想。

 

包子店只是你的切入点,是解决方案,你总要回到问题,解决方案可以经常变,明天推出拌面、后天引进个豆奶的供应商……但是问题不应常变,往后挖很多层,背后就是自己要解决的那个“元问题”,更不应该乱变,这在最底层上看就是人性,比如360就是安全,QQ就是连接。

 

大家可以自己练着玩儿,以上。

 

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【2019】如何应对:这个功能别人都有了

前两天,被问了一个老生常谈的问题,觉得可以再说说。

那就是,编辑/运营的跑来说:

 

“你看,别人都有这个功能了,我们为什么还没有?”

“我们网站为什么要加啊?”

“因为人家都有啦。”

然后,好多需求就是这么产生了……

这个功能别人都有了
这个功能别人都有了

对这种情况,如果产品经理做到位的话,应该比运营先发现、先想过某些竞品的新功能,这时候,你就可以反过来告诉对方,它之所以做,而我们不做,是因为XXX的区别,或者,我们分析觉得对方错了,因为……,再或者,已经在排期了,但是因为YYY,优先级不高,什么的。

长期下来,如果运营发现大多数情况下,你想得都更多,那么渐渐的,你也就占据了主导地位,运营同学也会渐渐的信任你,不在会“命令”你做某个功能,而是会带着探讨的态度来和你交流到底要不要跟进。

偶尔,你真的碰到了“我不管我也要”型的运营,那我建议你也来硬的,“就不做把爷咋地”好了。

和谐的状态下,偶尔,你确实研究漏了这个新功能,也可以用缓兵之计,让对方先等等,先研究一下。我相信凭借你对产品的专业知识,应该会比运营研究得透彻,A加有这个功能,说不定B加还没有呢,关键是要研究出来背后的原因。才不会发生“快的”和“嘀嘀”的那个段子,什么,你正好又漏了?再讲一下吧,好像是5月份的事儿。

“以前快的打车喊车后会正向计时,嘀嘀打车会有90秒倒计时;最近两个APP都改版了,快嘀改成倒计时了,嘀嘀改成正向计时了……”

 

反之,如果每次你都像发现新大陆一样,听到运营告诉你的消息,那大家其实都挺慌的,也难怪运营要越俎代庖帮你决定做什么。

 

再虚一点,从沟通技巧的角度,这种情况,千万不要和运营搞对立,大家的目标都是一致的,都是为了产品,运营本质上也不是要抄,而是认为抄是一个拿到结果的捷径,虽然往往不是,产品和运营,有时候互背一些对方的KPI也挺好的,只要产品经理心中还有“节操”二字。

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【4024】闲扯到底什么是“竞品”

竞品分析,具体怎么分析,网上有很多方法,但是到底什么是“竞品”,今天随便聊聊。

假设你是一个早点摊子上,负责卖豆浆的伙计(不好意思,分工有点儿过细了),这时候你为了卖出更多的豆浆,获得更多的提成,你开始做竞品分析,你会把什么当做竞品?

好,旁边那个摊子上卖豆浆的,跑不了,肯定是。这是最初级的考虑,同质产品,这叫“用同样的产品功能解决同样的用户需求”,和这样的竞品玩,比得是产品功能的优劣,比如你是现磨的,他是采购袋装的,你可以引发喝豆浆应该加糖还是加酱油的旷世舌战,他可以有红豆味、花生味,可以装背包里带走……你观察一下每天路过的用户都是啥样的人,大致就知道各自的优劣势了。

这样的竞品分析,相对简单,瞄着和你做同样产品的人即可,好比新浪微博盯着腾讯微博,暴风影音盯着QQ影音。而这种分析的结果,往往也只能带来一些功能层面上的优化,不会对产品方向带来什么新思路

日子一天天过去,咱现磨的豆浆越来越得到用户的认可,健康看得见嘛,忽然某天早上,你发现隔壁摊子居然放弃豆浆市场了,开始卖各种牛奶和果汁!你震惊了,Why?赶紧去问用户,你为什么要买豆浆?用户不一定是要喝豆浆,而很可能的答案是——包子太干了,应该有点喝的东西,所以,牛奶也可以啊。

用不同的产品功能解决同样的用户需求”。这叫“替代品”,可以延伸阅读波特五力模型。于是,你体会到,竞品分析不应该单单停留在对“产品功能”的分析上,还可以去寻找你这个功能背后要满足的“用户需求”,能解决同样“用户需求”的其他解决方案,也是竞品。这种分析,会给产品带来新思路、新方向,好比,做网上超市的要多去沃尔玛逛逛,做报纸的应该订几份杂志。

多去接触用户,你会发现,他们买豆浆的原因还不止一种,同样的产品功能解决不同的用户需求”也很正常。这会反过来促使你重新思考自己的定位,到底要优先满足什么需求?于是你会在不同的需求场景下,找到不同的替代品:豆腐、千张(有人喜欢豆制品);粥、馄饨(包子也不买了,直接来稀的);自来水、漱口水(吃完包子漱口,把菜叶弄掉……)。

想清楚了,再进一步,你还可以把这个买豆浆的原因追问下去“为什么”,从而“用同样的产品功能满足不同层次的用户需求”。最深总可以挖到人性的心理或生理层面,比如喜欢豆制品那个,也许是用户体检后发现自己缺什么元素,所以与某些保健品、药品也有关系,那么,你卖豆浆,是否可以往“健康”的需求上靠?这样,在不同层次上,通过对不同的竞品做分析,你可以给产品更多跨界的思路。

不是有一句话么:“互联网/手机上的所有产品都是竞品,竞争的是用户仅有的那点时间”。当然,分析完之后,自己最终做什么产品功能,还得考虑很多其他因素了。

试着绕口令式的小结:

你的产品,

在解决同样需求的时候会碰到同样的产品;

解决同样需求的时候会碰到不同的产品;

解决不同需求的时候会碰到不同的产品;

解决不同层次需求的时候会碰到不同的产品。

他们都是竞品。