【2016】从一次“月黑风高”说开去

这是一个菜鸟做产品营销的系列故事,好不容易有了个自己说了算的产品,怎么能不好好玩玩,也可以看做这本书的后传吧~~~

先解释一下“月黑风高”,大约是指一些商品的半夜特价,等天亮就变回原价,源自京东商城。

好了,开始说故事:525号,快23点的时候,我在看人人都是产品经理在各大网店的销售情况,偶然发现当当卓越都很便宜,卖30.5块,而且当当是限时抢购。如下图,当时立马感觉这是一个推广的机会,于是迅速做了一次实验。

当当的限时抢购页面
当当的限时抢购页面

当当页面上有明显的倒计时,截止当天夜里12点,我的判断会对销售有利,于是决定推当当,卓越之后慢慢说。这里要批评一下卓越的产品设计细节,事后我发现他家也是截止12点的,但没有倒计时让我误以为会一直低价。

卓越的特价页面,没有限时信息
卓越的特价页面,没有限时信息

之后,迅速组织文案:

“【半夜促销】30.5元,包邮,《人人都是产品经理》,当当限时抢购,截止今天235959,还有一个多小时,有兴趣的上了~~~ http://sinaurl.cn/h3MNS

突出时效性,文案中的链接,是有CPS(cost per sales)的,所以可以监控购买情况。

消息渠道的选择:

仍然遵循我的原则,只推给“-13岁的产品经理”,并且出于时效性的考虑,采用了微博(新浪+腾讯)、QQ群,受众大约数百人到小几千人。

效果评估&收益分析:

成交记录如下图,1个小时内售出十几本,100+的点击,应该说有一定的效果。一本书按照我税后的提成,加上当当的CPS,能拿到4块多,也就是说这个实验收益在五六十块的样子,好吧,这个分析比较囧。

当当1小时内的订单
当当1小时内的订单

事后,我给出版社发了邮件,中心思想是说:

零售商的降价促销行为,没有反向传递给渠道&出版社&作者,没法配合营销,一起发力,比较可惜。如果可以提前知道,可以采用博客等更多的推广方式。

但是出版社有不同的观点,出版社认为:

由作者和出版社来使劲吆喝自己的产品降价了,叫大家赶紧去买特价,这本身体现的是对自己产品的一种不自信。所以不应该推类似的消息。

接着我又回了一封邮件,全文如下:

  • 呵呵,这个我继续持保留态度。
  • 我的价值观是把这本书尽量传播出去,让需要它的人能看到。所以有些因为价格因素而不买的边缘市场,在价格好的时候,我希望把消息告诉他们。
  • 关于产品信心,那真的是看怎么理解了,也可以说,正因为对产品有信心,所以就算那些贪便宜买的用户,我也觉得他们看了不会反感。
  • 所以说,我并不在乎对方对价格是否敏感(这取决于产品定位,我觉得《人人》并没有想定位在高端市场),而是他是否是“-13岁的产品经理”,这是唯一的判断标准,我是绝对严格的,比如,QQ群都是互联网产品经理相关群。
  • anyway,这种促销我也不会一直盯着,确实性价比不高,但如果我发现有类似活动的时候,我还是会推的,呵呵。

故事的最后:

我前两天发现当当卓越居然一起卖28.7元,又有朋友提出异议,说老是降价,是否会让想买的人反而观望,期待更低的价格?所以,我也晕了,面对这种降价信息,我到底是应该告诉更多的人呢、还是无视之?

产品设计体会(6022)3月小站运营与推广

一季度结束了,回顾一下iamsujie.com的运营和数据情况。1月主要是整理旧文,贴出来,2月的情况已经写过,这篇主要谈谈3月。

首先,KPI完成的很漂亮,也许是我定的太保守了,本来想着2009年达到1000订阅数,结果1月中旬开站,1月底到200214达到500310100032515003311800

3月计划了4轮推广,以四篇“产品经理值得”主打,说实话有点标题党,不过内容应该还是很实在的,它们分别是(注明截至月底的PV):

第一周,产品经理值得听的13个培训,谈谈参加过的培训(1600-);

第二周,产品经理值得看的16个博客,谈谈经常看的博客(2000-);

第三周,产品经理值得交的10个朋友,谈谈我梦想的人脉(700+);

第四周,产品经理值得读的12本书,谈谈对我帮助很大的书(900-)。

每轮都是比较严格的按照计划执行,周一中午左右发出“产品经理值得”,同步转载UCDChinaCSDN,很幸运这两处都很帮忙,当天可以上首页;周二上午11点出头QQ群推广,二线入口转载(豆瓣、5Gchinapm、我的space……);周三开始选择性顶帖,UCDChina推一篇旧文;周四发一篇配套文章保持更新频率。

UCDChinaCSDNQQ群是3月的三大功臣,都带来不少访客。此外文章里的站内链接注意增多,其中第一、四篇主打里都有很多站内链接,增加了不少额外的PV如“《需求工程》培训记录”有近500,同时Google Readerzhuaxiaxianguo的订阅用户链接过来的也增多不少。

考虑过主打文章周日晚发,周一一上班就曝光,但考虑到周一前几个小时大家都会比较忙,所以尽量控制曝光时间窗口在周一下午到周二。

第二周开始,每周三在UCDChina推的旧文实际如下,注意了选题:

311细节设计之文案,成功;

318需求,分析什么,成功;

325冬天里的网络营销,失败;

330有关网站改版(借势百度帖吧回滚事件),成功。

第三周尝试了QQ群邮件,因为我觉得群里发消息的推广有3个缺点:

1.选任何时间都有很多人不在线;

2.会有人当时忙,或者离开,从而看不到消息;

3.工作时间我自己经常没空,没有时间发QQ消息;

而群邮件可以完美解决,从数据看,流量是缓释的,总共带来了260+高质量IP(平均8min多停留时间、3.11个页面、39%跳出率),还算不错,但有得必有失,成本比群发高很多,需要特意写一封邮件,发送起来也比较麻烦,所以没有坚持。

自爆,3月流量情况(IP数,没包含订阅用户,总共1万出点头),以及区分直接访问、推介网站的流量情况,至于搜索引擎的流量,现在还太少,后续SEO还有很多值得做的事情。图中可以明显看出“工作日周末”的周期性,推介网站的推介时间,以及第三周QQ群邮件与其他周QQ群发的区别。此外,在推广的过程中又体会到几点可以慢慢做的:

1.有意转行的技术人员、市场运营人员、设计师也是很好的目标用户,暂时锁定techweb.com.cn51cto.comdonews.comblueidea.comiresearch.cn,等几个PR>=6的网站,51cto已经有朋友帮忙开博了,非常感激,但暂时带来的流量还不多。另外还有很多垂直网站。

2.人月神话写了一篇文章提到我的小站,带来不少浏量,所以高手愿意帮忙推荐是超级好的事情,但可遇不可求,平时能做的是与高手交换链接,多在相关好站上做有价值的留言。

3.豆瓣的书评可以利用,自己看过相关的书不少,可以写读后感引流。

4.目标用户细分,分主题,特定的文章推到一些垂直网站或者特定的组群里,比如QQ群、豆瓣、5G,可惜的是在百度帖吧里逛了一圈,没发现合适的地方。

好了,总结完毕,4月会比较静默,只部分推CSDNUCD,做做SEO,看看数据的保持程度与自然增长情况,考虑一下如何借助外力口碑营销。

过几天再写一篇iamsujie.com的用户分析。

产品设计体会(6020)从“2月推广”到一季度KPI

一个月后回顾一下iamsujie.com2月推广,只看我最关注的订阅数:前两周有推广,订阅数从200500,后两周做了个没推广的对比(保持静默还真有点不习惯,呵呵),自然增长到670+,轻松完成KPI

推广计划也是边做边修订的,其间几个主要变化如下:

Ø  5G上一位同学的提醒,增加了QQ群的营销,用“产品经理”做关键词找了7个相关群,231140左右(本意是午饭前人心涣散的时候,但感觉选的晚了点),414点左右(下午刚开始上班,尚未集中精神的时候)发了2轮消息,预计受众有两三百,效果还不错。

Ø  通过google analytics发现CSDN的专家博客比较靠谱,优先级从3提高到2,比较长的文章多转载。

Ø  24日下午增加了msnucdchina群的营销,提前触发公司内旺旺群的推广,效果一般。

Ø  NanCy同学的提醒下,提交网站到blog搜索引擎:谷歌、百度、搜狗、有道、中国雅虎。

这轮推广给小站的KPI制定提供了一些数据和经验,我认识到这样一个小网站,一下子确定年度KPI是没有意义的,不如以季度为单位,循序渐进。此外希望能通过KPI的制定,和大家交流定KPI的思路,这是一种目标管理,也是产品设计在战略层上的重要内容。同时把过程公开,参与其中的同学应该也会帮助我完成KPI的吧。

一些背景资料,最新进展可以参考《2009本站KPI你说了算》

现给出Q1KPI,只有1个月了,先单纯一点,并且压力小一点:

订阅数,订阅数,订阅数——金银铜牌:150012001000。铜牌是保守估计,按照自然增长的速度,到3月底应该会有950~1000,而银牌是稍微努力一下可以达到的,而如果再有精力,金牌也是可以冲的。

简单说一下3月推广计划,推广途径基本不变(增加多个相关的QQ群),内容为王,主打几篇合集(产品经理值得**n个培训、n本书、n个博客、n个朋友……),每周推12次。