【5016】和运营的一次闲聊

前几天,和几位运营同学聊了会天,事后整理了一下,感觉应该是比较普遍的一些问题,顺道分享自己的一些观点。

运营:你们最喜欢和什么样的运营合作?

产品:最喜欢什么说不清,但知道最害怕和什么运营合作。本质上是,产品经理和运营要互相理解,我会把运营也当做一种用户,然后会听运营说,但不会照着做,我们想知道的是,运营要做的事情背后的原因,真正想解决的问题,然后给出更好的产品方案。举个例子,你说要吃海鲜餐,我问你是馋了还是饿了,如果是饿为主,我可能会扔给你两个馒头。那种一上来就要吃海鲜餐,我不管,我就要吃海鲜餐的那种,是最怕的。你们这群人里面就有,呵呵,比如就要页面上一定要有个什么按钮,一定要把某个区域放大的……问你为什么,又说不出个所以然,只是说你先照我说的改。

运营:但是我们背着KPI,活生生的数字啊,要么我们一起背?

产品:我们也知道运营压力大,背着KPI,但总是很着急的做事,是更不靠谱的,忙中容易出错。我说不好同一个产品的运营和产品共同背KPI是否是好事。一起背的话,虽然能让团队目标更容易一致,但对用户也许不是好事。呵呵,说不定公司就是这样设计规则,让产品和运营互相制衡。

运营:你是指大家会一起变成KPI动物,然后伤害用户?

产品:这种情况很常见啊,举例子,很多年前,我就知道某个产品为了实现活跃用户数,用一些手段。当时,活跃用户数的定义是访问某个页面就算,所以就做成用户做其他很多操作的时候,都弹出一个页面,然后这个页面是产品里的页面。所以说,就算一起背KPI,也有个前提,就是KPI的制定要合理&大老板心理清楚KPI最关键的不是数字,而是数字背后的目的。

运营:但是,你给我吃两个馒头,其实只满足了我部分的需求?

产品:用户的需求,我们也不是全满足的,因为根本满足不完,总会源源不断的出现。我觉得就应该让各种用户“欲求不满”,需求是需要控制的,控制不是目的,而是为了找出最刚性的需求,优先满足,都重要等于都不重要。且不说需求是否靠谱,只说能力上,就不允许,我们也会受制于资源。PD也有不同的压力,比如做了一个需求,结果没什么效果,对你们来说没什么,但PD就会遭受到其他PD、技术团队的压力。毕竟,做了这个需求就意味着不做另外一个需求,占了资源不说,没效果就没成就感,技术团队那边也很不情愿继续与你合作,长此以往,PD就很难再为你申请到资源做事了。我们会更注重长期,不管是用户,还是对团队内部,很反感“杀鸡取卵,涸泽而渔”,对在做不做任何事情的判断上,会更谨慎。

运营:我喜欢有运营背景的PD,你是不是也喜欢有PD背景的运营?

产品:没错,就像技术喜欢有技术背景的PD一样,无非是能互相理解,不要搞得像敌人一样,呵呵。我们的目标其实是一致的,只是做事方法上有差异,资源永远无法满足所有的需求,不是坏事,而是好事,这样才能促使大家设计出规则,尽量避免做错误的事情。

不知道是否太自我中心了,零零散散的一些闲话,有没有运营站出来说两句?

PS:后天开始休假了,国庆后回来,10月10、11号两天会在南京参加校招面试,不知道能否见到个把同学?博客估计要休眠一段时间~~~

【5015】讲故事的能力:从功能到卖点

前两天看iOS5的官方介绍视频,想到一件事——讲故事的能力。

假设,我们都能很好地找到用户需求,做出正确的产品功能,在此前提下,产品的市场表现仍然可以千差万别。为什么?造成此差距的主要原因之一,就是讲故事的能力。产品做出来,还要卖出去。前者是“需求到功能”,可以对应到“产品设计”的职能,后者是“功能到卖点”,对应产品运营,其实苹果后者更强。

说白了就是面对用户的时候,应该说什么?举个例子,同样做了个摄像头,你如何告诉用户?一种方法是讲自己有多少万像素、镜头用的是某某高科技材料,另一种是讲你和远方的亲人可以通过这个摄像头联络感情。

区别在于,后者是讲这个东西对用户有什么用,能给用户带来多少利益,用户不用有什么损失……可是总有人忍不住“炫技”,非要像前者那样说我有什么功能,我用了什么新技术,我比竞争对手好在哪里……区别在哪?道理都知道,一个是真正的用户为中心,还有个总是在说我。

那么,怎么讲故事?每一个故事,小学我们就学过了,其框架是“时间、地点、人物、事情的起因、经过、结果”。还有印象么?记叙文的六要素。翻译成产品的语言,就是:

目标用户:人物;

场景:时间、地点;

碰到的问题:事情的起因,需求产生;

产品/功能:事情的经过,我们如何解决了问题;

用户收益:事情的结果,用了我们的产品以后,如何美好。

Nnd,越来越发现事情的道理都是一样一样一样的,只可惜,小时候老师教这块的时候,经常夹带其他目的,不让我们好好讲故事,一个朋友跟我说过的段子,他小学写记叙文,说自己养了只小鸡,然后怎么照顾,过程中,帮鸡解决了很多吃喝拉撒、离家出走的问题,充分的发挥了群众智慧,看着鸡一天天长大,终于,家里人把它杀了吃了,他很伤心,但是吃到嘴里觉得味道不差,转悲为喜。

Over,多真实的故事,一个没心没肺的小盆友跃然纸上。

可惜,老师觉得他立意太差,愣是给改成了小鸡长成大鸡,很漂亮,有一天清晨,金鸡开始报晓,迎着朝阳,他看着鸡,恍惚觉得其剪影化作伟大祖国的地图形象,鸡都如此,更何况人,然后立志要奋发图强云云。

Over,这样的故事能打动用户么?哦,也许是我搞错了谁是用户。

扯远了,我想说的是,我们经历了太多类似的教育,总喜欢动不动拔高,玩虚的。在真实环境中,用户不吃这一套啊,忘了那些吧,老老实实讲一个个小故事,比如《功夫熊猫》那种,才能让用户为你的产品买单,再看一遍上述的黑体字。

抓住一个问题,绘声绘色地讲:什么时间(一个普通工作日的白天)?什么地点(远方的家里)?什么人(退了休的父母)?哇,碰到个我们期待已久的问题(听说淘宝不错,尝试了几次,会逛了,能通过纯鼠标点来点去,找到一些想买的东西,但注册、下单什么的肯定不会做),当时多么的紧张、恐怖,然后,刷刷刷,我们的产品出现了(“叫儿子代买”,这个产品是什么形态呢,欢迎讨论),喵了个咪的,三下五除二,问题迎刃而解,最后,小明/小红迎着晚霞,依依不舍的回家去(父母打开门,看到快递员把东西送上门)。

最后,不能免俗,我也拔高一下。给用户讲故事很重要,打动同事也很重要,不然,如何说服老板,对于创业者来说就是投资人,给你钱给你人给你时间?如何说服一票人跟着你累死累活?如何说服合作伙伴与你拴在一条绳上?大家都说产品经理的重要技能之一是无授权领导,想让别人配合你一起做事,不能力压,只能让别人认同你了。某种程度上讲,这其实是比有授权的领导更好,第一,能说服很多人认同的事情,靠谱的概率总会高些;第二,用权力压人,是让别人“要做”,而无授权是让别人“想做”,任何事,真想做就好办了。

呵呵,真会阿Q

【6032】一次“大促”运营的零碎记录

过去一段时间,81322号,淘宝商城名鞋馆做了一次运营活动,比较累,我也是连续8天(包括周末)12点左右离开公司,当然,团队里还有同学更辛苦。这样一段经历下来,总会有些可以小结一下的,但因为事情过去没多久,所以很多内容我都自我审查了,大家可能看着不过瘾,只好说抱歉。仅以流水账的形式,把活动整个过程的一些感想记录下来吧。

制定目标

量化的:活动为期10天,交易额总量XXX,单天峰值XXX

非量化的:大力推“阿迪达斯官方入驻淘宝商城名鞋馆”,全场53天。第一,让阿迪认识到电子商务确实值得玩;第二,淘宝/商城/名鞋馆借势PR;第三,让消费者意识到“网上是真的可以买到便宜的,大品牌,新品的”;第四,携阿迪做案例,为NikePuma等等开路。

额外的,需要一次活动来“刺激”一下团队。

目标分解

根据要达到的交易额目标,按照历史的客单价经验,算出需要多少购买人数(近似为UV);再根据“商品页面UV–》购买UV”的转化率经验,算出需要多少UV达到商品页面;再根据“活动页面UV–》商品页面UV”的转化率经验,算出需要多少UV灌入活动页面。其中,这每一步转化率的估算,一是靠淘宝运营同学的历史积累,二是看本次活动的各种特定因素,想估准还真是蛮有难度。

然后,我们根据淘宝站内站外历史经验,哪些资源能带来多少UV到活动页面,推算出需要多少资源,包括站内争取的免费资源位,如淘宝首页的顶部通栏、商城首页的焦点图,以及站外付费的资源,如门户广告,EDM、短信等等。

另外,我们做了社会化营销的尝试,在页面显著位置放置了一个分享按钮。并且,在新浪微博里通过几个账号发布了相关消息。

事后我们发现,由于各种原因,如满XXXXXX,阿迪本身单价高等,客单价拉升了不少,所以我们也比较轻松的完成了交易额目标。

活动前的各种工作

活动页面的制作,其实到后来才发现,这实在是活动中太小的一块工作了。

商家的准备:选择参加活动的商品,谈价格/谈促销方式,备货,准备客服/物流以应付突增的流量(但事后发现,仍然估计不足)。因为涉及到外部利益体,这部分才是真正的挑战,运营和BD的同学真的很强。

各种流量资源的确认,Banner等素材的准备。

阿迪达斯的震撼

150点,大牌,新品,全场5折的号召力,果然不是盖的,相比一周前的同交易额(注:蓝色是整个淘宝商城运动鞋市场哦),拉出了一条疯狂的曲线。疯狂的阿迪一直持续了三天,要不是货品跟不上,销量再多几倍也很轻松,有买家说,好多新品都是逛着逛着就卖完下架了。

阿迪的震撼
阿迪午夜开抢

当然,面对如此局面,过程中的客服,事后的发货,都成了大问题,会持续一段时间。

15~17三天冲锋,感觉像在做操盘手

1314号预热,部分流量导入,图中指出的那点是13号的数据,对比平时可以看出已经很猛了。

15~17冲锋,几十大品牌,新品,全场5折,这是商家让利,还不算完,淘宝再追加“满500150”现金红包的优惠,也就是说350块可以买到吊牌价1000块的品牌新品,很少见的力度。

流量的震撼
流量的震撼

全国哀悼日,15号,周日,14号上午公布,有一些页面/图片赶紧做出了黑白的样式看效果,还好大家及时知道了,我白天没看新闻,直到晚上才知道这个事情。不带情感因素的描述一个事实,全民禁止娱乐的日子,从数据上看,对网购是个促进。

流量的导入,每天从上午9点到晚上24点,以小时为单位,监控各种数据,调整下一小时的策略。有多少流量进来是能预期的,我们能控制的是把流量给哪个商家,比如发现阿迪的新货快卖完了,就把它在活动页面的位置往暗处调调;又如发现李宁的订单数开始加速上升,也来不及研究是什么原因,先把他调整到明显点的位置再说;再如发现男鞋交易情况不乐观,就赶紧打电话让某家临时加客服数(类似客户都是外包给专业的公司做的,有一定的条件,可以临时调拨人手),我们把流量灌进去……这种感觉很像在操盘,这也是为什么我们要一群人每天守到午夜的原因,当然,商家也跟我们一起守夜,谁叫买家们半夜三更的还在逛淘宝呢。

18~22,抢新拍,秒杀的一种变型玩法,作为收尾。

一些纠结,必须尽快摆脱

业务变化太快,费了老多力气做的功能,结果后来没上,我能理解,但每次跟技术的同学们解释,都会觉得很愧疚。

压榨UED太厉害,让人很不忍心,完全是在透支生命,推及到整个团队,这样的活动结果很漂亮,但我总觉得健康无论如何是高于任何工作的,这是整个行业的无奈,乃至整个时代的无奈。

同事的父母不相信她周六那么晚回家是因为加班,然后她周日一大早又出门了,老人家才觉得,可能真的是要加班,后来大家想出来个解释的办法,类比了银泰做活动的时候,半夜两三点才关门。

呵呵,好吧。

整个过程中,我直接接到的一些问题,从一个侧面,让我体会到电子商务的复杂,与互联网无关

AA还有多少货,什么时候上新货?

BB怎么还不发货?

怎么判断阿迪鞋子的真假?

400电话的服务时间是什么?

退换货怎么处理,没有我想换的尺码了怎么处理?

……