【4027】聊聊“竞品标的”的选择

最精简的,我一直用如下四个问题来验证某个产品概念(idea)是否靠谱:

目标用户,需求场景,解决方案,竞争优势

 

最后一个就是“竞争优势”:即对于已有的解决方案(任何值得解决的问题,通常已有解决方案),你能给目标用户提供的额外价值是什么(要不用户为啥用你),这也可以看做是竞品分析最核心的内容。

 

那么,你和谁比,就很关键了,优势是与另外一些解决方案比出来的,“标的”的选择很重要,体现了你的开局思路,视野和格局。

 

不久前在华为做了一次交流,大家一起做“产品从无到有”的演练,一组同学提出的idea,在竞争优势这里就明显有问题,没想清楚“标的”是什么。

 

如下图:

竞品标的
竞品标的

 

目标用户:爱跑步的都市白领(我给他们精准到了“新手”)

需求场景:晨跑?不会科学锻炼(备选切入点:跑步太无聊)

解决方案:私人跑步教练(是个可穿戴的设备,比如耳机,监测你的运动,时不时给些提醒)

竞争优势:不受束缚、不用带手机、精准个性化

 

我们单看“竞争优势”,这是最常见的错误,“原来你什么都想要,要到用户想逃……”。

不受束缚、不用带手机,“标的”好像是有线耳机 + 手机App;

精准个性化,很难和手机App做出差异,忽然感觉把“私人教练”拉进了用户的思绪,这相当于给了自己一刀,而且和“新手”不是很切合。

 

以上为开局思路,不要乱,找一个对手,然后再考虑视野和格局。

 

开一家包子店,只盯着隔壁老王有没有开包子店,那就永远都是包子店;50米外开了个面包房,100米外有个喜士多,难道不应该去看看么?是包子店,还是早餐店,还是解决都市上班族,早上没空好好吃早饭的问题?还是解决都市上班族健康的问题,……

俗话说星巴克卖的小资生活、迪士尼卖的是快乐,锤子卖的是情怀,就看你怎么想。

 

包子店只是你的切入点,是解决方案,你总要回到问题,解决方案可以经常变,明天推出拌面、后天引进个豆奶的供应商……但是问题不应常变,往后挖很多层,背后就是自己要解决的那个“元问题”,更不应该乱变,这在最底层上看就是人性,比如360就是安全,QQ就是连接。

 

大家可以自己练着玩儿,以上。

 

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【1016】从产品创意到产品概念

这篇文章,仍然是《客户需求驱动的产品定义和规划》培训记录的一部分,分享的是产品早期阶段的过程:这是一个确定方向(产品创意),从问题出发,发现潜在解决方案(产品概念)的过程。主要分为如下三步。

第一,寻找方向,发现产品创意。

这个过程就是我在之前提到的那个培养产品经理感觉的小游戏,我们复习一下主要的问题:

1.目标客户面貌(什么人)

2.生活工作场景(什么情况下)

3.用户的挑战/需求(碰到了什么问题)

4.产品概念的呈现(用什么创意解决)

5.用户+新产品的场景(客户获得的利益)

这里,我们有一些工具来辅助大家说这个故事,很简单,找一堆没用的旧画报,把它们撕碎了,然后从中找到能回答上述五个问题的图片,每个问题可以一张或多张。找到以后,把它们贴在一张大白纸上,给未来的产品干系人讲这个故事,看看大家是否有感觉,如果大家high了,产品创意通过。

这里举个我们组在培训中,用一刻钟时间找到的产品创意,如下图。

画报辅助创意练习
画报辅助创意练习

这个产品创意是“智能长命锁”,是因为我们组有两位年轻父母,我在组织团队讨论的时候,问大家有什么在日常生活中让你很头疼的问题,他们都提到了自己的孩子。于是,我们对上述五个问题给出了这样的回答:

1. 目标客户面貌:小孩3~5岁的白领,图片没找到更合适的,只有一个抱着小宝宝的年轻爸爸。

2. 生活工作场景:带着小孩一起出去玩的时候,我们找了海滩和迪斯尼的图片。

3. 用户的挑战/需求:因为人多、环境新、突发时间多等因素,对小孩的安全时刻提心吊胆,贴了一张危机四伏的街道、沙滩……的图片。

4. 产品概念的呈现:智能长命锁,概念车的图片表达了“高科技”这个关键词,戒指表达了“时尚”的关键词。可能的功能有“超距离报警,哭声报警”等等。

5. 用户+新产品的场景:家长放心,配合一家人其乐融融吃饭的场景;孩子开心,这个产品很漂亮,孩子也很喜欢,配合一张笑着的小天使。

时间较短,上面的描述肯定不完善,但这个路子大家有数就行了。在讲述给其他人听的时候,如果你听到大家说“这个你准备卖多少钱?”,“有点用,是不是已经有类似的东西了啊?”这样的问题,就说明方向大家已经认可了,靠谱。

还有个组的例子不错,也分享一下,大家可以按照上述的条理自己试试说个故事:

产品创意——拍书。线下书店看到实体书,用手机拍条码,知道评价、价格等信息,可以直接通过手机下单,实体书店变为体验店。

第二,用户访谈,验证产品创意。

上面一步,我们只是通过yy的方式,找到了方向,紧接着,我们就得去用户那里验证。仍然以“智能长命锁”为例,通过一系列的问题以及点评,大家体会一下这个过程。 继续阅读【1016】从产品创意到产品概念