【8041】产品营销的价值

一句话概述:本文谈到了产品营销工作最常见的问题,与市场营销的区别,主要职责以及如何做好,感兴趣的继续看详情吧(我忽然发现中小学语文课里概括课文的“主要内容”和“中心思想”原来是在这里用的……)

本文原文在此,由Martina LauchengcoMarty Cagan发表于2012428译者:孙洋

简作为一名市场营销人员,在公司的安排下参与产品X的新版本发布,这个事情公司非常重视。于是,简带着发布清单,召集产品经理约翰碰了个头。在会议上,约翰回答了她的所有问题,在白板上写下了产品的市场细分、以及产品的核心卖点。简做了大量笔记,然后发了一封邮件给约翰,要求他对邮件内容进行评审。

首先,约翰得到的是一篇新闻发布稿。产品特性混杂不清;没有任何市场定位,仅仅是宣布这个产品现在已经上线!now available!);客户推荐序言写得死板生硬,仿佛就是Web2.0机器人直接抓取的。约翰做了大量校正工作,基本上等于重写了一遍。

接下来,约翰从网站上下载了一份产品描述,发现他校正过的新版本特性基本没写上去,因为全都被蹩脚的网站写手给编辑掉了。约翰稍微有点担心,可能简和市场营销的同事们并没有真正理解他的产品。

约翰找到了市场营销部门的老大鲍勃:我们难道还用老的产品介绍页进行新版本发布吗?鲍勃检查了发布清单,所有的事情都列在计划表上,所以他向约翰做了担保:你放心,进展一切顺利。约翰认为,鲍勃的意思是:产品营销只是某个整体市场营销宏伟战略的一部分而已,它们之间唯一的关联是市场需要听到的声音,细节没那么重要。

果然,约翰接到了简的第二轮会议邀请,要求重新评审产品市场定位。他想:该来的还是要来的。简在会议上问到:现在可以告诉我,你希望如何定位产品X,以及需要我们宣传产品的哪些特性吗?

你是否对这种困惑和沮丧的场景感到似曾相识?没错……你并不孤单!也许你也正在忍受来自市场营销部门需求的折磨。

问题

产品营销与企业市场营销的最大区别在于:产品营销只聚焦于特定的产品,这些产品是大多数技术导向型公司的最大资产,正是它们驱动了市场战略以及市场份额的 增长。当公司处于创业阶段、只有一款主打产品的时候,市场营销产品营销没有任何区别。之所以演变为两门独立学科,是因为公司产生了多条产品线、 或者走专业高新技术路线、又或者是公司部门变得更复杂。

职业

我的合伙人Marty写了一篇非常优秀的文章,是关于产品管理与产品营销两种角色划分的必要性(见《启示录:打造用户喜爱的产品》第2章)。本文采用了同样的职业模型。

关于两种角色的系统划分,我还没有发现哪一家公司比微软做的更好,我的职业生涯也是从微软开始的。他们认识到这两种工作通常需要不同的职业技能、以及不同的人才能做得好。产品经理(依照项目经理职位演化而来)定义即将开发的产品。产品营销(依照产品经理职位演化而来、职能较混乱)则确保全世界关注这个产品、以及为什么关注。

正是为什么关注这个部分,需要更多的产品知识以及沟通技巧。要磨炼这种令人信服的战略表达以及信息传达,需要对客户有很深的理解,以及善于分析的头脑,和对整个行业和商业的广泛涉猎,还有——最最重要的——真正理解产品中的各种为什么

仅仅知道一些产品特性或者商业卖点是远远不够的,这只是C级市场执行人员的水准。如果你对客户的为什么与产品的为什么有着同样深入的理解,你才可以基于当前特定的市场活动和目标,对产品进行动态定位。就是这种技能——产品战略应用以达成某种市场目标——以及用一种清晰的方式进行沟通上下的能力,是大多数公司都不具备的。这正是产品营销人的职业领域所在。

产品营销的职责

合格的产品营销人应该掌握如下技能:

· 竞争对手分析(竞争对手正在说什么,以及市场反馈将会如何)
·
市场和消费者研究(这有些超越了我们的范畴,它是一个契约模型,关于人们是如何影响产品转化以及人们对产品的感知)
·
产品沟通/公共关系/社会化媒体(正是这些,使人们如何谈论我们的产品)
·
市场营销活动、广告、Email、互动、搜索引擎、事件营销等等(选择某种营销手段,就要坚持下去到极致)
·
销售支持、销售工具(包括用产品演示以及用所需的产品知识,创建一个有说服力的销售模型)
·
垂直市场/分销/传销方案
·
可量化的营销方案(ROI以及商业目标分解)

在消费品公司中,产品营销由市场活动进行驱动,注重产品的购买、使用、保持和推荐。

在大企业公司中,产品营销注重产品的感知,和塑造产品的竞争领域以及销售渠道。

产品营销工作,填补了产品和企业营销队伍之间的空白,确保准确传达新产品的信息和营销策略。

怎么做?

在我曾经服务过的公司里,通过产品营销的视角,来看待产品计划的必要变更,在整个过程中,总会有产品营销参与产品计划的讨论,来确保每一个产品的努力都换 来了最大的市场回报。请记住,如果人们没听说过一款产品、或者不知道它的重要性、或者并不关注它,即使产品再有价值、可用性再好,那也是白忙乎。

即使在拥有产品营销的组织(大部分典型的企业型公司),由于技能的差异,产品的不同阶段、或只是对远景缺乏同样的理解,产品经理和产品营销同行的关系变得 越来越边缘化。不要让旧习惯阻碍了角色定位的改进,确保产品经理和产品营销同行保持沟通,彼此都能收获更多的价值以及加深对市场战略的理解。

相互适应让产品走上正轨,每一个公司和团体都必须找到一个平衡点,使之为团队力量做出贡献。最理想的情况是,产品经理觉得她的产品营销伙伴是团队里重要的组成部分。同样,产品营销通过产品经理来衡量他工作的价值。

无论如何,要确保全世界都知道为什么你的产品如此重要,并投身于伟大的产品营销!

本文节选自《启示录:打造用户喜爱的产品》作者Marty Cagan的博客。该书从人员、流程、产品三个角度介绍了现代软件(互联网)产品管理的实践经验和理念。特此感谢Marty Cagan先生授权。

【8029】最佳产品管理模式

一句话点评:去TM的最佳,从来就没有银弹,从来都是“视情况而定”,能找到“要视的几种情况”,已是大师。文中最经典的一句——想复制Apple的成功,光复制他们的(产品管理)模式不行,还得克隆出另一个史蒂夫乔布斯。

Marty Cagan发表于200814日,原文链接,译者:王瑜洁 / 审校:唐丰能 林航

Google盈利能力超强,我们如何才能做到像Google那样管理产品?Apple创造了无比伦比的产品,我们如何做到像Apple那样管理产品?

看到GoogleApple的成功,我们总会提出这样的疑问。但成功不可能被复制,盲目模仿可能会酿成大错。

AppleGoogle的产品管理模式大不相同,却分别适用于各自的公司(只要他们的创使人仍然致力于打造用户喜爱的产品)。

但其他的公司去尝试那样的产品管理模式却很难成功。想复制Apple的成功,光复制他们的模式不行,还得克隆出另一个史蒂夫乔布斯。

Google的产品管理模式与众不同,但我认为,这种差异化是必须的;苹果也如此。

当然对于产品经理而言有些技巧非常重要,例如评估产品机会、定义产品原则、产品探索,以及原型测试(以上技巧参见《启示录:打造用户喜爱的产品》一书第11~13章、第22),但企业想获得成功,依靠技巧还远远不够。

如同一支球队,你球技再好,如果没法保证球控制在自己脚下,就连小组赛也没法出线。要想赢球,除了球技之外,比赛策略、团队协作、了解对手、适应场地以及良好的状态,一个都不能少

创建成功的产品管理模式,不仅要提升产品经理的管理技巧,更要确保他们能与团队成员有效合作(这是全公司产品开发团队的管理重点,是产品研发流程的关键),此外还要知道如何创造公司需要的产品类型,清楚如何在市场上击败对手、取得成功。

一般可以通过以下几个方面来选择适合公司的最佳产品管理模式:

产品类型。明确公司的产品类型,是面向大众的网络服务、消费电子设备、企业级软件,还是小型企业服务。每种类型的产品拥有不同的特性,因此要依据不同的产品类型,找出合适的产品管理模式。

产品开发过程。例如,若产品团队使用敏捷方法开发产品,会对产品管理者与设计者有特别的要求。理解产品开发过程非常重要,每种开发过程都有其局限性,而打破局限性的产品管理模式才能称得上最佳

产品管理的角色。不同公司的责任分工方式各不相同,而最佳产品管理模式能让员工有能力和激情来扮演好自身的角色。这样的模式也同样适用于其他重要的角色,如交互设计师、工程师、投资人及管理层。

组织规模。一边是小型创业团队,资金来源于风险投资,其创始人专注于产品;另一边是大型上市公司,拥有大批客户和4000余名雇员。企业的规模不同,需求也会不同,其管理模式自然也不相同。

企业文化。有时它是主导因素。例如,在公司里有12个人能高效地做出产品决策(并希望将这一状态保持下去),这时你的产品管理模式要能推动这种状态,而不是阻碍它。

我认为AppleGoogleMicrosofteBayYahoo的产品管理模式各不相同。那么每种模式还有改进的余地吗?当然!你能从他们那里得到启发吗?当然!但不能强迫一个公司实行不适合自己的最佳模式,削足适履只能成为一个悲剧。

除非公司决定改变企业文化,否则致力于维护企业文化和开发流程中的精华部分会是更好的选择。此外,还要确保你所选择的产品管理模式能扬长避短,发挥其积极作用。

本文节选自《启示录:打造用户喜爱的产品》一书作者的博客。该书从人员、流程、产品三个角度介绍了现代软件(互联网)产品管理的实践经验和理念。特此感谢Marty Cagan先生授权。

启示录:打造用户喜爱的产品
启示录:打造用户喜爱的产品

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