006. 谈感情,还是谈利益

以前,淘宝有一个很大的竞争对手叫Ebay Ebay在中国的前身叫易趣,后来被Ebay收购了。一开始我们怎么把卖家从易趣挖过来?那时候淘宝的创始员工,用了很简单的一招,就是跟卖家不停的聊天,打感情牌。

顺便提一下淘宝为什么有花名,花名不是马云想出来的,而是从实践中战斗出来的。当时,我们在淘宝的论坛上整天跟卖家热火朝天的聊天,有一个著名的ID叫小宝,韦小宝大家都知道,韦小宝有一个特征,老婆多,卖家就开玩笑说你既然叫小宝,那其它的淘宝女小二就都算你老婆吧,叫剑屏、双儿、阿珂啊,小宝一听有道理,大家都起了花名,加上马云个人狂热的喜爱武侠小说,淘宝就这样有了花名文化。

回到感情牌,小二把卖家引到淘宝平台,通过免费留在了淘宝,那时候淘宝跟卖家的关系是非常紧密、非常融洽的,大家就像一家人。但是,有了类目属性以后,整个关系颠覆了,2007年小二们已经尝到这种痛苦了。老小二们说,以前发一个新产品,论坛发一个公告,叫好声一片,后来发布任何一个产品改进功能,总是一片骂声,为什么这样?最早就是由于类目属性造成的,骂的很搞笑,他说这次改进是不错,但是我还是要骂你一声,即使给他一个很好的功能,也要被骂,那会儿的一些产品经理是很沮丧的,刚进来的时候,大家非常在乎用户的声音,我们知道做产品经理最在乎的就是用户,本来希望通过用户的赞美声音给自己提升信心,结果被挫伤得一塌糊涂。

一起来看看这个招骂的类目属性吧,以前商品从01万,到10万,到100万,到1000万这样的数量级,虽然整个分类不停在变,但只有类目的改变,卖家是不受影响的。为什么这么说?比如服装,小二在后台分一下,分成男装女装,那么,有的服装就会挂在男装下面,有的会挂在女装下面,我们的小二会通过工具,用关键词来判断,把商品都挂到新的类目下,所以卖家该怎么卖还是怎么卖。

虽然会有错误,但错误不多,排查错误的工作可以由卖家自己搞定,工作量不大,就是移移类目。但是有了属性以后,问题来了,属性一修改,比如男装这个类目,每个商品是什么属性值,小二是管不过来的,需要卖家自己填,否则就强制下架。

可能有的同学要问,为什么不能用一个默认值“其他”,至少保持这些商品在架上?因为属性的引入就是因为商品太多了,如果为了避免下架,而把很多属性值为“其他”的商品保留在架上,就违背了提出属性的初衷。假想一下,那样商家添加属性值的动力就会低,然后前台出现很多“虽然有属性值,但是无法筛选”的商品,将全是垃圾数据。

所以,下架后,卖家就只能一个一个填,每个商品算1分钟好了,如果500个商品,就是500分钟,那一整天就废掉了,他就忙着在那里填属性值,不然就没办法上架。这样的话,类目调整一次,他就歇业一天,而类目调整不是只有一次,而是经常性的,所以,你能理解卖家的痛苦了么?

而更大的痛苦还在于小二和卖家之间出现了不可调和的矛盾……

矛盾的关键就是,小二越来越喜欢调整类目和属性了。

大家都知道,类目层级越深,意味着买家流失越多,买家要找到一件商品,一级一级走下去,所有的结点都是树状的,而有了属性,路径就变成网状的了,它的路径变短,转化率变高,买家体验变好,假设属性值调到一级类目以后,他可以通过服装到品牌,通过服装到男女,通过服装到材质,买家可以更快通过“类目+属性”找到他想要的商品。当然这个例子比较极端,但事实就是小二们开始把类目树变浅,利用更加灵活的属性来替代类目的分类作用。

我们再来个实际的例子帮助大家理解。

最早只有类目的分类是男装,然后上衣,然后T恤,然后polo衫,四级。有了属性以后,polo可以变成款式,甚至T恤也可以变成款式,这样类目变成了男装、上衣两层了,到上衣以后,既可以选品牌,也可以选款式,也可以选其他材质,两级就可以完成了,还多了很多其他属性可以筛选。

所以,小二就有非常大的热情调整类目属性,可以提升转化率,小二来说是帮助KPI的大好事,对消费者也是好事,只是对于卖家来说,今天忙这个类目,明天忙那个类目,每天忙商品,每天被下架,然后上架。如果只是改一次,卖家也是能接受,但这是周期性的,比如,“风格”这个属性是季节性的属性,有时候会把它提得很前面,直接提升为一级类目的公共属性,这样意味着今天男装的类目长成这个样子的,明天的男装类目那个样子的,一天到晚变来变去,而且悲剧的是,卖家也都知道这些调整是合理的,但是一年到头这样调整,意味着他一年到头都在编辑类目,还得专门养两个人在那里,一天到晚改类目,痛苦无处排解(这个问题,到2008年有了个很巧妙的解决方案,这是后话,暂且按下不表)。

淘宝和卖家之间的兄弟感情破灭了,当然卖家不会走,因为还有利益。靠感情维系的关系是脆弱的,靠利益维系的关系是稳固的,从这个意义上讲,淘宝和卖家也都在逐步成熟。

2006那一年,我们还做了一个产品,就是SPUSPU = Standard Product Unit,标准化产品单元),这是一次对商品的“产品化尝试”,但没有放在整个商品体系里面,而是单独建立了SPU库,主要针对书籍的,因为有很多商品的分类可以分得非常精确,现在大家都听过“标品”这个词,标准化的商品,它确定了品牌、型号以后,就会得到一个唯一的产品。这套SPU的初衷只是针对一些标品的,所以它的设计没有办法融合到整个商品体系里面去,就用了一年就废掉了。现在淘宝的SPU与这个初衷不同,又是后话。

2006年年底的时候,类目属性的故事就差不多讲完了,这也是淘宝早期商品体系的整个架构。商品这个词比较专业,其实,大家更喜欢叫“宝贝”,为什么?我想,这一定和“淘宝”这个名字有关,接下来,我们就来聊聊这个有浓郁“导购”味儿的名字,以及导购的一些话题。

003. 产品经理都是分类控

淘宝从2003年到2013年,从零开始,发展非常快,做到了一年上万亿的规模。2012年双十一,淘宝的峰值交易额是191亿,天猫做了132亿,集市做了59亿。这是互联网给予的机会,当然也靠淘宝抓住了机会。

截止2012(可以找PR更新数字):

淘宝有4亿多注册会员。

淘宝单天用户访问峰值1.2亿,是2012年的双十一,中国1/10的人都来淘宝了。

淘宝在线商品超过10亿,事实上我们商品库的数据可能超过20亿。

淘宝有600万卖家,给社会创造的就业机会至少有数百万。

要把这些应用支撑起来,技术当然很重要,但从产品的角度来看,这就是一个系统,根据需求的变化,从简单逐渐复杂的现实案例。接下来,我们将以淘宝上最最核心的一个对象——商品,也叫宝贝,为例,来说说系统的变迁。

你可以逐步了解到商品系统里“类目、属性、属性值、子属性、枚举可输入、类目属性、前台类目、后台类目、公共属性、关键属性、销售属性、商品属性、SPU、商品、SKU……”等概念,这么复杂?但每一个概念的提出,都是为了解决当时很要命的问题。

我觉得,产品经理都是分类控,我恨不得把家里的各种东西都归类放进对应的盒子里,然后盒子上都贴上标签,再盒子套盒子,我们就是喜欢这种逻辑清晰的世界……而商品管理的核心,或者说基础就是“分类”,不要小看分类,高校里有一个信息管理专业,只研究这个课题。

20035月,淘宝刚上线的时候,只有几个商品,可以想象,很容易管,根本不需要分类,无非就是把几个商品铺开来给用户选就行了。随着商品多起来以后,才牵扯到分类。因为我们有了很多商品以后,就需要管理,首先需要梳理清楚,分清楚,才能去管,不能10亿商品一个个管,没有意义,“分类”方法的变迁是整个商品系统变迁的核心。

刚开始分类很简单,叫类目,类目就是一个纯粹的分类,像“服装、电器、手机”等这样分下去。我们拿服装来做例子,当所有商品到100多个的时候,服装有20个,不需要再分了,到了1000个的时候,服装可400个,不分也可以,但已经不太好选的,如果40个商品一页的话,就要翻10页,用户翻页的习惯,耐心最多有3页,第3页以后的商品,点击非常低。

到了10000个商品的时候,你不分就傻了,是一种浪费,因为我们发现,在商品数量比较少的时候,总交易额和商品数量强烈正相关,而这里的商品数量,是能被买家看到的有效数量。于是,当商品数越来越多,到10万,100万,1000万的时候,我们就需要把类目分得更细,但是,不可能全部平铺,想象一下,一下子展现给买家1000个类目让他筛选,是没有意义的,所以,出现了多级类目的概念,就是一棵类目树

大毛:具体怎么分,如果你来分“服装”的话怎么分?

小明:男装、女装。

大毛:那商品到1亿的时候怎么分?

小明:T恤、裤子、品牌。上面再划一块,把童装划出来。

大毛:女装呢?

小明:还是T恤。欧美风、日韩风。

大毛:大家发现什么问题吗?

小明:乱掉了……太深了……

商品越来越多,类目树就会越来越深,买家就会越来越难找到想要的商品,另一方面,早期的淘宝又需要更多的商品,这个矛盾是问题的本质,成为了交易额的天花板,整整困扰淘宝4年时间。

为什么?正常的用户购物路径,从服装到男装到T恤,每一次点击,用户都会有一定比例的流失,大概超过50%,这样你可以算一下,0.5×0.5×0.5,这样再下去就没几个用户进来了,但另一方面,商品太多,你又必须得这么分,有很多品牌,比如说杰克琼斯、美特斯邦威、耐克,不分出来,那在T恤上找,也是很费力的。

再者,这样分下去,我们的小二也会比较累,很乱,我们发现,除了男装,女装下面也是有T恤的,T恤下面也是有品牌的,美特斯邦威、耐克……这样的树分下去以后,交叉和重合不可避免,变成了一个很难管理的网

这两个问题怎么解决?直到2006年,我们才引入了“属性”的概念。

对了,淘宝的员工也称作小二,我们先提一下这个称呼的由来。

淘宝最早的创立者们都是阿里巴巴的员工,但淘宝的风格与阿里巴巴有明显差异,当时,大家都觉得淘宝一定不能一本正经,一定要好玩,fun,所以,我们把自己和买卖家之间关系,比作了一个茶馆的感觉。大家一起聊天,小二肩上搭一块毛巾——“啊,客官您来了”,桌子掸两下,给他端两杯茶,然后掌柜就来招呼两句。所有的一切,一定要for fun,所以,什么小二、武侠、花名什么的,都来了,后面再慢慢给大家介绍。