012.用做产品的思路做“封面”

上回我们说到新书的封面,是狭义的,即书的正面,其实,完整的封面包括五部分,从图中左到右,依次是:

后勒口(勒口是指封面和封底在翻口处向里折转的延长部分)、封底、书背、封面、前勒口。

淘宝十年产品事
淘宝十年产品事

点击查看大图

给大家说说,一个产品经理作为图书的外行,在封面设计时的一些思考:

首先,书的封面可以类比做一个网站/APP的首页,它是用户的第一印象,一些必要的功能得有——书是什么?主要内容?适合谁看?我为什么要买?……一切设计,都围绕这些展开。

 

封底勒口:

勒口原本的功能主要是“保护”图书,我把它当做一个推广位,推本书,整体创意还是书签。书签是看书时都需要的,附送一个我觉得很合适,而且剪下以后,不管扔到哪里都是一个独立的“推广位”,所以,我们特别考虑到它在剪下后,脱离本书独立存在的场景,必须要看到书签也能知道本书内容、作者信息(这是从药品包装设计里得到的启发,那个要求药片包装脱离药盒和说明书独立存在时,也要有最关键的用量等信息),我们用本书主要内容的Tag组成“亲”字来解决,并且文案上给出了“亲,看完记得给好评哦”的心理暗示。把“好评”二字改为淘宝好评的那朵红花图标,大家也很熟悉的。甚至考虑到,这样用一朵花,要比直接文字要好评显得含蓄,且不和几厘米外的“亲们不要因此给差评啊”产生文字上的冗余感。

虚线旁边的文案,是从《人人都是产品经理》反馈得到的,我的解决方案不是改进产品,而是用文案降低期望——我们考虑过做成打孔可手撕的形式,但……对成本妥协了,亲们不要因此给差评啊!

今年做书,和三年前大有不同,我们深深感受到无线对各个领域的影响,所以,加上了书的二维码、作者相关的二维码各种,也算是对图书这种产品的一个O2O改造。我们希望读者能从线上看到书评、买到书,拿到实体以后,又能通过某种方式回到线上,与作者互动,对书评价,形成闭环。

说夸张点,“实体书”只是这个产品里的一部分。

 

封底:

还是采用常规的,放几条推荐语的做法,回答“为什么要买”,不过,我引入了淘宝的感觉,把推荐语改叫“商品评价”,并且在几十位评价人中选取了4个代表,代表的都是我目标用户群体里的标杆人物:

淘宝首批产品经理之一,阿里巴巴云OS事业群总裁,一灯(内部公认的神级产品经理)

韩都衣舍CEO,赵迎光(牛逼的卖家代表)

派代商学院联合创始人,李冰(派代在电商的影响力)

阿里巴巴集团副总裁,阿里研究中心主任,梁春晓(阿里研究中心的官方权威性)

位置有限,还有很多很棒的评价人只好放在书里。

封底还有一些彩蛋:比如3814次打分是淘宝成立到2013年10月18日新书首发的天数,365个销量代表一年的365天,102个好评是阿里希望做102年的愿望,1个中评是我自己给的,表明我对书还不甚满意,还有太多的地方需要优化。

彩蛋有意义么?我也说不好,也许我不说,根本不会有人注意到,但是,也许这就是很多人说的产品经理需要的“琢磨”,当你把这种琢磨用在产品的各处,用户一定感受得到

 

书背:

书背的主要场景是在实体货架上,我特意加了个小橙子,活泼了很多,希望在一堆书中比较容易被发现。

 

封面:

细节不再重复上一篇的内容,整体上,我会特别关注缩略图的样子,在网络传播时,很多场景中,封面会以缩略图的方式出现,能否一下子看清书名的几个字很重要,又因为对“亲”的纠结导致的排版诡异,我期待在缩略图中,读者可以一下子看到“产品事”、“淘宝”两个关键词,忽略相对浅色的“十年”。

 

封面勒口:

又一个推广位,推作者,希望辅助回答“为什么买”,信息就是那些,具体什么展现形式,我们想了很久,最后觉得这块位置的长宽很像无线淘宝商品详情页面的展开大小,所以,我们就模仿了一个商品详情页面,只不过,这个商品是作者。

 

这是一个产品经理在设计一本书的封面时的一些思考,不成熟,但真实,有如爱因斯坦的小板凳,丑陋,但不是最丑陋的了,呵呵。

011.封面故事:如此纠结只为“亲”

其实我们知道,当这个封面放出来的时候,一定有很多人要说——好丑!好丑好丑!!

淘宝十年产品事
淘宝十年产品事

就连出版社的同学们,都存在很大争议,大家没见过如此诡异的书名排版,横竖交叉,两个字重叠,到底要怎么读啊?(先横后竖:淘宝十年产品事)

可是我还是坚持了,用一句话来说,就是——如此纠结只为“亲”

 

从最早的封面征集开始,我找了内部同事、外部公众,收到一些投稿,可是,一直感觉都很平淡,没有“兴奋点”。直到,一名自称“-1岁的产品经理”的张露同学(宅女、腐女什么的她才不会说出来),给了一个想法:

“亲”很容易联想到淘宝;在这里用作“产”、“十”的投影。

眼前一亮,用两个字拼出一个“亲”的投影吧,然后,就只剩下固执的坚持。横排竖排、各种光源的位置,怎么都投不出“亲”字,即将放弃之时,美编突破常规,给了字体交叠的方案,光从左上照下来,用一滴橙子上的水作为最后一点(大家如果有更好的方案,也请告诉我,我们可以再版的时候优化封面)。能让人爱最好,但,最差的不是让人恨,而是被无视。还有,考虑到这本书网购会占绝大多数,而网购场景中,书名会在商品标题里的,用户并不会通过封面缩略图来获取。好吧,就这么着,争议中,坚持了这个方案,后果未知,呵呵。

 

主创意定下,我们寻找了2种办法来减弱违和感:

“十年”变浅,与“产品事”增加距离感;

“产品事”印刷采用起凸工艺,在实体书上人为制造两个平面,这一点,要拿到书才能看到;

聊胜于无。

 

然后,就是一些细节的设计,核心原则是不增加任何非必要元素:

“淘宝”二字用了淘宝logo的字体,增加熟悉感。

“产品事”用了横细竖粗的字体,比较接近“淘宝”,三个字其实不是一个字号,“产”字的结构会显得大一些,所以我们放大了后两个字。你的产品是什么不重要,用户觉得是什么才重要

下面放了几个动作,“立刻购买、加入购物车、分享、收藏宝贝”,是淘宝商品详情页面对商品的几个操作,作为一种心理暗示,我们希望读者看到封面以后做这几件事。

整个封面,说实话还是有点走《人人都是产品经理》的风格,特别是水果……阿里/淘宝是橙色,用橙子代表,而这本书,就是把橙子切开来给你看。

署名,没有用“著”,而用了更合适的“编著”。

 

先说到这里,这本书已经开始预售了,各大网店(当当卓越京东china-pub淘宝/天猫……)都有,我再给个豆瓣链接吧,里面有部分内容的试读(不过体验比较差,还在争取优化ing)。