006. 谈感情,还是谈利益

以前,淘宝有一个很大的竞争对手叫Ebay Ebay在中国的前身叫易趣,后来被Ebay收购了。一开始我们怎么把卖家从易趣挖过来?那时候淘宝的创始员工,用了很简单的一招,就是跟卖家不停的聊天,打感情牌。

顺便提一下淘宝为什么有花名,花名不是马云想出来的,而是从实践中战斗出来的。当时,我们在淘宝的论坛上整天跟卖家热火朝天的聊天,有一个著名的ID叫小宝,韦小宝大家都知道,韦小宝有一个特征,老婆多,卖家就开玩笑说你既然叫小宝,那其它的淘宝女小二就都算你老婆吧,叫剑屏、双儿、阿珂啊,小宝一听有道理,大家都起了花名,加上马云个人狂热的喜爱武侠小说,淘宝就这样有了花名文化。

回到感情牌,小二把卖家引到淘宝平台,通过免费留在了淘宝,那时候淘宝跟卖家的关系是非常紧密、非常融洽的,大家就像一家人。但是,有了类目属性以后,整个关系颠覆了,2007年小二们已经尝到这种痛苦了。老小二们说,以前发一个新产品,论坛发一个公告,叫好声一片,后来发布任何一个产品改进功能,总是一片骂声,为什么这样?最早就是由于类目属性造成的,骂的很搞笑,他说这次改进是不错,但是我还是要骂你一声,即使给他一个很好的功能,也要被骂,那会儿的一些产品经理是很沮丧的,刚进来的时候,大家非常在乎用户的声音,我们知道做产品经理最在乎的就是用户,本来希望通过用户的赞美声音给自己提升信心,结果被挫伤得一塌糊涂。

一起来看看这个招骂的类目属性吧,以前商品从01万,到10万,到100万,到1000万这样的数量级,虽然整个分类不停在变,但只有类目的改变,卖家是不受影响的。为什么这么说?比如服装,小二在后台分一下,分成男装女装,那么,有的服装就会挂在男装下面,有的会挂在女装下面,我们的小二会通过工具,用关键词来判断,把商品都挂到新的类目下,所以卖家该怎么卖还是怎么卖。

虽然会有错误,但错误不多,排查错误的工作可以由卖家自己搞定,工作量不大,就是移移类目。但是有了属性以后,问题来了,属性一修改,比如男装这个类目,每个商品是什么属性值,小二是管不过来的,需要卖家自己填,否则就强制下架。

可能有的同学要问,为什么不能用一个默认值“其他”,至少保持这些商品在架上?因为属性的引入就是因为商品太多了,如果为了避免下架,而把很多属性值为“其他”的商品保留在架上,就违背了提出属性的初衷。假想一下,那样商家添加属性值的动力就会低,然后前台出现很多“虽然有属性值,但是无法筛选”的商品,将全是垃圾数据。

所以,下架后,卖家就只能一个一个填,每个商品算1分钟好了,如果500个商品,就是500分钟,那一整天就废掉了,他就忙着在那里填属性值,不然就没办法上架。这样的话,类目调整一次,他就歇业一天,而类目调整不是只有一次,而是经常性的,所以,你能理解卖家的痛苦了么?

而更大的痛苦还在于小二和卖家之间出现了不可调和的矛盾……

矛盾的关键就是,小二越来越喜欢调整类目和属性了。

大家都知道,类目层级越深,意味着买家流失越多,买家要找到一件商品,一级一级走下去,所有的结点都是树状的,而有了属性,路径就变成网状的了,它的路径变短,转化率变高,买家体验变好,假设属性值调到一级类目以后,他可以通过服装到品牌,通过服装到男女,通过服装到材质,买家可以更快通过“类目+属性”找到他想要的商品。当然这个例子比较极端,但事实就是小二们开始把类目树变浅,利用更加灵活的属性来替代类目的分类作用。

我们再来个实际的例子帮助大家理解。

最早只有类目的分类是男装,然后上衣,然后T恤,然后polo衫,四级。有了属性以后,polo可以变成款式,甚至T恤也可以变成款式,这样类目变成了男装、上衣两层了,到上衣以后,既可以选品牌,也可以选款式,也可以选其他材质,两级就可以完成了,还多了很多其他属性可以筛选。

所以,小二就有非常大的热情调整类目属性,可以提升转化率,小二来说是帮助KPI的大好事,对消费者也是好事,只是对于卖家来说,今天忙这个类目,明天忙那个类目,每天忙商品,每天被下架,然后上架。如果只是改一次,卖家也是能接受,但这是周期性的,比如,“风格”这个属性是季节性的属性,有时候会把它提得很前面,直接提升为一级类目的公共属性,这样意味着今天男装的类目长成这个样子的,明天的男装类目那个样子的,一天到晚变来变去,而且悲剧的是,卖家也都知道这些调整是合理的,但是一年到头这样调整,意味着他一年到头都在编辑类目,还得专门养两个人在那里,一天到晚改类目,痛苦无处排解(这个问题,到2008年有了个很巧妙的解决方案,这是后话,暂且按下不表)。

淘宝和卖家之间的兄弟感情破灭了,当然卖家不会走,因为还有利益。靠感情维系的关系是脆弱的,靠利益维系的关系是稳固的,从这个意义上讲,淘宝和卖家也都在逐步成熟。

2006那一年,我们还做了一个产品,就是SPUSPU = Standard Product Unit,标准化产品单元),这是一次对商品的“产品化尝试”,但没有放在整个商品体系里面,而是单独建立了SPU库,主要针对书籍的,因为有很多商品的分类可以分得非常精确,现在大家都听过“标品”这个词,标准化的商品,它确定了品牌、型号以后,就会得到一个唯一的产品。这套SPU的初衷只是针对一些标品的,所以它的设计没有办法融合到整个商品体系里面去,就用了一年就废掉了。现在淘宝的SPU与这个初衷不同,又是后话。

2006年年底的时候,类目属性的故事就差不多讲完了,这也是淘宝早期商品体系的整个架构。商品这个词比较专业,其实,大家更喜欢叫“宝贝”,为什么?我想,这一定和“淘宝”这个名字有关,接下来,我们就来聊聊这个有浓郁“导购”味儿的名字,以及导购的一些话题。

005. 解决问题,而不是做产品

上一次我们提到,看似完美的“类目+属性”体系,其中蕴藏着更大的问题,有一句玩笑:专家就是擅长解决困扰大家已久的问题……的同时,创造出两个大家闻所未闻的新问题……的人

我们继续,以品牌这个属性举例。作为淘宝的小二,每个人能说出来的品牌非常有限,一般只有几十个,能说出几百个已经是行业专家了,但是整个中国乃至世界汇集出来的品牌至少几万个,怎么办?让消费者怎么选?意味着这个品牌这个属性的属性值一定要再想办法细分。小二当然也很聪明,就搞出了“男装品牌”、“女装品牌”、“手机品牌”等等不同的属性。

那么,男装品牌挂在男装的叶子类目——T恤——下面,女装品牌挂在女装的叶子类目——T恤——下面……不同类目的运营小二因为分工的关系,各自维护各自类目的品牌属性值,这样就带来几个问题。

第一,不同的类目下都是品牌这个属性,但数据库里的ID不一致。

第二,品牌之下的属性值不唯一,比如,男装的“耐克”在数据库里面有一个单独的值,女装的“耐克”在数据库里面又有另外一个值,属性值不归一了。这样就很乱,本来都是耐克,但是男装耐克和女装耐克是没有关系的,对前台导购来说,这是非常怪异的事情。

第三,同样一个“阿迪达斯”,不同小二定义的格式不一样,可以是“阿迪达斯、阿迪、adidasAdidas”等等。

如果放任上述问题存在,小二是没办法做基于品牌的管理的,卖家在发布商品的时候也会碰到选择困难,买家在前台找商品也会受到影响……所以,我们做了“属性归一”的事情。这个事情又要分两块来看,一是历史的问题,一是将来的问题。

先说历史问题,当时我们把某些需要归一的属性列出来,比如“品牌”,通过这个关键字找,然后看了一下所有属性里面是“品牌”意思的属性,把这些属性合并掉,并在一个ID下,再把下面的属性值也做合并,解决上述后两个问题。你可以想象,我们先要考虑“哪些属性需要做归一、哪些属性值要做归一”,然后再一步步操作,这是一个非常庞大的人肉工作。所以,其实当时也用了一些技术手段来辅助,比如通过模糊匹配,找出哪些属性可能是同一个属性。

更悲惨的是,这只能解决历史问题,没有办法解决将来。

当我们把“品牌”人肉完了以后,截止那一刻,品牌和品牌值都是很干净的,而且为了避免第三个问题,品牌值我们还做了一个规范,英文在前面,中文在后面,然后用反斜杠隔开。但是,品牌下面的属性值还是有几万个,让小二在几万个属性值里面挑出来,他会嫌烦,所以很多小二还是“违规”操作,他可能直接输入一个,按照自己意愿,比如说“Nokia/诺基亚”已经有了,他会直接输入一个诺基亚,然后把这个值挂到了他自己的类目属性里面去。这也就是说,又有两个诺基亚了,于是,我们只能定期去清理。

这个问题很难用产品来彻底解决,原因有很多,比如说因为品牌的复杂性,可能有的品牌并没有英文或者说中文。所以,我们后来用了一个看起来很傻的方案——整个淘宝品牌管理里面,允许品牌输入的只有唯一一位小二,后来又交给了一个团队(截止2012年初),之后,有什么更好的办法,过几年再和大家分享。从这里例子里我们看到,在特定的场景下,一个问题不一定要用传统意义上的“开发产品功能”来解决,产品经理的责任从根本上来说是解决问题,而不是做产品

但,有了这个专职的小二以后,还是需要定期清理,为什么?因为小二添加品牌是相对可以做得规范一点,但还有大量的品牌是通过枚举可输入的方式进来的,这也是为了丰富我们的品牌库。一旦这些卖家输入的品牌下面的商品数量达到一定程度的时候,我们又需要把这些品牌进行归一,整理到小二认可的品牌值里面,所以这个清理是一个持续的动作,直到2012年还在做。

品牌这个属性比较关键,还可能人肉做,而其他的一些属性,很多就乱着放在那里。当然,将来我们希望有产品经理能够通过系统的方式彻底解决掉这个问题。

为了方便管理,这里还有必要提一下公共属性的概念。举个例子,服装下面有上衣裤子,然后再分很多子类目里面,品牌、性别是大家都有的属性,我们之前提到,在类目树里,非叶子类目是没办法挂属性的,但是这些属性是共用的,即每个子类目都有的属性,直接挑出来,作为父类目的公共属性,在前台直接展现在非叶子类目下,也就是说,前台导购路径走到上衣的时候,就可以进行男女的性别筛选,品牌的筛选。这么做的好处显而易见,方便了买家在前台筛选的自由度。

虽不完美,但能解决问题,不过,属性的出现,还引发了一个谁也想不到的问题,那就是——淘宝和卖家的感情破裂……直到2006年,淘宝和卖家一直都在蜜月期,属性到底在哪里伤害了他们呢?