【8041】产品营销的价值

一句话概述:本文谈到了产品营销工作最常见的问题,与市场营销的区别,主要职责以及如何做好,感兴趣的继续看详情吧(我忽然发现中小学语文课里概括课文的“主要内容”和“中心思想”原来是在这里用的……)

本文原文在此,由Martina LauchengcoMarty Cagan发表于2012428译者:孙洋

简作为一名市场营销人员,在公司的安排下参与产品X的新版本发布,这个事情公司非常重视。于是,简带着发布清单,召集产品经理约翰碰了个头。在会议上,约翰回答了她的所有问题,在白板上写下了产品的市场细分、以及产品的核心卖点。简做了大量笔记,然后发了一封邮件给约翰,要求他对邮件内容进行评审。

首先,约翰得到的是一篇新闻发布稿。产品特性混杂不清;没有任何市场定位,仅仅是宣布这个产品现在已经上线!now available!);客户推荐序言写得死板生硬,仿佛就是Web2.0机器人直接抓取的。约翰做了大量校正工作,基本上等于重写了一遍。

接下来,约翰从网站上下载了一份产品描述,发现他校正过的新版本特性基本没写上去,因为全都被蹩脚的网站写手给编辑掉了。约翰稍微有点担心,可能简和市场营销的同事们并没有真正理解他的产品。

约翰找到了市场营销部门的老大鲍勃:我们难道还用老的产品介绍页进行新版本发布吗?鲍勃检查了发布清单,所有的事情都列在计划表上,所以他向约翰做了担保:你放心,进展一切顺利。约翰认为,鲍勃的意思是:产品营销只是某个整体市场营销宏伟战略的一部分而已,它们之间唯一的关联是市场需要听到的声音,细节没那么重要。

果然,约翰接到了简的第二轮会议邀请,要求重新评审产品市场定位。他想:该来的还是要来的。简在会议上问到:现在可以告诉我,你希望如何定位产品X,以及需要我们宣传产品的哪些特性吗?

你是否对这种困惑和沮丧的场景感到似曾相识?没错……你并不孤单!也许你也正在忍受来自市场营销部门需求的折磨。

问题

产品营销与企业市场营销的最大区别在于:产品营销只聚焦于特定的产品,这些产品是大多数技术导向型公司的最大资产,正是它们驱动了市场战略以及市场份额的 增长。当公司处于创业阶段、只有一款主打产品的时候,市场营销产品营销没有任何区别。之所以演变为两门独立学科,是因为公司产生了多条产品线、 或者走专业高新技术路线、又或者是公司部门变得更复杂。

职业

我的合伙人Marty写了一篇非常优秀的文章,是关于产品管理与产品营销两种角色划分的必要性(见《启示录:打造用户喜爱的产品》第2章)。本文采用了同样的职业模型。

关于两种角色的系统划分,我还没有发现哪一家公司比微软做的更好,我的职业生涯也是从微软开始的。他们认识到这两种工作通常需要不同的职业技能、以及不同的人才能做得好。产品经理(依照项目经理职位演化而来)定义即将开发的产品。产品营销(依照产品经理职位演化而来、职能较混乱)则确保全世界关注这个产品、以及为什么关注。

正是为什么关注这个部分,需要更多的产品知识以及沟通技巧。要磨炼这种令人信服的战略表达以及信息传达,需要对客户有很深的理解,以及善于分析的头脑,和对整个行业和商业的广泛涉猎,还有——最最重要的——真正理解产品中的各种为什么

仅仅知道一些产品特性或者商业卖点是远远不够的,这只是C级市场执行人员的水准。如果你对客户的为什么与产品的为什么有着同样深入的理解,你才可以基于当前特定的市场活动和目标,对产品进行动态定位。就是这种技能——产品战略应用以达成某种市场目标——以及用一种清晰的方式进行沟通上下的能力,是大多数公司都不具备的。这正是产品营销人的职业领域所在。

产品营销的职责

合格的产品营销人应该掌握如下技能:

· 竞争对手分析(竞争对手正在说什么,以及市场反馈将会如何)
·
市场和消费者研究(这有些超越了我们的范畴,它是一个契约模型,关于人们是如何影响产品转化以及人们对产品的感知)
·
产品沟通/公共关系/社会化媒体(正是这些,使人们如何谈论我们的产品)
·
市场营销活动、广告、Email、互动、搜索引擎、事件营销等等(选择某种营销手段,就要坚持下去到极致)
·
销售支持、销售工具(包括用产品演示以及用所需的产品知识,创建一个有说服力的销售模型)
·
垂直市场/分销/传销方案
·
可量化的营销方案(ROI以及商业目标分解)

在消费品公司中,产品营销由市场活动进行驱动,注重产品的购买、使用、保持和推荐。

在大企业公司中,产品营销注重产品的感知,和塑造产品的竞争领域以及销售渠道。

产品营销工作,填补了产品和企业营销队伍之间的空白,确保准确传达新产品的信息和营销策略。

怎么做?

在我曾经服务过的公司里,通过产品营销的视角,来看待产品计划的必要变更,在整个过程中,总会有产品营销参与产品计划的讨论,来确保每一个产品的努力都换 来了最大的市场回报。请记住,如果人们没听说过一款产品、或者不知道它的重要性、或者并不关注它,即使产品再有价值、可用性再好,那也是白忙乎。

即使在拥有产品营销的组织(大部分典型的企业型公司),由于技能的差异,产品的不同阶段、或只是对远景缺乏同样的理解,产品经理和产品营销同行的关系变得 越来越边缘化。不要让旧习惯阻碍了角色定位的改进,确保产品经理和产品营销同行保持沟通,彼此都能收获更多的价值以及加深对市场战略的理解。

相互适应让产品走上正轨,每一个公司和团体都必须找到一个平衡点,使之为团队力量做出贡献。最理想的情况是,产品经理觉得她的产品营销伙伴是团队里重要的组成部分。同样,产品营销通过产品经理来衡量他工作的价值。

无论如何,要确保全世界都知道为什么你的产品如此重要,并投身于伟大的产品营销!

本文节选自《启示录:打造用户喜爱的产品》作者Marty Cagan的博客。该书从人员、流程、产品三个角度介绍了现代软件(互联网)产品管理的实践经验和理念。特此感谢Marty Cagan先生授权。

产品设计体会(2008)产品市场化

2008过年那段时间,抽空看掉了《产品经理实战手册》,金山的王欣、夏济写的,很实用的操作读物,看起来比较轻松,记录一下自己的体会。另推荐《产品经理的第一本书》和《第二本书》(2本我5+6块在浙江图书馆外面的二手书市偶然淘到,哈哈)。

看完之后对产品经理有了更全面的理解,正如Product Manager是从宝洁的品牌经理发展而来的一样,还有很多工作是PD平时接触不多的,因为公司里有专门的运营、PR、市场、销售团队会做相应的工作。不过2008年手上的产品没有专门的运营团队,而且又加入了销售团队的邮件组,正好给了我接触相应领域的机会,列几个还记得东西吧。

包装:对互联网产品来说,我的理解就是产品的portal、登录页面等,这块是给用户的第一感觉,重要性不言而喻。

iamsujie补:2008年下半年开始,我们发现互联网的软件如果通过渠道卖的话,也有必要搞一个实体的包装,不然用户花了几千块钱,你只给他一串数字(登录帐号),实在有点说不过去)

定价:有很多种理论方法,比如成本导向、需求导向、竞争导向等等,似乎还有种更常用的,就是:老板开会讨论法,=,=

促销:“广告”和“公关”(“臭名昭著”的PR,哈哈)似乎都可算为促销策略的一部分,这部分的功能是大覆盖的“面”的攻击,好比空军的轰炸。(这部分一直没理清,好像几件事情互相包含的)

销售:好比地面部队,更精准的点对点的攻击。B2B那边一大半的员工都是销售,攻击力还是很强的。所以说阿里其实不是IT公司……

渠道:产品销售的方式,产品采用何种渠道,取决于性价比的综合考虑,比如自己公司的多种产品,就有电话直销、登门直销、网上直销、线下渠道加盟(好比雇佣军)等多种模式。

产品市场化要做的事情很多也很细,这块实在是没有研究,比如做一次公开的市场推广活动,就牵涉到市场预算的及时到位、宣传资料的准备、事前事后的PR轰炸,确实需要老手来做。给自己科普一下,简单一记。