【2016】从一次“月黑风高”说开去

这是一个菜鸟做产品营销的系列故事,好不容易有了个自己说了算的产品,怎么能不好好玩玩,也可以看做这本书的后传吧~~~

先解释一下“月黑风高”,大约是指一些商品的半夜特价,等天亮就变回原价,源自京东商城。

好了,开始说故事:525号,快23点的时候,我在看人人都是产品经理在各大网店的销售情况,偶然发现当当卓越都很便宜,卖30.5块,而且当当是限时抢购。如下图,当时立马感觉这是一个推广的机会,于是迅速做了一次实验。

当当的限时抢购页面
当当的限时抢购页面

当当页面上有明显的倒计时,截止当天夜里12点,我的判断会对销售有利,于是决定推当当,卓越之后慢慢说。这里要批评一下卓越的产品设计细节,事后我发现他家也是截止12点的,但没有倒计时让我误以为会一直低价。

卓越的特价页面,没有限时信息
卓越的特价页面,没有限时信息

之后,迅速组织文案:

“【半夜促销】30.5元,包邮,《人人都是产品经理》,当当限时抢购,截止今天235959,还有一个多小时,有兴趣的上了~~~ http://sinaurl.cn/h3MNS

突出时效性,文案中的链接,是有CPS(cost per sales)的,所以可以监控购买情况。

消息渠道的选择:

仍然遵循我的原则,只推给“-13岁的产品经理”,并且出于时效性的考虑,采用了微博(新浪+腾讯)、QQ群,受众大约数百人到小几千人。

效果评估&收益分析:

成交记录如下图,1个小时内售出十几本,100+的点击,应该说有一定的效果。一本书按照我税后的提成,加上当当的CPS,能拿到4块多,也就是说这个实验收益在五六十块的样子,好吧,这个分析比较囧。

当当1小时内的订单
当当1小时内的订单

事后,我给出版社发了邮件,中心思想是说:

零售商的降价促销行为,没有反向传递给渠道&出版社&作者,没法配合营销,一起发力,比较可惜。如果可以提前知道,可以采用博客等更多的推广方式。

但是出版社有不同的观点,出版社认为:

由作者和出版社来使劲吆喝自己的产品降价了,叫大家赶紧去买特价,这本身体现的是对自己产品的一种不自信。所以不应该推类似的消息。

接着我又回了一封邮件,全文如下:

  • 呵呵,这个我继续持保留态度。
  • 我的价值观是把这本书尽量传播出去,让需要它的人能看到。所以有些因为价格因素而不买的边缘市场,在价格好的时候,我希望把消息告诉他们。
  • 关于产品信心,那真的是看怎么理解了,也可以说,正因为对产品有信心,所以就算那些贪便宜买的用户,我也觉得他们看了不会反感。
  • 所以说,我并不在乎对方对价格是否敏感(这取决于产品定位,我觉得《人人》并没有想定位在高端市场),而是他是否是“-13岁的产品经理”,这是唯一的判断标准,我是绝对严格的,比如,QQ群都是互联网产品经理相关群。
  • anyway,这种促销我也不会一直盯着,确实性价比不高,但如果我发现有类似活动的时候,我还是会推的,呵呵。

故事的最后:

我前两天发现当当卓越居然一起卖28.7元,又有朋友提出异议,说老是降价,是否会让想买的人反而观望,期待更低的价格?所以,我也晕了,面对这种降价信息,我到底是应该告诉更多的人呢、还是无视之?