《乌合之众》读书笔记:去TMD理性

时常发现,其实我们不比百年(甚至更久以前)的人聪明,他们说的那些事情,那些原因,那些问题……现在直到将来都会不断重复,只不过换了一个外壳而已。乌合之众对群体心理的洞悉,就是这样,我们都早已知道问题所在,但也只能遵循某种人类尚未理解的力量,不断再犯。“知道”与“做到”的差距,整个人类如此,何况个人。

不知为何,中文版书名《乌合之众》,直接有了如此明确的贬义,而英文的《The Crowd》是明显中性的,虽然内容依然……全书虽有其时代局限性,但总体十分精彩,凭我短短的社会阅历,深感不能完全领会,直接摘录一些作者的观点,加上一些自己的想法,记录如下:

个体与群体,就好比细胞与生物体,生物体虽由细胞组成,但具有很多细胞没有的特性,而我们作为个体来研究群体,有一种“不识庐山真面目,只缘身在此山中”的无奈,是研究不清楚的。

个体融入群体之后,个性会有一定程度的消失,情感和思想会转向群体所有的公共方向,甚至和自己原有的相反。

群体冲动、易变、轻信、急躁、偏执、专横、感性、极端化、不允许怀疑和不确定存在,好比生物的低等状态……这与组成群体的个体素质无关,这时候其决定作用的是本能和情感,是一种“无意识”的层面,而不是理性,所以高端人士与凡夫俗子组成的群里,差别不大。

群体不善推理,却急于行动。

时势造英雄,其实英雄只是一个被动的产物,英雄的出现是必然的,但具体是谁成了英雄,是偶然的

高深的观念必须经过简化才能被群众接受,这和做产品很像,普适的产品一定是非常简单通用的。

群体的道德,会比个人的更好或更坏。群体可以杀人放火,无恶不作,但是也能表现出极崇高的献身、牺牲和不计名利的举动,即孤立的个人根本做不到的极崇高的行为。以名誉、光荣和爱国主义作为号召,最有可能影响到组成群体的个人,而且经常可以达到使他慷慨赴死的地步。

影响群体,万万不可求助于智力或推理,绝对不可以采用论证的方式,而是应该从情感层面施加影响。而且,想要让这种信念在群体中扎根,都需要把能导致危险的讨论排除在外,好比宗教的手法。

群体因为夸大自己的感情,因此它只会被极端感情所打动。希望感动群体的演说家,必须出言不逊,信誓旦旦。夸大其辞、言之凿凿、不断重复、绝对不以说理的方式证明任何事情——这些都是公众集会上的演说家惯用的论说技巧。

群体的“上帝”从未消失,一切宗教或政治信条的创立者之所以能够站住脚,是因为他们成功的激起了群众想入非非的感情,他们使群众在崇拜和服从中,找到了自己的幸福,随时准备为自己的偶像赴汤蹈火。

我们在用不同的词语代表相同的意义,用相同的词语代表不同的意义。不明确的词语,有时反而影响最大。

当群体因为政治动荡或信仰变化,对某些词语唤起的形象深感厌恶时,假如事物因为与传统结构紧密联系在一起而无法改变,那么一个真正的政治家的当务之急,就是在不伤害事物本身的同时赶紧变换说法。比如把“地租”变成“土地税”。

群体有着服从头领的本能需要,或者说个体无意识里有一种犯贱的需要。领袖需要特别的坚定,而他坚定的观点,是否正确并不关键。

领袖动员的手段——断言、重复、传染。领袖需要名望,名望的特点就是阻止我们看到事物的本来面目,让我们的判断力彻底麻木。

种族的强大,在于一个民族普遍信念和情感,是十分稳定的,联想到中国历史上几次非汉族统治,本来是入侵,结果都是更多的被汉化。

群体在客观上推动了人类文明的进程,人类社会一直都在以一种“感性”的方式进化。我们不该对群体求全责备,说他们经常受到无意识因素的左右,不善于动脑筋。在某些情况下,如果他们开动脑筋考虑起自己的眼前利益,我们这个星球上根本就不会成长出文明,人类也不会有自己的历史了。

社会心理学真的很有意思啊,接下来想看《失控》

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产品设计体会(2012)另一种产品版本细分策略

2009年春,网易企业邮局有些动作,截个图,很经典的销售策略,压根就没打算卖标准版,甚至让你觉得,买、卖的人是傻子……

再说个经典的例子,大家可以用关键词搜“报告,电子版,纸介版,价格”,随便贴几个例子,你发现了什么:

2009-2012年火力发电行业深度评估及市场调查研究发展分析报告》:纸介版7200元、EMAIL电子版7800元、两个版本8000元。

2008年中国羊剪绒市场行情分析报告》:7900(纸介版)8500(电子版)9000(纸介版+电子版)

想一下,买最便宜的纸介版是不是很难受?买电子版吧,随便打印一下也就有纸介版了。而双版的价格远远低于前两种版本的价格之和,考虑到产品特性,对于绝大多数不是花自己钱的购买决策者来说,是不是诱惑也很大?每个报告的定价一定是这三种同时摆出来给你看的,不管少了哪一种,味道好像都不对了,呵呵。

回归正题,我觉得产品的版本细分有两类。

一种是做功能区分,打细分市场,这个同学们都会比较熟悉一点,比如笔记本的高中低端产品,手机的各种型号,不用多说。

另一种是为了促进销售,利用消费者心理,纯策略性的做出炮灰版,完全是和你玩虚的,常有手法如下:

 Ø  有在原有版本的基础上,添加一些鸡肋做一个价格高出很多的高价炮灰,让消费者觉得那个真正想卖的版本特别实惠。一个特殊的例子就是在“抢市场而非赚钱”的目的指引下,主推免费版的同时还放出一个其实并不想卖的付费版本,以保持免费版的价值感(当然保持免费价值感的方法还有很多,比如gmail初期邀请的“饥饿营销”)。另有一种类似的策略属于技术性炫耀,比如汽车厂商的概念车,显卡厂商的不成熟的发烧版本,可以让用户心理满足以提高忠诚度。

 Ø  删掉核心功能做一个价格稍低的低价炮灰,反正就是要让用户觉得他要是买那个便宜的版本就是SB,而商家推出这个便宜的版本更是脑袋被门挤了,从而满心欢喜的、好似占了多大便宜似的赶紧买下那个价格稍高的、我们真正想卖的产品。例子很多,如本文开始的那个图,又如行业报告的纸介版,再如星巴克的“大杯”、“超大杯”。

这些策略其实是和用户玩了一个心理游戏,很多人购物时不会对功能、价格做理性分析,在乎的是“相对实惠”、“感觉划算”。那么为其营造一个可选择局部相对最优的购买环境,树立一个性价比不高的炮灰版本让用户“抛弃”,使其产生“比较”后,通过智力活动“自由选择”的快感,大家开心,何乐而不为。

有一点一定要注意,做“炮灰版本”的成本要足够低,这个策略才是靠谱的。回顾一下上面几个例子,都是这样,而这样的产品往往都是“虚拟”的,所以互联网、软件行业会特别适用,反之如手机就比较难用“炮灰版”的策略。

最近手头的一些产品,也在考虑是不是搞出一些炮灰来促进销售,这篇算作思路的整理。一直觉得做互联网、软件的同学应该好好了解传统行业,传统行业已经上百年,而互联网总共才10多年,所以传统行业有很多非常成熟的套路值得我们学习。现今的各种创新,已经很难有突破性的了,往往是整合性的,所以行业、产业交叉是很好的突破口,最近看了《美第奇效应》,说的就是这个事情。