产品设计体会(7013)产品生命周期

产品与对应的市场/用户都是有生命周期的,最佳状态就是彼此之间完美的配合。结合一个自己做过的产品,从起步到进入成熟期和衰退期,说说从头到尾的过程与体会。主体思路结合了《跨越鸿沟》一书,可惜还没有看过(作者Moore的另外一本《公司进化论》好像更有名一些,很巧是浙大的陈劲老师翻译的,读过,思路很清晰),它说了“生命周期”轴线上用户群体的五个细分,以及相应的产品特点:

Ø  创新者:新鲜感强,消费能力强,但是忠诚度不高,需要新鲜的东西不断刺激。这批人都有Geeker气质,乐于探索,这一点与产品设计人员比较像,所以做这种产品会让设计师比较兴奋,产品可以做的偏向“专家用户”,但长期商业利益无法保证。

Ø  早期追随者:观念比较新,但是需求目的性很强,需要迅速能够解决其问题的产品。他们是信息达人,可能很早就知道产品了,但不会盲目的试用,而是先从其他渠道了解到这个产品是干嘛的,反复验证,确认对自己有用以后才会尝试,好在这批人如果开始用了会比第一种人忠诚度高很多。我比较像这种人。

Ø  早期主流用户:产品的主流用户,是产生产品真正价值的用户群(《跨越鸿沟》谈的也就是从上一步到这一步的跨越)。这时候产品与前期要有很大的不同,需要面向主流的“一般用户”了,尽量做的简单,因为这帮人没工夫研究,产品需要迅速占领尽可能多的市场份额。

Ø  晚期主流用户:产品已经定型,这时候用户已经比较成熟,市场竞争已经比较激烈,仅仅通过功能竞争来获得用户已经不够,典型的市场和营销发力的时刻(也就是“微笑曲线”右半边上翘的嘴角)。这个阶段,如果做得好,那是一招鲜吃遍天的,相对的投入比较少,产出稳定。

Ø  落伍者:这个时候的用户,附加值已经比较低了,所以更注重眼前利益,最后赚一票是一票吧。产品也渐渐退出,市场也渐渐萎缩,新的一轮生命周期应该已经开始了。

对于产品部门来说,不管哪个阶段,都是要先明确抓哪部分市场与用户,再决定做什么样的产品来满足相应的需求;而对于市场部门来说,是先拿到产品,再去考虑去主打哪些市场与用户。这正好是一次轮回,需要两边互相帮助来找到更好的配合点,通常这个轮回并不是一个闭环,而是螺旋上升,也意味着产品与市场的契合是双方不断调整适应的。

有的时候一个产品已经做出来了,原先设想的那些用户不买单,我们也别急着去找哪些功能设计错了,怎么改产品,而不妨先换个角度想,有可能这玩意对另一块市场和用户正合适,也许真有“歪打正着”。