【1022】心智模型学习:如何探究Y里的why

最近看到一种用户研究的方法叫“攀梯术”,很有启发,原文比较理论,我试着翻译一下。它主要用在一对一深访的场景下,可以探究用户对产品功能/特性的态度背后的原因,即在产品属性(Product Attributes,A)与个人价值(Values,V)之间产生有意义的关联,从而知晓影响用户决策的因素。

回顾一下我总结的“Y模型”这一步做的就是从“用户需求(A)-用户目标-马斯洛需求(人性、价值观、V)”的探究,而“满足需求的产品”与“让用户尖叫的产品”之间,区别就在于对人性的把握。比如一些汽车,进了中国就开始加长,其实这对于操控是有很大负面影响的,但,老板们喜欢,就是这个道理。

我们先看攀梯术的基本手段,给个经典案例,通过一系列直接的探询问句(典型的提问形式是“为什么那对你来说很重要?”“那对你意味着什么?”),从A到V:

研究员:您喜欢哪种口味的薯片?

用户:香蒜味的

研究员:为什么呢?

用户:味道浓

研究员:为什么喜欢味道浓的呢?

用户:这样就不会一次性吃太多了

研究员:一次性吃太多会怎么样吗?

用户:会长胖

研究员:长胖对你意味着什么?

用户:身材不好

研究员:身材好对你来说很重要吗?

用户:我自尊心强,觉得胖了会被人笑话

Over,从A(蒜香味的薯片)到V(社会交往、尊重的需要)

——–

但,实操过程中,我们往往会遇到各种困难,比如:

用户想不出“为什么”,开始胡编乱造;

越接近V,越抽象,离原本的讨论主题越远,离用户的个人生活越近,会遇到隐私或用户防御的问题;

由于老是要绕着弯儿追问为什么,用户可能觉得你很傻,如何让对方不至于讨厌?

……

这些都是有对策的,首先在准备时:

让访谈环境尽可能舒适放松,准备好饮料零食;

在开始前向用户说明:

1.回答没有对错,只需要表达自己的观点即可;

2.如果过程中有一些问题觉得无法回答,可以直接说出来。

然后在访谈过程中,相关论文给出了五个经典技巧和案例,这里我就直接引用了:

——–

第一招,情境唤起:通过让用户假想、回忆(使用产品的)情境,引起他/她的思考。研究员:您说您倾向于在周末与朋友聚会时喝果酒,为什么呢?

用户:因为酒精比较少,但是饱足感强,我就会喝得比较少、比较慢

研究员:为什么跟朋友聚会时,想喝酒精少的酒呢?

用户:不知道啊,没想过

研究员:这样吧,您回忆一下, 最近一次跟朋友聚会时喝果酒的场景是什么时候

用户:上周末

研究员:当时为什么会选择果酒呢?

用户:我不想喝醉

研究员:为什么不想喝醉呢?

用户:喝醉了就没法跟朋友交流啊,我需要融入朋友圈里

Over,从A( 酒精含量低)到V(融入朋友圈里,归属感,社会交往)

——–

第二招,假设某物或某状态的缺失:让用户思考,某物/状态如果缺失了会如何。

研究员:您说您倾向于下班回家后喝果酒,因为味道醇厚。为什么下班后需要喝味道醇厚的酒呢?

用户:没为什么,辛苦工作后来一杯,让我感觉满足

研究员:为什么下班后喝一杯让你满足的酒很重要?

用户:不知道啊,喜欢就是喜欢

研究员:如果你家里刚好没有果酒,那你会怎么办

用户:可能喝啤酒吧

研究员:和喝啤酒相比,喝果酒有什么差别?

用户:喝啤酒的话,我可能会一直喝下去。但是果酒的话,一杯就差不多了,就想止口了。

研究员:为什么你不希望一直喝下去呢?

用户:喝多了很容易困,早早就睡去了。那我就没法跟我妻子聊天沟通了。

研究员:与你的妻子沟通,对你而言很重要吗?

用户:当然,家庭和谐很重要啊。

Over,从A(味道醇厚、容易止口)到V(家庭和谐)

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第三招,反面攀梯:用户无法说出做某事或想要某种感觉的原因时,可询问他/她不做某些事情,或不想产生某种感觉的原因。

研究员:果酒有12盎司和16盎司两种规格,您更常购买哪种规格呢?

用户:我总是买12盎司的

研究员:为什么呢?

用户:不知道啊,习惯吧

研究员:为什么不买16盎司的呢

用户:太多了,我喝完一瓶之前,气都跑没了,就只能扔掉

研究员:扔掉啤酒会带来什么问题吗?

用户:让我觉得很浪费钱啊。

研究员:钱对你而言意味着什么呢?

用户:我负责家庭开支的规划,我有责任不乱花钱。

Over,从A(12盎司)到V(家庭责任)

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第四招,时间倒流对比:让用户反思过去,并与现状对比。

研究员:您说您通常在酒吧的时候会喝果酒,为什么呢?

用户:不知道啊,习惯点这个

研究员:和几年前相比,您现在在酒吧的点酒习惯跟几年前有什么不一样吗

用户:嗯,现在和以前还是不太一样的

研究员:有什么变化呢?

用户:以前念书的时候,基本上就是喝啤酒。

研究员:那现在为什么喝果酒呢?

用户:现在工作了,和同事出去喝酒,喝果酒看起来比喝啤酒好。

研究员:为什么?

用户:果酒的酒瓶设计和包装,显得比较高端。

研究员:这对你而言很重要吗?

用户:反映一个人的形象嘛,显得比较成熟、职业化,拉近和同事之间的距离。

Over,从A(酒瓶设计和包装高端)到V(拉近和同事之间的距离,归属感)

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第五招,重定向:沉默;重述确认:用沉默或通过再次询问确认的方式来鼓励用户继续讲。

研究员:您说喜欢果酒里的碳酸,您觉得碳酸有什么好处呢?

用户:没什么特别的吧

研究员:果酒里的碳酸呢?

用户:没什么吧?

研究员:(沉默)

用户:我想起来了,有碳酸的话,口感比较爽。

研究员:爽意味着什么呢?

用户:可以快速止渴啊,特别是刚刚运动完的时候,来一瓶最赞了。

研究员:您刚才提到“赞”,您能具体解释一下这是怎样的感觉呢?

用户:像是一种对自己的犒劳吧,我完成了自己定下来的锻炼目标。

Over,从A(含碳酸)到V(完成目标,自我实现)

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小结一下,攀梯术可以应用在任何形式的访谈中,本质上它反映的是一种层层深入的追问手段,从具体的用户需求/产品特性出发,寻找到用户目标以及背后的价值观。攀梯过程对提问者的访谈技巧有着较高要求,最好的方式还是多多练习。

iamsujie的各种二维码
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产品设计体会(1015)用户访谈的常见问题与对策

新书剧透,哈哈。第2.2.1节里的一段,章节导航一把:

一个需求的奋斗史 –> 需求采集的大生产运动 –> 定性的说:用户访谈 –> 用户访谈的常见问题与对策

用户访谈经常出现如下问题:

第一,“怎么说”和“怎么做”不一致的问题。

用户经常会骗我们,先看一个经典的索尼游戏机的故事。

  • 索尼找了一些用户来,问他们喜欢白色的还是黑色的游戏机,结果发现说喜欢白色的用户比较多。之后,索尼告知用户为了感谢他们的配合,将送他们一台游戏机,颜色可以任意挑选,而同样一批用户选择黑色的游戏机带回家的更多。很明显,有部分用户说喜欢白色却带走了黑色的游戏机。

用户倒不是故意想欺骗我们,而可能是:他们被问了自己也没仔细想过的问题,又不想回答不知道,就在现场编造了一个看似有理有据的理由;或者他们有讨好访谈者的心理,会回答他们觉得你希望听到的答案,而不是自己真正的想法……这些原因都很有意思,想深入研究的同学可以去看社会心理学里有详细的里的相关论述。

对我们来说,防止被骗的方法恐怕是像索尼一样,尽量在用户可以和产品发生交互的场合下进行,让用户在“说”的同时也“做”,只不过,这样访谈的成本会明显高于电话访谈或邀请用户来公司的会议室访谈。另外,我们也可以注意区分用户说的事实与观点,一般来说,诸如“我做了什么,步骤如何,碰到了什么问题”这类事实的可信度更高一些,而“我觉得、我认为”这类的观点,则需要带着大大的问号去听。

第二,样本少,以偏概全的问题。

选择样本的时候需要多加注意,尽量做到随机,举几个常见的“不随机”的例子。

  • 比如为了成本考虑,我们上门访谈的时候只找了本市的用户,这样很可能得出一些与地域有关的错误推论;又如电话访谈时,为了提高联系成功率,我们优先拨打留了手机的用户,而留手机很可能代表这批用户忠诚度已经比较高;再如邀约用户来公司访谈,“愿意来的用户”,就已经和全体用户有差异了……

对于这个问题,我常用的几个对策如下。首先,我们应该尽量识别出各种可能引起偏差的因素,在访谈的报告里标明,让读者了解。然后,为了用尽可能少的样本得到尽可能正确的结论,我会以增量的方式做访谈。举个例子,我会先访谈5个用户,得出基本结论,然后再访谈5个,观察结论是否有改变,如果有改变,就继续加大样本量,或者思考问题是否合适?样本集是否合适?如果没有改变,就停止继续访谈,节省成本。

样本的选取,其实属于概率与数理统计的范畴,想深入的同学可以自行研究。

第三,用户过于强势,把我们往沟里带。

我在2006年底做网店版的用户访谈的时候,就经常犯这个错误:

  • 当时我们找来了很多淘宝的大卖家,问了几个问题以后,那些卖家的情绪就被调动起来了,似乎好不容易有个倾诉者来听他们创业过程中的成就与艰辛,然后就开始讲故事,比如卖水货手机的帅哥给你讲中国整个水货手机市场,第一级只有深圳的几个人在卖,每天凌晨两点开始在某个秘密地点出货给第二级,都是以“百台”为单位叫价,和古老的证券交易所一样,然后四点左右第二级就会把当天的价格传真给他……改天又来一位卖钻石的少妇给你讲他老公多有钱多有钱,就是没空陪她,给她在上海最繁华的地段买了个门店卖钻石,她经常去南非采购,一次买好多,轮着带,不喜欢的就折价卖掉,不为赚钱就是找点事情做……真假不论,反正都是无比精彩,我们又不够老道,完全被忽悠得入神了,原本一个小时的访谈变成三个小时,最后送走用户,一看访谈记录,一片空白。

要解决这个问题,需要时刻牢记访谈的目的。如果发现话题不对,就赶紧往正道上扳,多次发现扳不过来,就可以考虑尽快结束了,用户很多,不要在一个不合适的对象上花费太多时间。当然,有时候用户侃得十分精彩,如果你不是很忙的话,听听长长见识也可以,这个就自行把握吧。

第四,我们过于强势,把用户往沟里带。

原来我们团队有一位做销售出身的女生,改行做产品,新产品中负责了几个模块的设计,设计好了邀请用户来做访谈,她的故事很有趣。

  • 开始挺好的,她慢慢深入地问着,用户小心翼翼地答着。随着访谈的进行,用户渐渐地放开了,开始对产品提出自己的看法,于是砖头一块一块的向那位女生的头上抛去,只见她的脸越来越苦,然后终于忍不住了,心说“老娘当年可是做销售的,看我怎么收拾你”……接下来只见风云突转,她给用户晓之以理动之以情,指出了用户的理解有哪些不对的地方,她的产品确实很好,很值得买,几十分钟过去,不得不赞叹她的销售功底就是扎实,用户完全被说动,就差道歉了,觉得这确实是一款好产品,并且承诺说上市以后一定买。用户走后,她心满意足,回来大家一讨论这个过程,都傻了。

这个问题的对策,同样是牢记访谈的目的,并且管好自己的嘴。

我在看《软件观念革命:交互设计精髓》的时候,发现里面也讲了不少关于用户访谈的注意点,在本节最后分享给大家。

  • 避免一组固定的问题:固定的问题会让被访者产生被审问的感觉,我们应该准备好问题清单,但清单只是一个引导作用,并不用照着读。
  • 首先关注目标,任务其次:比用户行为更重要的是行为背后的原因,多问问用户为什么这么做。
  • 避免让用户成为设计师:听用户说,但不要照着做,用户的解决方案通常短浅、片面。
  • 避免讨论技术:特别是碰到一些略懂技术的用户,不要与其纠缠产品的实现方式。
  • 鼓励讲故事:故事是最好的帮助设计师理解用户的方法。
  • 避免诱导性的问题:典型的诱导问题是“如果有某某功能,你会使用么?”一般来说用户会给出毫无意义的肯定答复。