【4024】闲扯到底什么是“竞品”

竞品分析,具体怎么分析,网上有很多方法,但是到底什么是“竞品”,今天随便聊聊。

假设你是一个早点摊子上,负责卖豆浆的伙计(不好意思,分工有点儿过细了),这时候你为了卖出更多的豆浆,获得更多的提成,你开始做竞品分析,你会把什么当做竞品?

好,旁边那个摊子上卖豆浆的,跑不了,肯定是。这是最初级的考虑,同质产品,这叫“用同样的产品功能解决同样的用户需求”,和这样的竞品玩,比得是产品功能的优劣,比如你是现磨的,他是采购袋装的,你可以引发喝豆浆应该加糖还是加酱油的旷世舌战,他可以有红豆味、花生味,可以装背包里带走……你观察一下每天路过的用户都是啥样的人,大致就知道各自的优劣势了。

这样的竞品分析,相对简单,瞄着和你做同样产品的人即可,好比新浪微博盯着腾讯微博,暴风影音盯着QQ影音。而这种分析的结果,往往也只能带来一些功能层面上的优化,不会对产品方向带来什么新思路

日子一天天过去,咱现磨的豆浆越来越得到用户的认可,健康看得见嘛,忽然某天早上,你发现隔壁摊子居然放弃豆浆市场了,开始卖各种牛奶和果汁!你震惊了,Why?赶紧去问用户,你为什么要买豆浆?用户不一定是要喝豆浆,而很可能的答案是——包子太干了,应该有点喝的东西,所以,牛奶也可以啊。

用不同的产品功能解决同样的用户需求”。这叫“替代品”,可以延伸阅读波特五力模型。于是,你体会到,竞品分析不应该单单停留在对“产品功能”的分析上,还可以去寻找你这个功能背后要满足的“用户需求”,能解决同样“用户需求”的其他解决方案,也是竞品。这种分析,会给产品带来新思路、新方向,好比,做网上超市的要多去沃尔玛逛逛,做报纸的应该订几份杂志。

多去接触用户,你会发现,他们买豆浆的原因还不止一种,同样的产品功能解决不同的用户需求”也很正常。这会反过来促使你重新思考自己的定位,到底要优先满足什么需求?于是你会在不同的需求场景下,找到不同的替代品:豆腐、千张(有人喜欢豆制品);粥、馄饨(包子也不买了,直接来稀的);自来水、漱口水(吃完包子漱口,把菜叶弄掉……)。

想清楚了,再进一步,你还可以把这个买豆浆的原因追问下去“为什么”,从而“用同样的产品功能满足不同层次的用户需求”。最深总可以挖到人性的心理或生理层面,比如喜欢豆制品那个,也许是用户体检后发现自己缺什么元素,所以与某些保健品、药品也有关系,那么,你卖豆浆,是否可以往“健康”的需求上靠?这样,在不同层次上,通过对不同的竞品做分析,你可以给产品更多跨界的思路。

不是有一句话么:“互联网/手机上的所有产品都是竞品,竞争的是用户仅有的那点时间”。当然,分析完之后,自己最终做什么产品功能,还得考虑很多其他因素了。

试着绕口令式的小结:

你的产品,

在解决同样需求的时候会碰到同样的产品;

解决同样需求的时候会碰到不同的产品;

解决不同需求的时候会碰到不同的产品;

解决不同层次需求的时候会碰到不同的产品。

他们都是竞品。

【4019】有关竞品分析的周会讨论

最近一次的团队周会,内容貌似可以公开贴一下,话题是“竞品分析”,主要包含两个子话题,第一:竞品信息来源;第二:最近关注过的竞品(链接就不给了,有兴趣的自己去找吧)。直接看同学们的主要观点吧,我稍作了整理&加了马赛克。

======================

竞品信息来源:

第三方专业机构,归类为收费和非收费的信息,收费的其实也差不多,没多多少数据。

其他外部来源,如微博,可以订阅关键字,信息过滤成本较高。

体验对方的产品,作为用户去体验。

最近关注过的竞品:

联华购物网。

推广方面,与实体店结合,进门有导购的MM拉客

配送范围基本上以实体店为圆心,3公里。

下午花了半个小时挑选了200块,故意买重的,可以选择3个时间段配送,支持在线支付和货到付款。第二天1208分到达,原先预定是12点,这个还是可以接收的。有移动POS,配送人员是杭报编制。

送货的肯定恨死我们这种捣乱的了。

======================

竞品信息来源:

主要是其网站去看,最近关注乐酷天和银泰,主要看活动、帮助,数据方面看ALEXA,去百度看关注趋势,用Google Alert订阅感兴趣的文章

去看业内人士写的文章。

最近关注过的竞品:

乐酷天的积分,银泰的优惠卷,具体评论有些敏感,略过。

======================

竞品信息来源:

单纯看网站会偏后,从学院派角度出发,要先看一个产品的战略,搞清楚为什么要做这个产品。

最近关注过的竞品:

通过卖家了解到,凡客等扣点比较高,和供应商帐期在30天,供应商也能接受,进入门槛比较高,他们接下来也会给供应商开店铺,这样和商城的平台就差不多。

凡客拒收的感觉不错,大家都可以试试拒收……

======================

竞品信息来源:

和其他人提到的差不多,主要是到竞争对手网站上去逛,看页面、看服务(什么时候送到,能否货到付款,能否用信用卡)、对比同样商品的价格。

最近关注过的竞品:

和线下购物对比,大物尤其是家具购买没太大优势,虽然货品价格网上便宜了很多,但加上物流费用、提货送到家的费用、上楼费、安装费……很烦,就干脆线下买了,而且比较担心售后。

翻东西挺好玩的,鞋的专业垂直搜索,可以搜索到很多B2C网站的商品。

======================

竞品信息来源:

逛论坛,比较关注派代。

台湾雅虎和PCHOME,营销手段还是很丰富的,值得学习。

最近关注过的竞品:

敦煌网,以买家身份登录的话,体验很好,用剪刀去剪优惠券让人印象深刻。

某个竞拍网站,你就算拍到,也会有邮件提醒你,是否真的要有这个产品,给买家一次反悔的机会,很感激。

======================

竞品信息来源:

公司内部有专人整理竞品信息发出来。

咨询相关竞品公司过来的同事。

最近关注过的竞品:

化妆品类和珠宝类的,最近比较关注的,比如莎莎等,其他一些该行业下资讯类,比如PCLADY等。

珠宝类网站还是比较强大的,启发比较大,比方钻石有第三方背书,需要定制,黄金价格变化比较快需要商品快速修改价格等。

======================

竞品信息来源:

主要通过和其他人聊天来做竞品分析。这个比较强啊,经常到处问问,最近你们看到过什么,感觉怎么样。

竞争信息来源,大家都没有提到“通过竞争对手内部渠道”嘛?同学们纷纷“呵呵呵呵”……

最近关注过的竞品:

分享两个最近看到的网站,一个是澳洲做超市的网站,可以一次性挑选所有要的商品(应该指的是从List页面直接勾选商品,添加到购物车),比较方便,网站内还有一个菜谱的频道,可以根据菜谱推荐原料商品。

原来在嗨淘,研究过一个网站,可以通过图片找到匹配的商品。