【6033】那个人,身边的人,以及那几种人

前两天,老板做了一些对用户购买行为的分享,整理一下,加上一点自己的理解,还是很有意思的。话题会涉及2B2C的区别,大家权当故事看。

2B,指的是客户是B,是企业、公司、商人,买的是生产资料而不是消费品,2C的指消费者。我们大多数人对C熟悉一些,因为自己就是C。如果从技术的角度,把产业链比作一棵树,那么2B就是做非叶子节点的事情,2C就是叶子节点,一定有些特质上的不同。

1.2B的理解。

在很多决策,比如购买阿里的服务,购买机器设备等,是多层次的决策,参与的角色很多。当一个销售人员面对企业,不仅仅要关注老板,还要关注很多人,比如老板手下的外贸经理看你不爽说你坏话;比如你和老板娘套的太近乎老板吃醋,当然如果老板娘很强势也行;比如你的软件抢了IT部门经理的饭碗;比如你催财务那个小子的态度不好,却不知道他是老板的小舅子;比如你对看门大爷特别客气,幸运的是他是老板的老丈人……很多关系,很多角色,很多因素,都会影响购买,所以,需要销售线路图。

我们说销售奸诈,其实,对不同客户,销售必须有不同策略。比如,对老板说ROI,对外贸经理说效果,对老板娘谈感情……有时候销售人员需要主管帮忙Double Call,并不是主管技巧有多高,而是买家需要享受尊重的感觉——你一个销售员凭什么要我付10万块,叫你们领导来……千万不要认为是技巧层面,更多是人性层面,客户认可的,可能是你的产品,也可能是你的人。

2.2C的理解。

重要的是细节,沃尔玛有一句话——Retail is Detail。消费者驱动,和生产驱动相比,完全不一样。

传统零售有很多值得学习的地方,比如711,上海比较多,把Detail做到极致。每天不同时间点,你去看到货柜,是不一样的。上午是财经报纸、早餐;中午快餐和便当;晚上晚餐;夜里还有夜宵、应急用品。他们再根据社区人的层次、需求等,一天一店四开。整货的员工很忙,每天不停的在更换货物摆放。

近的,旁边联华也越来越好了,2006时候就是麻辣烫,现在变成了KFCBread Talk,随着消费者在变,不能浪费机会。我们看到,现在联华把消费者分成三类:第一种,追求品质——finest,在二楼有进口商品专区;第二类,普通人——standard,或是比较单纯不太变化的人,提供标准的商品;第三类,价格敏感,EDLP——everyday low price,天天低价,典型的是联华自营产品。

人其实比上面复杂,同样用户,也会有不同需求。有人可能周一到周五,是standard,但一到周末,就变成finest,因为家里要来客人,开party,长城干红不行了,要82年的拉菲。有人在不同商品上,需求不同,对牛奶要求很高,一定要进口的,但卫生纸就无所谓,联华自有品牌就行。还有的人,可能随着发工资的日子有变化,好比网上那句名言——月初我吃什么狗吃什么,月末狗吃什么我吃什么。线下的用户研究早就开始做了,厉害的沃尔玛员工,只要看一眼你的购物清单,马上就知道你的性别、年龄、婚否、月收入等。

销售,就是要掌握不同用户的不同需求,2B是那个人及其身边的人,2C是那几种人,当然,有一些销售是介于两者之间,比如在线销售一些轻量级企业软件?B2B、淘宝、天猫、聚划算、一淘……在线下你能找到对应的东西么?

产品设计体会(2010)销售与渠道

做付费产品,就必然要牵涉到卖的问题,2008年,正好“e网打进”火爆销售ingplus前段时间浏览过《渠道为王》,就说说相关的体会。

销售有两大模式:直销vs分销,分销要通过渠道,渠道又分代理(赚佣金,没有产品所有权和库存风险)和经销(赚差价,产品所有权发生转移,比如批发商),现在的网络付费产品,因为多是个人应用,所以直销比较多,而我们的“e”是给企业用户的,加之国内中小企业现在相应的知识很薄弱,直销成本太高,所以我们选择了渠道销售。

iamsujie补:太贱的东西不适合直销,e网打进2900一年还是太便宜了。)

在渠道的推拉战术方面,“e”显然用的是推的方法。所谓“拉”是通过PR、广告、传播等手段启动市场,刺激消费者,促使渠道来找厂商;“推”是集中力量做渠道工作,用高额利润去刺激渠道主动推销产品,快速抢占市场。推适合企业规模小、技术含量高、销售过程复杂的产品,一般来说:新产品推,老产品拉,“e”的驱动路线“PDà阿里的渠道销售–>渠道–>终端用户”。

从产品设计的角度,对于通过渠道销售的产品,在设计上,新增功能和改动功能的时候,还需要额外考虑渠道销售人员的培训成本、渠道商的培训成本,他们习惯了卖推广,要把一个功能说明白很不容易;另一方面,既然选择通过渠道来销售,就说明终端用户对互联网的应用能力不足,相应的设计思路也要转变。

再有一点,在渠道终端的用户一般是企业,企业用户与个人用户的差异也不得不考虑,比如支付,企业用户就有开发票的问题,不能简单的只考虑网上支付的途径,另外由于渠道的介入,多级的定价,分成比例,开发票的流程,渠道政策都要有相应的系统支撑。

白鸦的一篇《如何保证顾客的整体体验?》让爱好用户体验的人对销售渠道又提出了另一个层面的问题,社会发展导致对效率的优化——分工,也是出于成本考虑,我们的产品采用渠道销售——一种业务的外包形式,我们的终端客户是不会了解中间细节的,他们会把外包服务的不爽怪罪到产品上,给产品的体验减分,那么最终一个很大的问题,似乎也只有折中解决的问题,就是:如何保证渠道的服务质量来保障我们产品的整体体验?