iamsujie的产品设计：人人都是产品经理

新书剧透，哈哈。第2.2.1节里的一段，章节导航一把：

一个需求的奋斗史 –> 需求采集的大生产运动 –> 定性的说：用户访谈 –> 用户访谈的常见问题与对策

用户访谈经常出现如下问题：

第一，“怎么说”和“怎么做”不一致的问题。

用户经常会骗我们，先看一个经典的索尼游戏机的故事。

• 索尼找了一些用户来，问他们喜欢白色的还是黑色的游戏机，结果发现说喜欢白色的用户比较多。之后，索尼告知用户为了感谢他们的配合，将送他们一台游戏机，颜色可以任意挑选，而同样一批用户选择黑色的游戏机带回家的更多。很明显，有部分用户说喜欢白色却带走了黑色的游戏机。

用户倒不是故意想欺骗我们，而可能是：他们被问了自己也没仔细想过的问题，又不想回答不知道，就在现场编造了一个看似有理有据的理由；或者他们有讨好访谈者的心理，会回答他们觉得你希望听到的答案，而不是自己真正的想法……这些原因都很有意思，想深入研究的同学可以去看社会心理学里有详细的里的相关论述。

对我们来说，防止被骗的方法恐怕是像索尼一样，尽量在用户可以和产品发生交互的场合下进行，让用户在“说”的同时也“做”，只不过，这样访谈的成本会明显高于电话访谈或邀请用户来公司的会议室访谈。另外，我们也可以注意区分用户说的事实与观点，一般来说，诸如“我做了什么，步骤如何，碰到了什么问题”这类事实的可信度更高一些，而“我觉得、我认为”这类的观点，则需要带着大大的问号去听。

第二，样本少，以偏概全的问题。

选择样本的时候需要多加注意，尽量做到随机，举几个常见的“不随机”的例子。

• 比如为了成本考虑，我们上门访谈的时候只找了本市的用户，这样很可能得出一些与地域有关的错误推论；又如电话访谈时，为了提高联系成功率，我们优先拨打留了手机的用户，而留手机很可能代表这批用户忠诚度已经比较高；再如邀约用户来公司访谈，“愿意来的用户”，就已经和全体用户有差异了……

对于这个问题，我常用的几个对策如下。首先，我们应该尽量识别出各种可能引起偏差的因素，在访谈的报告里标明，让读者了解。然后，为了用尽可能少的样本得到尽可能正确的结论，我会以增量的方式做访谈。举个例子，我会先访谈5个用户，得出基本结论，然后再访谈5个，观察结论是否有改变，如果有改变，就继续加大样本量，或者思考问题是否合适？样本集是否合适？如果没有改变，就停止继续访谈，节省成本。

样本的选取，其实属于概率与数理统计的范畴，想深入的同学可以自行研究。

第三，用户过于强势，把我们往沟里带。

我在2006年底做网店版的用户访谈的时候，就经常犯这个错误：

• 当时我们找来了很多淘宝的大卖家，问了几个问题以后，那些卖家的情绪就被调动起来了，似乎好不容易有个倾诉者来听他们创业过程中的成就与艰辛，然后就开始讲故事，比如卖水货手机的帅哥给你讲中国整个水货手机市场，第一级只有深圳的几个人在卖，每天凌晨两点开始在某个秘密地点出货给第二级，都是以“百台”为单位叫价，和古老的证券交易所一样，然后四点左右第二级就会把当天的价格传真给他……改天又来一位卖钻石的少妇给你讲他老公多有钱多有钱，就是没空陪她，给她在上海最繁华的地段买了个门店卖钻石，她经常去南非采购，一次买好多，轮着带，不喜欢的就折价卖掉，不为赚钱就是找点事情做……真假不论，反正都是无比精彩，我们又不够老道，完全被忽悠得入神了，原本一个小时的访谈变成三个小时，最后送走用户，一看访谈记录，一片空白。

要解决这个问题，需要时刻牢记访谈的目的。如果发现话题不对，就赶紧往正道上扳，多次发现扳不过来，就可以考虑尽快结束了，用户很多，不要在一个不合适的对象上花费太多时间。当然，有时候用户侃得十分精彩，如果你不是很忙的话，听听长长见识也可以，这个就自行把握吧。

第四，我们过于强势，把用户往沟里带。

原来我们团队有一位做销售出身的女生，改行做产品，新产品中负责了几个模块的设计，设计好了邀请用户来做访谈，她的故事很有趣。

• 开始挺好的，她慢慢深入地问着，用户小心翼翼地答着。随着访谈的进行，用户渐渐地放开了，开始对产品提出自己的看法，于是砖头一块一块的向那位女生的头上抛去，只见她的脸越来越苦，然后终于忍不住了，心说“老娘当年可是做销售的，看我怎么收拾你”……接下来只见风云突转，她给用户晓之以理动之以情，指出了用户的理解有哪些不对的地方，她的产品确实很好，很值得买，几十分钟过去，不得不赞叹她的销售功底就是扎实，用户完全被说动，就差道歉了，觉得这确实是一款好产品，并且承诺说上市以后一定买。用户走后，她心满意足，回来大家一讨论这个过程，都傻了。

这个问题的对策，同样是牢记访谈的目的，并且管好自己的嘴。

我在看《软件观念革命：交互设计精髓》的时候，发现里面也讲了不少关于用户访谈的注意点，在本节最后分享给大家。

• 避免一组固定的问题：固定的问题会让被访者产生被审问的感觉，我们应该准备好问题清单，但清单只是一个引导作用，并不用照着读。

• 首先关注目标，任务其次：比用户行为更重要的是行为背后的原因，多问问用户为什么这么做。

• 避免让用户成为设计师：听用户说，但不要照着做，用户的解决方案通常短浅、片面。

• 避免讨论技术：特别是碰到一些略懂技术的用户，不要与其纠缠产品的实现方式。

• 鼓励讲故事：故事是最好的帮助设计师理解用户的方法。

• 避免诱导性的问题：典型的诱导问题是“如果有某某功能，你会使用么？”一般来说用户会给出毫无意义的肯定答复。

2009年夏天，“e网打进”的产品portal做了一个改版项目，叫“变脸”，回想一下，我们正是按照：“战略、范围、结构、框架、表现”的顺序做的，设计师也从头到尾很充分的参与其中。很快半年过去了，产品、公司、团队里很多事情都发生了变化，不过对于这个项目来说，还是有些可以分享一下的东西……

这个项目的缘起是为了统一公司几个产品的portal风格，但我们希望能在老板给出的这个目标下找到“变脸”的更多价值。于是项目开始后我查看了portal页面的访问情况，分析了用户场景，画了下图。

产品portal的用户场景

在“e网打进”刚上市之时，portal页面只是付费用户的登录入口，有一个简单的填写账号密码的输入框，并没有额外的商业价值，但随着产品的成长，渐渐有了点名气，当时每个月有几万UV（Unique Visitor，独立访客），其中：

非付费用户的访客占大多数，超过80%，短期内相当稳定；付费用户约20%弱，目的其实很明确——登录，很少会东张西望看其他内容；极少数的经销商，有个入口登录后台也就行了。

非付费用户的访客访问portal的行为逐渐增多，他们通过各种途径知道了“e网打进”，可能是通过搜索引擎，可能是听到朋友说起，有了点兴趣，但是到了这个页面以后，看不到产品介绍、不知道如何购买，虽然portal本身使用了“e网打进”，服务部门的同学可以及时与访客交流，但页面内容的缺失导致流失率依然很高。

有了上述分析，很直接的想法就是portal要转型，重点满足普通访客，促进他们转化为e的付费用户，所以我们加重了营销相关内容，力求创造更多的销售机会，也就是所谓的“潜在用户”。进一步思考：

潜在用户 = 访客数 × 转化率

我们可以一方面通过增加页面的营销内容提高转化率，另一方面也可以通过SEO、公关、推广等方式增加访客数，下面只说前者，但两者的目的都是希望能加粗上图中访客到“潜在用户”的线。

之后，我们和销售、服务一起讨论，确认了目的，总结出portal需要哪些页面，以及导航菜单的结构，因为整个站点的复杂度相对较低，所以我们压缩在一级菜单里解决了，如下表。

产品portal菜单结构示意

接着是确定每个页面上都需要哪些元素，以首页为例，我们列出了下表。

首页的元素

上面的工作可以看作“结构化思维”，“战略、范围”的设计基本完成，接下来就是“形象化表达”了，“结构、框架、表现”，UE的同学就成了主角。下面几张图是用哪些工具做的就不说了，这里聊一下PD和UE谁做什么事情，怎么配合。

一开始，PD和UE一起讨论，手绘出首页的大概样子。PD要表达清楚每一个模块的商业目标，可以给出自己对页面的布局建议，但最终的页面结构，UE可以主导确定。

纸面Demo

然后是线框图，PD有时候也会直接给出这个，“变脸”项目中，是UE的同学做的。大家仍然是讨论确定，UE这时候会在设计的过程中融入很多自己的想法，PD要做到的就是防止走偏，保证大家对商业目标理解的一致。

比如在下图中，大家讨论后确定页面为“左侧大右侧小”的双列结构，并且左侧的内容主攻访客，右侧的内容主攻付费用户。

线框图Demo

接着，UE出页面效果图，会安排销售、服务等相关方来做一次评审，告诉他们这就是将来看到的页面，征求意见，他们一定会有各种疑问，这时候PD和UE需要确保每一个细节设计都是有理有据，包括每块区域的位置、长宽；每行文字的字体、字号；每个小图的颜色等等，都不只是为了好看，而一定是与商业目标符合的。

比如下图中，“立即购买”的区域用了页面上最跳的橙色，在充满商业气息的蓝色氛围下很醒目；且位置在“e网打进”访客的电脑最常见的分辨率，即1024×768的首屏右下角，这归功于数据分析；又有个亲切的美女在向你招手，进一步吸引眼球。以上三点设计非常强势的突出了目的，至于是否太过，需要后续的效果分析来验证。

视觉效果图

2009年12月在线上的这个页面，整体和上图看起来还是很像的。今后一定会有变化，不知道你在看的时候是什么样子。

新首页上线以后，事情还没有完，持续的监控和改进是必须的，所以在上线后的半个月、一个月、三个月这几个时间点，我们都做了一些数据分析，从结果看，有一定的效果，比如访客粘度、网站停留时间均有提升，填写表单留下联系方式的潜在用户明显增多，具体就不仔细讲述了。

做产品必须找到用户的刚性需求。何谓刚性需求？我们常说的一个例子，成（防绿坝插入此句）人网站就是满足了刚性需求，在这个前提下，就算注册流程做得再烂，下载一个文件需要点10次鼠标，用户的粘性照样嗷嗷的高。所以，找到了刚性需求，方向正确，后面的事情做起来都简单很多。

前两天听了卫哲同学的一个分享，其中对我们用户——中小企业——需求的理解让我印象深刻，记录一些点滴，并融入了自己的理解，供讨论。

• 作为产品经理，乃至每一个人，都要不停的想，不断的问自己：用户痛在哪里？痛有多深？止痛药多少钱？

• 中小企业的需求，开源>节流，效率<效果：大企业的时间值钱，所以愿意花钱买时间；中小企业的时间不值钱，纯粹靠帮助他们省时间是赚不到钱的：对大企业，提升“效率”的服务可以赚钱，他要雇很多“农民”做的事情（指劳动力密集型的工作，没有贬低的意思），我们都可以关注，当“农民”做到手酸的时候，就是我们可以收钱的时候；而中小企业，一共就一个“农民”，还很便宜，你帮他省了点时间，他聊QQ、偷菜去了……所以需要提升“效果”的服务，帮他搞到更多的订单、客户，让他先发展壮大起来。

• 满足需求的节奏感：从Meet@Alibaba到Work@Alibaba，第一，Complete Trade，完成贸易，比如订单、收款；第二，Beyond Trade，超越贸易，比如资金、人才。对中小企业，首先要生存，必须拿到订单、抓住客户，这是刚性需求；然后要成长，需要资金、人才，是刚性需求；在满足了这些需求之后，才可能从“让天下没有难做的生意”到“让天下没有难管的生意”，生意做大了，会自然而然产生发展的需求，才到管理软件的需求。对头疼得想撞墙的用户，就先给他杜冷丁打下去，不要说“你体质不好，我给你开一副中药调理，半年后肯定壮汉一条……”

• 止痛药的售卖思路：从远古时期的买断，到会员制，一年一卖，为了卖出价（比如几千块一年），所以必须把很多功能打包堆砌在一起。回顾上面两条，这样卖的东西就很有“管理软件”的感觉，不是说不能这样做，而是这条路会很辛苦，并且不是唯一的路。而现在可以看到的另一条路就是打散了卖，把管理软件化整为零为无形的服务，功能模块化，做到“一拆二插三深入”，先把自己拆了，然后插入现有服务，最后“随风潜入夜，润如细无声”。除了按时间卖，我们还可以多多思考按“效果”卖，真正的P4P（pay for performance），时间对每个人都是公平的，所以对大企业也只能收中小企业那么多钱，这对中小企业反而是不公平的。“效果”的变形，可以是Leads数、交易额、转账额……

• 中小企业付钱买药的人：收钱的时候，要分清中小企业中，老板和业务员能动的钱，我们的中小企业中，业务员通常是有一定资金的自主决定权的，要利用好。越是数额小、紧紧绑定业务过程的钱，业务员越能自行决定。卖软件的思路是“业务员预先请款（如果有的话），老板做购买决策，付钱，业务员使用”，我们的痛苦在于“客户”与“用户”的分离，买的人和用的人不同。“一拆二插三深入”以后，改造服务的收费模式为“业务员先用，再去找老板报销”，比如业务员跑业务的过程中，自己做一些宣传资料是可以报销的，会比原有的的方式顺畅很多。对于老板，把握住他们“就算不上网、不用电脑，但是用手机”的特点，无论如何，看来移动的趋势大家都逃不掉。

找到用户的刚性需求，最痛的地方以后，有节奏的用合适的方式把止痛药卖给合适的人，之后的产品设计过程中，各种技术、工具才能发挥最大的作用。

虽然我做很多事情都是事先有计划的，但这次不经意的“事件营销+病毒营销”，完全是无意识的行为。缘起是2009年10月26日晚上，我在博客上发布了一个小故事：

关键词是“李开复、浙大、咖啡”，没看过的猛击这里，就不重复了。

发贴之后，我没做任何事情，和其他帖子的几百到数千PV不同，到11月中旬，这个帖子的PV破万，也许对于大网站来说不算什么，但它却成为iamsujie.com的第一热帖，要知道今年3月我刻意运营的几篇文章，PV到2009年底也不过4000到8000。这篇帖子的PV曲线如下图：

从图中可以看出，27号还算正常，只是稍微有一些转帖、分享的行为，谈几点：

• 博客本身数千订阅量中，总会有人乐于分享；
• 自己的各种SNS、微博客的自动同步，可以带来一些浏览；
• 来源中可以看到，白社会（bai.sohu.com）、豆瓣等网站……都带来了几十个PV；

爆发出现在28日下午4点多，李开复老师自己写了一条微博：“朋友传给我一个博客，说我在浙大喝了“特殊咖啡”。http://sinaurl.cn/hVnvI 怪不得喝完感觉“脸色”特别好。”

之后，引起了爆发性的增长。开复老师提到有朋友转帖给他，那么这个转帖人就起到了关键作用，应该是博客的某个订阅者。直到11月12日，这个帖子的PV才降到100以下，而其中大部分都是开复那条微博里的链接带来的。有几点值得说：

• 这个事件本身有一定的娱乐性，且没有恶意，不会伤害任何人；
• 李开复老师，那段时间创新工场的事情正火爆，也正在高校巡讲，并且刚去过浙大；
• 微博的力量，转发当时李开复在新浪微博人气第一，有16万多的粉丝；
• 引起转载120多条，不过转载后链接过来的数量之和与开复老师的比起来都只是个零头；

这个事情的受益方：

我的博客？这个帖子确实带来了很多流量。但质量不佳，访问者中，新访客占到了约80%，远超出我博客整体50%左右的新访客比例，只看一个页面就离开的比例，即跳出率达到70%，也高出博客整体十几个点。所以说他们大多数都是看热闹的，并没有给iamsujie.com带来相应的价值，我在乎的“-1到3岁的产品经理”，似乎并没有多少。这也是为什么我一直没有做“只要流量不要质量”的类似运营的原因。

李开复老师？10月28号他的微博粉丝大约16万，领先第二名不到6千。到11月21日再看，已经30万，不过姚晨已经以33万高居第一，可以看出新浪微博开始从内测阶段的IT圈内逐渐走向大众。毕竟，李开复还是相对小众圈子的名人，从这个帖子另外两个流量较大的来源“南京大学BBS（小百合）、上海交大BBS（饮水思源）”就可以看出。所以，这条微博对李开复老师的亲和形象也许有帮助，但作用大小难以估计。

浙江大学？因为他后来又发了一条：“浙大同学很好啊。我们这次去浙大，面试中脱颖而出的超过任何其他学校。以后他们入职后，我自己泡咖啡就是了。”这篇引起了不少其他学校同学的妒忌和浙大同学的自豪感，有近百条评论与200多条转载。

这一切，都是意外，但让我微微的体会到了事件营销、病毒营销的力量。

又来有关书的事情了，先汇报一下进度：初稿完成7章中的前四章，字数分别为：22k、43k、46k、49k，总计16万字，从字数看应该有全书的60%出头，还真是蛮能写的……渐渐的感到初稿完成后，每个章节的修改工作也是浩大的工程，未必比初稿省事。

前段时间提到了同行前辈们给样章的意见和建议，我仔细的进行了思考，认为有必要尽早谈一下我与本书的局限性，就像做任何产品都要事先考虑“风险与对策”一样。所谓“丑话说在前面”，本书给不了读者的东西，我提前说出来，希望不要给读者留下没法满足的期待。

现在，只是我做产品经理的第四年，一直是一名一线的员工，虽说后来有机会带领临时团队、参与战略制定，但毕竟视野有限，很难做到“站在比较高的高度上看待问题”，强行上升到理论，只怕会贻笑大方。我认为一个出色的产品经理绝对需要十年、二十年甚至更长的时间来磨练，我深刻的认识到我还在半路上，有些产品经理应该做的事情我甚至还没有接触过，工作中我还没有产出任何一个真正值得骄傲的产品，甚至没有经历过一个完全由自己说了算的产品，这也是我最近一年做“3个1工程”的理由之一。

现在的公司是我的第一个雇主也是唯一雇主，我待过的团队也大同小异，而且，我做过的产品有明显的局限性，特点鲜明，都是电子商务、中小企业相关的应用，绝大多数读者应该都没有用过，对书中的一些例子也不会有切身体会。所以，不可否认我身上肯定深深的打下了阿里的烙印，如果说本书过于“阿里化”，我确实无能为力，因为我没法写我不熟悉的事情，否则就真是纸上谈兵了。

产品经理做的事情，又不似技术那般严谨，所以有很多偏“艺术”的思维方式、做事方法必然只是在特定环境下才适用。但是“不识庐山真面目，只缘身在此山中”，在没有更丰富经历之前，对于更普适的情形，我只好尽量去思考，去领悟别人的话。

所以我只能写出现在的体会，有些观点可能片面、不成熟，甚至会被将来的我否定，比如在写书的过程我就发现过自己一两年前的博文中，有的看法近乎可笑。因此也希望读者能理解，并带着大大的问号来读这本书。

我并不认为一本书需要理论完备，完备的话就意味着这个领域已经发展到尽头了，争议是极具价值的，如果本书里的观点能通过被批驳发展出更成熟的观点，我也很乐于被拍砖，这可能有点像为自己的能力不足诡辩，但这也是我的真实想法。当一个观点被视为普遍真理的时候，是一件不好的事情，至少，这个观点不再会发展了。当一个问题有了明确答案的时候，这个问题也没意思了。所以当我们发现自己或别人前后的观点自相矛盾的时候，也许是好事，说明还在进化，当然方向的好坏有待验证。

我的局限性导致了本书的局限性，还会表现在以下几个方面。

因为我读书的专业问题，虽然什么都学了一些，但对于互联网和软件的技术，最高境界就是听过几门计算机专业的课，只知道一点概念，我更多的是学了不少电子、生物、医学的知识，所以比较喜欢学科乱交叉，但要我编程、写网页那是绝对不可能的。

虽然小时候学过八年的画，但上中学以后就没继续了，这是一个遗憾，也许地球上少了一个画家。所以，我不会视觉设计相关的内容，甚至都怀疑自己的审美观比较小众，经常不理解一些群众喜闻乐见的设计，但嘴上又不敢说，于是我只能充分相信专家，要我自己画海报、设计图标也是不可能的。

用户体验与交互设计很有意思，每一个从事相关行业的人开始都会很感兴趣，我也看过一些书和文章，不过最终还是把这块当作了兴趣，而往产品经理的路上走。我觉得一件事情，如果你真的觉得好玩，就别把它当作职业，当“想做的事”变成“要做的事”以后，不但失去了一个“玩具”，还会有无尽的痛苦，做产品经理就不好玩，但很有意义。不过工作中我也是经常被迫做很多交互设计的事情，没办法，只能通过不断的犯错来证明老板的不英明。

最后小结一下，这本书不是手册、不是大全、不是工具书，只是一个产品经理在前几年成长路上的心得体会，如果你想更全面的了解产品经理，千万不能只看这本书，试图只看一本书就了解一个领域的想法本身就是不成熟的，你能了解的只是作者在写书时的观点。我们应该养成一个习惯，当看到一个观点的时候，就有冲动去寻找与之矛盾的观点，然后通过对不同观点的分析找出背后的原因，从而更全面的理解某个事物。一个人成熟的标志之一就是心中可以容纳各种不同的思想而无碍行事，况且这本书里谈到的很多事情，我也无法把信息完全展现，到不是有所保留或者涉及商业机密，这些因素都可以通过文字的修饰而淡化，而是因为人类所共有的局限性——记忆失真。