人人都是产品经理——iamsujie

前两天看iOS5的官方介绍视频，想到一件事——讲故事的能力。

假设，我们都能很好地找到用户需求，做出正确的产品功能，在此前提下，产品的市场表现仍然可以千差万别。为什么？造成此差距的主要原因之一，就是讲故事的能力。产品做出来，还要卖出去。前者是“需求到功能”，可以对应到“产品设计”的职能，后者是“功能到卖点”，对应产品运营，其实苹果后者更强。

说白了就是面对用户的时候，应该说什么？举个例子，同样做了个摄像头，你如何告诉用户？一种方法是讲自己有多少万像素、镜头用的是某某高科技材料，另一种是讲你和远方的亲人可以通过这个摄像头联络感情。

区别在于，后者是讲这个东西对用户有什么用，能给用户带来多少利益，用户不用有什么损失……可是总有人忍不住“炫技”，非要像前者那样说我有什么功能，我用了什么新技术，我比竞争对手好在哪里……区别在哪？道理都知道，一个是真正的用户为中心，还有个总是在说我。

那么，怎么讲故事？每一个故事，小学我们就学过了，其框架是“时间、地点、人物、事情的起因、经过、结果”。还有印象么？记叙文的六要素。翻译成产品的语言，就是：

目标用户：人物；

场景：时间、地点；

碰到的问题：事情的起因，需求产生；

产品/功能：事情的经过，我们如何解决了问题；

用户收益：事情的结果，用了我们的产品以后，如何美好。

Nnd，越来越发现事情的道理都是一样一样一样的，只可惜，小时候老师教这块的时候，经常夹带其他目的，不让我们好好讲故事，一个朋友跟我说过的段子，他小学写记叙文，说自己养了只小鸡，然后怎么照顾，过程中，帮鸡解决了很多吃喝拉撒、离家出走的问题，充分的发挥了群众智慧，看着鸡一天天长大，终于，家里人把它杀了吃了，他很伤心，但是吃到嘴里觉得味道不差，转悲为喜。

Over，多真实的故事，一个没心没肺的小盆友跃然纸上。

可惜，老师觉得他立意太差，愣是给改成了小鸡长成大鸡，很漂亮，有一天清晨，金鸡开始报晓，迎着朝阳，他看着鸡，恍惚觉得其剪影化作伟大祖国的地图形象，鸡都如此，更何况人，然后立志要奋发图强云云。

Over，这样的故事能打动用户么？哦，也许是我搞错了谁是用户。

扯远了，我想说的是，我们经历了太多类似的教育，总喜欢动不动拔高，玩虚的。在真实环境中，用户不吃这一套啊，忘了那些吧，老老实实讲一个个小故事，比如《功夫熊猫》那种，才能让用户为你的产品买单，再看一遍上述的黑体字。

抓住一个问题，绘声绘色地讲：什么时间（一个普通工作日的白天）？什么地点（远方的家里）？什么人（退了休的父母）？哇，碰到个我们期待已久的问题（听说淘宝不错，尝试了几次，会逛了，能通过纯鼠标点来点去，找到一些想买的东西，但注册、下单什么的肯定不会做），当时多么的紧张、恐怖，然后，刷刷刷，我们的产品出现了（“叫儿子代买”，这个产品是什么形态呢，欢迎讨论），喵了个咪的，三下五除二，问题迎刃而解，最后，小明/小红迎着晚霞，依依不舍的回家去（父母打开门，看到快递员把东西送上门）。

最后，不能免俗，我也拔高一下。给用户讲故事很重要，打动同事也很重要，不然，如何说服老板，对于创业者来说就是投资人，给你钱给你人给你时间？如何说服一票人跟着你累死累活？如何说服合作伙伴与你拴在一条绳上？大家都说产品经理的重要技能之一是无授权领导，想让别人配合你一起做事，不能力压，只能让别人认同你了。某种程度上讲，这其实是比有授权的领导更好，第一，能说服很多人认同的事情，靠谱的概率总会高些；第二，用权力压人，是让别人“要做”，而无授权是让别人“想做”，任何事，真想做就好办了。

呵呵，真会阿Q。

谈到吃，貌似做产品的同学们都很有想法，简单找一下，就有好几篇和吃有关的“职业病”体文字，分享一下。其实，这才是我心目中的《人人都是产品经理2》，整理出来，也许分成“衣食住行”几章，一定很有意思。

有战略：产品设计之开餐馆（上篇、下篇）：

有营销：水平营销之卖包子

有设计：乱弹餐馆“菜单”的设计

有体验：从沙县小吃说开去，产品无处不在

有流程：产品经理之流程篇：早餐（上篇、下篇）：

有开发：午餐点菜的小工具

好吧，大家都很有才。

再长的休假也有结束的时候，今天第一天上班。假期中跑了一些地方，拍了一些照片，晚上整理起来，发现还是挺职业病的，特地拍摄了一些生活中产品的小细节，分享给大家。

先是在南京，国庆节前几天，都是街头随意拍摄。

【1】出租车的顶灯，感觉比车前挡风玻璃的标识要醒目得多。南京是有人就亮，听说北京是没人才亮的，标准不统一很麻烦呀，还听说过有的地方，顶灯的小人标记是表示车里坐着几个人，方便人拼车的。

南京的出租车顶灯

【2】工商银行的电子屏上显示出“加载成功”，等了一会儿，没变化，呵呵，一边，五星红旗迎风飘扬。

ICBC加载成功

阅读全文…

新书剧透，哈哈。第2.2.1节里的一段，章节导航一把：

一个需求的奋斗史 –> 需求采集的大生产运动 –> 定性的说：用户访谈 –> 用户访谈的常见问题与对策

用户访谈经常出现如下问题：

第一，“怎么说”和“怎么做”不一致的问题。

用户经常会骗我们，先看一个经典的索尼游戏机的故事。

• 索尼找了一些用户来，问他们喜欢白色的还是黑色的游戏机，结果发现说喜欢白色的用户比较多。之后，索尼告知用户为了感谢他们的配合，将送他们一台游戏机，颜色可以任意挑选，而同样一批用户选择黑色的游戏机带回家的更多。很明显，有部分用户说喜欢白色却带走了黑色的游戏机。

用户倒不是故意想欺骗我们，而可能是：他们被问了自己也没仔细想过的问题，又不想回答不知道，就在现场编造了一个看似有理有据的理由；或者他们有讨好访谈者的心理，会回答他们觉得你希望听到的答案，而不是自己真正的想法……这些原因都很有意思，想深入研究的同学可以去看社会心理学里有详细的里的相关论述。

对我们来说，防止被骗的方法恐怕是像索尼一样，尽量在用户可以和产品发生交互的场合下进行，让用户在“说”的同时也“做”，只不过，这样访谈的成本会明显高于电话访谈或邀请用户来公司的会议室访谈。另外，我们也可以注意区分用户说的事实与观点，一般来说，诸如“我做了什么，步骤如何，碰到了什么问题”这类事实的可信度更高一些，而“我觉得、我认为”这类的观点，则需要带着大大的问号去听。

第二，样本少，以偏概全的问题。

选择样本的时候需要多加注意，尽量做到随机，举几个常见的“不随机”的例子。

• 比如为了成本考虑，我们上门访谈的时候只找了本市的用户，这样很可能得出一些与地域有关的错误推论；又如电话访谈时，为了提高联系成功率，我们优先拨打留了手机的用户，而留手机很可能代表这批用户忠诚度已经比较高；再如邀约用户来公司访谈，“愿意来的用户”，就已经和全体用户有差异了……

对于这个问题，我常用的几个对策如下。首先，我们应该尽量识别出各种可能引起偏差的因素，在访谈的报告里标明，让读者了解。然后，为了用尽可能少的样本得到尽可能正确的结论，我会以增量的方式做访谈。举个例子，我会先访谈5个用户，得出基本结论，然后再访谈5个，观察结论是否有改变，如果有改变，就继续加大样本量，或者思考问题是否合适？样本集是否合适？如果没有改变，就停止继续访谈，节省成本。

样本的选取，其实属于概率与数理统计的范畴，想深入的同学可以自行研究。

第三，用户过于强势，把我们往沟里带。

我在2006年底做网店版的用户访谈的时候，就经常犯这个错误：

• 当时我们找来了很多淘宝的大卖家，问了几个问题以后，那些卖家的情绪就被调动起来了，似乎好不容易有个倾诉者来听他们创业过程中的成就与艰辛，然后就开始讲故事，比如卖水货手机的帅哥给你讲中国整个水货手机市场，第一级只有深圳的几个人在卖，每天凌晨两点开始在某个秘密地点出货给第二级，都是以“百台”为单位叫价，和古老的证券交易所一样，然后四点左右第二级就会把当天的价格传真给他……改天又来一位卖钻石的少妇给你讲他老公多有钱多有钱，就是没空陪她，给她在上海最繁华的地段买了个门店卖钻石，她经常去南非采购，一次买好多，轮着带，不喜欢的就折价卖掉，不为赚钱就是找点事情做……真假不论，反正都是无比精彩，我们又不够老道，完全被忽悠得入神了，原本一个小时的访谈变成三个小时，最后送走用户，一看访谈记录，一片空白。

要解决这个问题，需要时刻牢记访谈的目的。如果发现话题不对，就赶紧往正道上扳，多次发现扳不过来，就可以考虑尽快结束了，用户很多，不要在一个不合适的对象上花费太多时间。当然，有时候用户侃得十分精彩，如果你不是很忙的话，听听长长见识也可以，这个就自行把握吧。

第四，我们过于强势，把用户往沟里带。

原来我们团队有一位做销售出身的女生，改行做产品，新产品中负责了几个模块的设计，设计好了邀请用户来做访谈，她的故事很有趣。

• 开始挺好的，她慢慢深入地问着，用户小心翼翼地答着。随着访谈的进行，用户渐渐地放开了，开始对产品提出自己的看法，于是砖头一块一块的向那位女生的头上抛去，只见她的脸越来越苦，然后终于忍不住了，心说“老娘当年可是做销售的，看我怎么收拾你”……接下来只见风云突转，她给用户晓之以理动之以情，指出了用户的理解有哪些不对的地方，她的产品确实很好，很值得买，几十分钟过去，不得不赞叹她的销售功底就是扎实，用户完全被说动，就差道歉了，觉得这确实是一款好产品，并且承诺说上市以后一定买。用户走后，她心满意足，回来大家一讨论这个过程，都傻了。

这个问题的对策，同样是牢记访谈的目的，并且管好自己的嘴。

我在看《软件观念革命：交互设计精髓》的时候，发现里面也讲了不少关于用户访谈的注意点，在本节最后分享给大家。

• 避免一组固定的问题：固定的问题会让被访者产生被审问的感觉，我们应该准备好问题清单，但清单只是一个引导作用，并不用照着读。

• 首先关注目标，任务其次：比用户行为更重要的是行为背后的原因，多问问用户为什么这么做。

• 避免让用户成为设计师：听用户说，但不要照着做，用户的解决方案通常短浅、片面。

• 避免讨论技术：特别是碰到一些略懂技术的用户，不要与其纠缠产品的实现方式。

• 鼓励讲故事：故事是最好的帮助设计师理解用户的方法。

• 避免诱导性的问题：典型的诱导问题是“如果有某某功能，你会使用么？”一般来说用户会给出毫无意义的肯定答复。