【1029】面对伪需求,大爷该怎么办?

这是我在知乎上获得最多赞的一个回答

什么是「伪需求」?能否举例说明?

答:

面对伪需求,大爷该怎么办?
面对伪需求,大爷该怎么办?

 

都一年多过去了,我觉得不应该光抖机灵,给大爷来点有用的。

那么,应该如何避免被“伪需求”坑?

  1. 需求采集阶段,各种方法要灵活应用——比如“不但要听用户怎么说,还要看用户怎么做”,虽然放在这里有点猥琐?
  2. 需求转化阶段(用户需求–>产品功能),不能直接照着用户说的做,而要分析用户的目标,这得靠领域知识和对目标用户的理解;
  3. 产品概念验证,自认为想清楚了新功能,在动手开发前,再找几个用户沟通一下吧,注意方式方法,比如你可以问——如果我们这里有自习室,你会推荐同学来学习么?
  4. 新功能上线时,多用用灰度测试,大爷,不要一下子把整个宾馆都改了嘛,先改个一两间,看看市场反馈好不?

 

人人都爱出主意,所以,伪需求的最常态就是“用户提出的解决方案”,而本例中“用户为了掩盖真实目的而欺骗”的反倒不是很多,作为产品经理,处理方法类似,都需要找个这个方案背后要解决的问题,然后给出自己的方案。

 

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【1026】对于需求,为什么要往下“挖”

最近在修订《人人都是产品经理》,因为距离V1.1出版又过去两年多了,又有些新东西。旧版说需求要往深了挖,但并没有说透,所以,一是补充了深挖的方法,二是补充几个例子,说明深挖的好处。

深挖……
深挖……

第一个:福特做汽车的例子。

经过多年的反复唠叨,大家都知道“更快的马”是伪需求,能挖掘出背后“更快的到达某地”,从而给出“汽车”这样一种产品。但随着市场的成熟,大家很快都可以“更快的到达某地”了。为了突出优势,就只能再不停的问“为什么”,为什么大家要更快呢?用车的典型场景是什么?车主、司机、乘客等等最看重的是什么?……所以,很多与“更快”没关系的需求出来的,全景天窗、真皮座椅、按摩加热通风等等,而针对中国市场,豪华品牌们也一致的挖出了“L”,A4L、328Li、C200L、ATS-L……

第二个:淘宝卖家所在地的例子。

买家简单的告诉你,搜索宝贝后,“希望通过卖家所在地筛选”,这当然是个值得满足的需求,所以在搜索里,淘宝提供了所在地筛选。但要做得更好,就需要去探究“为什么买家需要做筛选”,于是,发现原因有二,一是希望省运费,所以,搜索直接提供了“包邮”的筛选;二是希望预判到货时间长短,所以,淘宝又做了一些与快递时效性相关的功能,比如“24小时发货承诺”的筛选,快递状态跟踪等。

第三个:微信打飞机游戏的例子。

打飞机的游戏并不新鲜,红白机时代就有类似的1942、雷电等。微信如果只提供基本的游戏功能,那就太没意思了。在微信里做游戏,肯定要挖一挖玩家更深层的需求,“荣耀?攀比?虚荣?自尊?”,并且结合微信的特点——这里有好友,有互动。所以,不再细说,“好友榜”、“索要/赠送飞机”等特性,都不是游戏的基本功能,但正是有了这些,让游戏更具可玩性。

 

小结一下,简单挖出的表层需求,很快会被所有相似的产品满足,也就是说,在不成熟的市场,你可以通过满足简单的需求占据优势,但随着市场的成熟,大家很快陷入同质竞争,价格战、红海什么的都来了。

这时候,你要出彩,就只能继续往下挖,越深挖,用户需求场景通常越细分,也通常是马斯洛需求里较高层次的需求,是对各种各样“人性”的洞察

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【1023】KANO模型再理解

结合自己的理解,试着把KANO模型本地化翻译一下,希望对大家平时做产品的过程有用。

KANO模型
KANO模型

上图是原始模型,现在我改下说法,三条曲线从“功能”的角度去理解。

最下面一条曲线叫“基础(功能)”,没有的时候,用户对产品无法接受,有了,也不会夸奖你,用户会觉得这是理所应当的。所以,必须做,也叫“must have”,不管成本有多高都得做。在功能列表里,这种功能就不用参与pk了,比如手里的打电话、发短信,当然,也许多年以后不是了。

最上面的曲线叫“亮点(功能)”,没有的时候,用户也想不到,有了以后,用户会赞不绝口,wow,惊喜。比如手机的指纹识别,解决了安全(更多更复杂的密码、证书、外挂硬件等等)和方便这一对矛盾的需求。亮点功能的特性,使得我们在选择“做哪个”的时候有一个诀窍——挑选成本低的亮点功能去实现,比如苹果电脑的呼吸灯?不要费太大的功夫去做一个亮点——除非你在大公司的里的“研究中心、创新中心”。你认为的亮点到底能不能点亮用户,是要运气的,相比下面一种功能,它更像早期投资。

中间的叫“期望功能”,曲线比较平,也叫“nice to have”,这里体现出用户调研的局限性,如果我们简单的去问用户,只能获得“期望功能”,为什么,因为基础用户觉得你肯定有,不会提,而亮点根本想不到。那要让我们的产品更加丰满,怎么办?基础功能,我们说,要靠产品经理的领域知识来弥补,你是做手机的,就必须知道手机要能打电话;而亮点,就需要靠对用户需求、场景、人性的理解了,也就是我们经常所谓的“创造需求”,其实,你只是探究到了用户深层的需求,然后创造了一个解决方案。

基础功能只能消除不满,不能带来满意,亮点的重要性在于,有了,才有口碑传播的概念,没有亮点的产品,只会有人用,没有口碑。

一个功能的类别,随着时间会变,一般从亮点到期望到基本,比如手机的彩屏、和旋铃声,在十几年前还是亮点,今天已经没人再提。所谓饱暖思淫欲,由俭入奢易……这也是人类创新进步的源泉。

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