【1018】需求采集的“Z方法”

前段时间总结出了个Y理论”,最近又整理出一个Z方法”,个人感觉便于实操,大家看着玩儿。

需求采集,或者说用户研究的方法很多,比较经典的分类就是按“定性 vs 定量;说 vs”二维。先回顾一下我在《人人都是产品经理》里说的:

横向,定性与定量。

定性研究可以找出原因,偏向于了解;而定量研究可以发现现象,偏向于证实。两者都很重要,缺一不可,只定量会“以表代本”,看到问题但不知道原因,只定性会“以偏概全”,很可能被部分样本的特殊情况带入歧途。人们认知新事物的过程通常都是从定性到定量再定性再定量,并且螺旋上升,而了解和证实也是在不断迭代进化的。

纵向,用户的说和做。

怎么说表现了目标和观点,怎么做反映了行为,用户怎么说和怎么做经常是不一致的。两方面都很重要,我曾经认为“耳听为虚,眼见为实”,所以看到用户怎么做会比听他们说更真实有用,但后来体会到,只了解做是没办法知道背后原因的,而不知道问题的原因也就意味着没法从根本上解决问题。所以我们既要看用户怎么做,也要听用户怎么说,虽然他说的不一定是真话。

而四象限中,最常见的方法又如下——用户访谈、调查问卷、可用性测试、数据分析。这块内容,其实早就提过,只不过,最近把这些方法攒出了一个“Z”字,方便同学们记忆,可说是需求采集最简单的组合拳。

需求采集的“Z方法”
需求采集的“Z方法”

说和做、定性与定量,合理的搭配组合使用,才能发挥最大的作用,而对于一个产品来说,正好在不同的时期可以用不同的方法,下面举一个典型的例子,正好是用到了上述4种办法,按照时间顺序,“自上而下,从左到右”在图里画出一个大写的“Z”:

第一轮,产品规划阶段。听用户定性地说,确定产品方向,做什么?随机抽样了40个用户做访谈,据此写出需求列表。

第二轮,某个项目的早期。听用户定量地说,确定需求优先级,先做什么?投放了20万份调查问卷,确定了需求优先级的排序。

第三轮,项目实施过程中。看用户定性地做,要先做的那几个需求,应该怎么做?一边设计,一边陆续的找了10个用户来验证,做可用性测试。

第四轮,上线后的优化阶段。看用户定量地做,根据产品的用户使用情况做数据分析,不断地改进产品。

具体怎么做,去看其他材料把。当然,这是一个比较重要的产品,所以在用户研究上投入了较多的时间与人力,更多的时候,我们会视情况采取简化的方案。

最后补一句,“Z方法”有一个螺旋,数据分析以后,通常又会用用户访谈来证实假设。

【1017】需求分析的“Y理论”

“需求分析”的过程到底是什么?“用户需求”、“产品需求”、“产品功能”这些看起来差不多的词,到底有什么区别?再看看自己3年前的理解,感觉可以再说透一点。

这个过程可以形象化为“Y”,“需求分析”的过程就是经历图中的“1 –> 2 — >3”,把“用户需求”转化为“产品功能”。

需求分析的Y
需求分析的Y

对图做几点解释:

Y”的越上面越是解决方案,越下面越是背后的目的。“1-用户需求”,大多表现为用户的解决方案,往往是不好的,但好的“3-产品功能”一定是从用户需求转化而来,而不是凭空想出来的。所以说,“听不听用户”都是一个意思,更准确的说法是“听用户的,但不要照着做”。同时,也不要误解“创造需求”,你创造的只能是满足用户需求的解决方案——产品功能,而不是用户需求。

1–>2,通过问“Why”,逐步归纳,2–>3,通过问“How”,逐步演绎。过程中都要用到各种辅助信息,比如数据、竞品、行业等。

把“2-产品需求”追溯到“4-马斯洛需求”的过程是可选的,画为虚线,只是为了这个理论的完备,如果感兴趣,每个产品需求总能挖到马斯洛的层面。“2-产品需求”的点如何选择,我们到底应该挖到那个层面上,作为产品需求,取决于公司和产品的定位,下面有例子。

还是用那个烂大街的“买电钻”的故事吧,假设你是一位婚介所的产品经理,你能从中发现机会么?(这都哪儿跟哪儿啊……)

小明说,“我要买一个电钻。”这是用户需求,他自以为的解决方案。

这时候,如果他面对的是一个普通的销售人员,也许就把电钻卖给他了,比方说500元。但,小明遇到了一位产品经理。产品经理会问——

“为什么?”

“我想在墙上打一个洞。”

有的产品经理,就此停住,对小明说,那你不用买电钻,我们这里提供上门打洞服务,50元,一下子省了90%。到此,产品需求是打洞,功能就是打洞服务。如果你的公司定位就在于此,那么这样也很好。不过,有的公司并不是提供这类产品的,那么会继续问。

“为什么?”

“我挂一幅画在墙上。”

好了,又有一批产品经理找到了产品需求。他跟小明说,我们是个集团公司啊,也提供卖画的服务,并且买画可以包上门安装的!你看,50块也省了,并且挖掘到新的机会——对画的需求。可是,我是一婚介所的产品经理啊,只好硬着头皮继续问。

“为什么?”

“因为房间里显得太空旷了,看着不舒服。”

Ok,原来产品需求是家装服务啊,再How到具体的产品功能,比如加个暖色调的壁灯,铺上地毯……不过,小明皱起了眉头,感觉好像不对啊,家里装潢一下貌似还是有问题,感觉不对。

“为什么?”

“是这样的,我是一IT民工啊,忙得没时间找女朋友,晚上加班回家很晚,对着一块大白墙,感觉很凄凉,没有家的感觉,不够温馨。”

Bingo,哈哈哈哈,为什么?”

“你笑个毛……”

好了,你发现没有,对一个买电钻的人,婚介所也有机会。而用户需求,Why到哪里停住,做为产品需求,是完全取决于你的产品定位的,与用户无关。而如果我们要深挖,会发现小明要的其实在马斯洛需求层次理论的第三层——“社会交往(爱、情感、归属感)”。

实际操作中,为了方便,“Y”可以简化为“V”,为了返回去验证产品功能是否能满足产品需求,我们可以再Why下去,How上来,反复地做“V”,即把这个过程形象化为“W”。

【1016】从产品创意到产品概念

这篇文章,仍然是《客户需求驱动的产品定义和规划》培训记录的一部分,分享的是产品早期阶段的过程:这是一个确定方向(产品创意),从问题出发,发现潜在解决方案(产品概念)的过程。主要分为如下三步。

第一,寻找方向,发现产品创意。

这个过程就是我在之前提到的那个培养产品经理感觉的小游戏,我们复习一下主要的问题:

1.目标客户面貌(什么人)

2.生活工作场景(什么情况下)

3.用户的挑战/需求(碰到了什么问题)

4.产品概念的呈现(用什么创意解决)

5.用户+新产品的场景(客户获得的利益)

这里,我们有一些工具来辅助大家说这个故事,很简单,找一堆没用的旧画报,把它们撕碎了,然后从中找到能回答上述五个问题的图片,每个问题可以一张或多张。找到以后,把它们贴在一张大白纸上,给未来的产品干系人讲这个故事,看看大家是否有感觉,如果大家high了,产品创意通过。

这里举个我们组在培训中,用一刻钟时间找到的产品创意,如下图。

画报辅助创意练习
画报辅助创意练习

这个产品创意是“智能长命锁”,是因为我们组有两位年轻父母,我在组织团队讨论的时候,问大家有什么在日常生活中让你很头疼的问题,他们都提到了自己的孩子。于是,我们对上述五个问题给出了这样的回答:

1. 目标客户面貌:小孩3~5岁的白领,图片没找到更合适的,只有一个抱着小宝宝的年轻爸爸。

2. 生活工作场景:带着小孩一起出去玩的时候,我们找了海滩和迪斯尼的图片。

3. 用户的挑战/需求:因为人多、环境新、突发时间多等因素,对小孩的安全时刻提心吊胆,贴了一张危机四伏的街道、沙滩……的图片。

4. 产品概念的呈现:智能长命锁,概念车的图片表达了“高科技”这个关键词,戒指表达了“时尚”的关键词。可能的功能有“超距离报警,哭声报警”等等。

5. 用户+新产品的场景:家长放心,配合一家人其乐融融吃饭的场景;孩子开心,这个产品很漂亮,孩子也很喜欢,配合一张笑着的小天使。

时间较短,上面的描述肯定不完善,但这个路子大家有数就行了。在讲述给其他人听的时候,如果你听到大家说“这个你准备卖多少钱?”,“有点用,是不是已经有类似的东西了啊?”这样的问题,就说明方向大家已经认可了,靠谱。

还有个组的例子不错,也分享一下,大家可以按照上述的条理自己试试说个故事:

产品创意——拍书。线下书店看到实体书,用手机拍条码,知道评价、价格等信息,可以直接通过手机下单,实体书店变为体验店。

第二,用户访谈,验证产品创意。

上面一步,我们只是通过yy的方式,找到了方向,紧接着,我们就得去用户那里验证。仍然以“智能长命锁”为例,通过一系列的问题以及点评,大家体会一下这个过程。 继续阅读【1016】从产品创意到产品概念