【1033】怎么理解——用户不是人

用户不是人,俞军这么说比较有冲击力。

我的说法温和一点:用户不是自然人,而是社会人(角色)。

自然人是指的生物意义上的人,角色是指社会意义上的人。产品经理的语境里很少提及生物意义,所以我们说的角色是自带社会场景的,一个自然人可以有多个社会角色。比方说,你可以即是爸爸又是儿子,那么我们说你是爸爸的时候,应该涉及到一个有你儿女的场景,说你是儿子的时候,就涉及到一个有你父母的场景。我们说你是一个产品经理的时候,就自带工作场景,说你是班长,场景可能是你在和同学聚会。

所以做产品,与其说有多少用户数,不如说满足了多少角色的需求场景。一鱼,可以多吃。我们来说几个零售的例子。

711,每天不同时间点,你去看货柜,货品是不一样的。上午是财经报纸、早餐;中午是快餐和便当;晚上是晚餐;夜里还有夜宵、应急用品。他们根据社区不同角色的不同需求场景,一天一店四开。理货的员工很忙,每天不停的在更换货物摆放。

我家附近的联华,十年前的时候,一楼是麻辣烫,现在变成了KFC、Bread Talk,消费者还是那批自然人,但十年前后,社会角色在变,需求场景在变。

大型超市会把消费者分成三类:第一种,追求品质——finest,在二楼有进口商品专区;第二类,普通人——standard,或是比较单纯不太变化的人,提供标准的商品;第三类,价格敏感,EDLP——everyday low price,天天低价,典型的就是联华自己贴牌的货品。

而同样一个自然人,会在上述类别中变化。周一到周五,他是standard,但一到周末,就变成finest,因为家里要来客人,开party,长城干红不行了,要82年的拉菲。有人在不同商品上,需求不同,比如对牛奶要求很高,一定要进口的,但卫生纸就无所谓,联华自有品牌就行。还有的人,可能随着发工资的日子有变化,正如那句名人名言——月初我吃什么狗吃什么,月末狗吃什么我吃什么。

沃尔玛有一句话——Retail is Detail。厉害的超市员工,只要看一眼你的购物清单,马上就知道你的性别、年龄、婚否、月收入等,用户画像,也就是你的社会角色,了然于心。

所以,把用户按社会角色、需求场景去分裂开理解,更容易抓准动机。

最后补个衍生的思考,当各种产品开始竞争「国民总时间」之时,所有在社会人层面的竞争,又会回归到自然人层面,一个自然人可以有多个社会角色,但永远只有24小时。

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iamsujie,前阿里产品经理,写过《人人都是产品经理》、《淘宝十年产品事》,现在做创业者服务,『良仓孵化器』创始合伙人,『B12』合伙人。

【7050】读史玉柱对游戏策划的心得

抽空读了一下史玉柱对游戏策划的心得,总结一下自己的体会。

 

做游戏八字方针:荣耀、目标、互动、惊喜

 

荣耀:史玉柱认为,游戏最主要满足的是马斯洛第四层的需求——尊重。现实中的屌丝在游戏中可以作为大号被人崇拜,游戏里的小号不同于现实中的底层人民,也能帮到大号,帮到群体目标,获得现实中得不到的成就感。

 

目标:游泳的例子让人印象深刻——如果一上来就告诉他你可以游泳,他不会觉得有什么。如果一开始有一个任务总是需要到河对岸去做,总是需要跑大半个城去到河上的某座桥过去,十次八次之后,你告诉他,你可以学游泳,直接游过去,这个时候游泳技能就会变得对他非常的有价值。这个时候,你告诉他你要学会游泳,必须去完成一个有十个小任务的大任务,共需要两个小时,玩家也会很开心的去做了。游泳学会了之后,你再安排下个任务的时候,就要让他继续体验,要他继续要到河对岸去做任务,把压力释放,体验到游泳这个技能的价值。因为,一年之后,玩家可能对游泳这个技能就会变得不在乎了。因此,刚学完之后,要让玩家集中享受一下游泳这个技能的价值。

这其中对人性的把握,厉害。

如果游泳只是主线任务,玩家虽然学了,但也很不爽。游泳学会以后,赶紧让玩家游几次,释放压力。大目标快完成的时候,新的目标要渐渐浮出,越长期的目标,完成之后越会有失落感。长中短期目标的配合。

环环相扣。

 

互动:单机游戏与网游最大的区别就是互动,这属于马斯洛的第三层——社会交往,主要是友情,现实世界中只有“一起同过窗”,没法“一起扛过枪”,通过游戏来满足。网络游戏就是拥有游戏元素的社区。

爱带来归属感,让朋友们一起去打大Boss,恨带来激情兴奋,让不同种族之间不停的互相打。利用群体之间的爱恨,更甚于个体。

老手新人之间也可以互动,设计师徒系统,做老手需要新人的设定。

 

惊喜:惊喜就是随机性。有随机性才是好游戏,比如麻将,比如德州,比如俄罗斯方块。但也要有努力,纯随机也不行,就如打牌,大家都发完牌后,大家都亮牌,谁点高谁赢钱,虽然随机但不好玩,因为它不需要努力。

随机和努力要有合理的比例。本质上,彩票和赌博,随机性太大了,会失去可玩性,但很有意思,人类居然强行增强了虚假的努力成分——去研究报纸上彩票分析的版面、掷骰子的时候,在手里晃很久还念念有词……

 

全文更有意思,有兴趣的可以点击文章开始的链接去看。

 

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【1022】心智模型学习:如何探究Y里的why

最近看到一种用户研究的方法叫“攀梯术”,很有启发,原文比较理论,我试着翻译一下。它主要用在一对一深访的场景下,可以探究用户对产品功能/特性的态度背后的原因,即在产品属性(Product Attributes,A)与个人价值(Values,V)之间产生有意义的关联,从而知晓影响用户决策的因素。

回顾一下我总结的“Y模型”这一步做的就是从“用户需求(A)-用户目标-马斯洛需求(人性、价值观、V)”的探究,而“满足需求的产品”与“让用户尖叫的产品”之间,区别就在于对人性的把握。比如一些汽车,进了中国就开始加长,其实这对于操控是有很大负面影响的,但,老板们喜欢,就是这个道理。

我们先看攀梯术的基本手段,给个经典案例,通过一系列直接的探询问句(典型的提问形式是“为什么那对你来说很重要?”“那对你意味着什么?”),从A到V:

研究员:您喜欢哪种口味的薯片?

用户:香蒜味的

研究员:为什么呢?

用户:味道浓

研究员:为什么喜欢味道浓的呢?

用户:这样就不会一次性吃太多了

研究员:一次性吃太多会怎么样吗?

用户:会长胖

研究员:长胖对你意味着什么?

用户:身材不好

研究员:身材好对你来说很重要吗?

用户:我自尊心强,觉得胖了会被人笑话

Over,从A(蒜香味的薯片)到V(社会交往、尊重的需要)

——–

但,实操过程中,我们往往会遇到各种困难,比如:

用户想不出“为什么”,开始胡编乱造;

越接近V,越抽象,离原本的讨论主题越远,离用户的个人生活越近,会遇到隐私或用户防御的问题;

由于老是要绕着弯儿追问为什么,用户可能觉得你很傻,如何让对方不至于讨厌?

……

这些都是有对策的,首先在准备时:

让访谈环境尽可能舒适放松,准备好饮料零食;

在开始前向用户说明:

1.回答没有对错,只需要表达自己的观点即可;

2.如果过程中有一些问题觉得无法回答,可以直接说出来。

然后在访谈过程中,相关论文给出了五个经典技巧和案例,这里我就直接引用了:

——–

第一招,情境唤起:通过让用户假想、回忆(使用产品的)情境,引起他/她的思考。研究员:您说您倾向于在周末与朋友聚会时喝果酒,为什么呢?

用户:因为酒精比较少,但是饱足感强,我就会喝得比较少、比较慢

研究员:为什么跟朋友聚会时,想喝酒精少的酒呢?

用户:不知道啊,没想过

研究员:这样吧,您回忆一下, 最近一次跟朋友聚会时喝果酒的场景是什么时候

用户:上周末

研究员:当时为什么会选择果酒呢?

用户:我不想喝醉

研究员:为什么不想喝醉呢?

用户:喝醉了就没法跟朋友交流啊,我需要融入朋友圈里

Over,从A( 酒精含量低)到V(融入朋友圈里,归属感,社会交往)

——–

第二招,假设某物或某状态的缺失:让用户思考,某物/状态如果缺失了会如何。

研究员:您说您倾向于下班回家后喝果酒,因为味道醇厚。为什么下班后需要喝味道醇厚的酒呢?

用户:没为什么,辛苦工作后来一杯,让我感觉满足

研究员:为什么下班后喝一杯让你满足的酒很重要?

用户:不知道啊,喜欢就是喜欢

研究员:如果你家里刚好没有果酒,那你会怎么办

用户:可能喝啤酒吧

研究员:和喝啤酒相比,喝果酒有什么差别?

用户:喝啤酒的话,我可能会一直喝下去。但是果酒的话,一杯就差不多了,就想止口了。

研究员:为什么你不希望一直喝下去呢?

用户:喝多了很容易困,早早就睡去了。那我就没法跟我妻子聊天沟通了。

研究员:与你的妻子沟通,对你而言很重要吗?

用户:当然,家庭和谐很重要啊。

Over,从A(味道醇厚、容易止口)到V(家庭和谐)

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第三招,反面攀梯:用户无法说出做某事或想要某种感觉的原因时,可询问他/她不做某些事情,或不想产生某种感觉的原因。

研究员:果酒有12盎司和16盎司两种规格,您更常购买哪种规格呢?

用户:我总是买12盎司的

研究员:为什么呢?

用户:不知道啊,习惯吧

研究员:为什么不买16盎司的呢

用户:太多了,我喝完一瓶之前,气都跑没了,就只能扔掉

研究员:扔掉啤酒会带来什么问题吗?

用户:让我觉得很浪费钱啊。

研究员:钱对你而言意味着什么呢?

用户:我负责家庭开支的规划,我有责任不乱花钱。

Over,从A(12盎司)到V(家庭责任)

——–

第四招,时间倒流对比:让用户反思过去,并与现状对比。

研究员:您说您通常在酒吧的时候会喝果酒,为什么呢?

用户:不知道啊,习惯点这个

研究员:和几年前相比,您现在在酒吧的点酒习惯跟几年前有什么不一样吗

用户:嗯,现在和以前还是不太一样的

研究员:有什么变化呢?

用户:以前念书的时候,基本上就是喝啤酒。

研究员:那现在为什么喝果酒呢?

用户:现在工作了,和同事出去喝酒,喝果酒看起来比喝啤酒好。

研究员:为什么?

用户:果酒的酒瓶设计和包装,显得比较高端。

研究员:这对你而言很重要吗?

用户:反映一个人的形象嘛,显得比较成熟、职业化,拉近和同事之间的距离。

Over,从A(酒瓶设计和包装高端)到V(拉近和同事之间的距离,归属感)

——–

第五招,重定向:沉默;重述确认:用沉默或通过再次询问确认的方式来鼓励用户继续讲。

研究员:您说喜欢果酒里的碳酸,您觉得碳酸有什么好处呢?

用户:没什么特别的吧

研究员:果酒里的碳酸呢?

用户:没什么吧?

研究员:(沉默)

用户:我想起来了,有碳酸的话,口感比较爽。

研究员:爽意味着什么呢?

用户:可以快速止渴啊,特别是刚刚运动完的时候,来一瓶最赞了。

研究员:您刚才提到“赞”,您能具体解释一下这是怎样的感觉呢?

用户:像是一种对自己的犒劳吧,我完成了自己定下来的锻炼目标。

Over,从A(含碳酸)到V(完成目标,自我实现)

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小结一下,攀梯术可以应用在任何形式的访谈中,本质上它反映的是一种层层深入的追问手段,从具体的用户需求/产品特性出发,寻找到用户目标以及背后的价值观。攀梯过程对提问者的访谈技巧有着较高要求,最好的方式还是多多练习。

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