【1022】心智模型学习:如何探究Y里的why

最近看到一种用户研究的方法叫“攀梯术”,很有启发,原文比较理论,我试着翻译一下。它主要用在一对一深访的场景下,可以探究用户对产品功能/特性的态度背后的原因,即在产品属性(Product Attributes,A)与个人价值(Values,V)之间产生有意义的关联,从而知晓影响用户决策的因素。

回顾一下我总结的“Y模型”这一步做的就是从“用户需求(A)-用户目标-马斯洛需求(人性、价值观、V)”的探究,而“满足需求的产品”与“让用户尖叫的产品”之间,区别就在于对人性的把握。比如一些汽车,进了中国就开始加长,其实这对于操控是有很大负面影响的,但,老板们喜欢,就是这个道理。

我们先看攀梯术的基本手段,给个经典案例,通过一系列直接的探询问句(典型的提问形式是“为什么那对你来说很重要?”“那对你意味着什么?”),从A到V:

研究员:您喜欢哪种口味的薯片?

用户:香蒜味的

研究员:为什么呢?

用户:味道浓

研究员:为什么喜欢味道浓的呢?

用户:这样就不会一次性吃太多了

研究员:一次性吃太多会怎么样吗?

用户:会长胖

研究员:长胖对你意味着什么?

用户:身材不好

研究员:身材好对你来说很重要吗?

用户:我自尊心强,觉得胖了会被人笑话

Over,从A(蒜香味的薯片)到V(社会交往、尊重的需要)

——–

但,实操过程中,我们往往会遇到各种困难,比如:

用户想不出“为什么”,开始胡编乱造;

越接近V,越抽象,离原本的讨论主题越远,离用户的个人生活越近,会遇到隐私或用户防御的问题;

由于老是要绕着弯儿追问为什么,用户可能觉得你很傻,如何让对方不至于讨厌?

……

这些都是有对策的,首先在准备时:

让访谈环境尽可能舒适放松,准备好饮料零食;

在开始前向用户说明:

1.回答没有对错,只需要表达自己的观点即可;

2.如果过程中有一些问题觉得无法回答,可以直接说出来。

然后在访谈过程中,相关论文给出了五个经典技巧和案例,这里我就直接引用了:

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第一招,情境唤起:通过让用户假想、回忆(使用产品的)情境,引起他/她的思考。研究员:您说您倾向于在周末与朋友聚会时喝果酒,为什么呢?

用户:因为酒精比较少,但是饱足感强,我就会喝得比较少、比较慢

研究员:为什么跟朋友聚会时,想喝酒精少的酒呢?

用户:不知道啊,没想过

研究员:这样吧,您回忆一下, 最近一次跟朋友聚会时喝果酒的场景是什么时候

用户:上周末

研究员:当时为什么会选择果酒呢?

用户:我不想喝醉

研究员:为什么不想喝醉呢?

用户:喝醉了就没法跟朋友交流啊,我需要融入朋友圈里

Over,从A( 酒精含量低)到V(融入朋友圈里,归属感,社会交往)

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第二招,假设某物或某状态的缺失:让用户思考,某物/状态如果缺失了会如何。

研究员:您说您倾向于下班回家后喝果酒,因为味道醇厚。为什么下班后需要喝味道醇厚的酒呢?

用户:没为什么,辛苦工作后来一杯,让我感觉满足

研究员:为什么下班后喝一杯让你满足的酒很重要?

用户:不知道啊,喜欢就是喜欢

研究员:如果你家里刚好没有果酒,那你会怎么办

用户:可能喝啤酒吧

研究员:和喝啤酒相比,喝果酒有什么差别?

用户:喝啤酒的话,我可能会一直喝下去。但是果酒的话,一杯就差不多了,就想止口了。

研究员:为什么你不希望一直喝下去呢?

用户:喝多了很容易困,早早就睡去了。那我就没法跟我妻子聊天沟通了。

研究员:与你的妻子沟通,对你而言很重要吗?

用户:当然,家庭和谐很重要啊。

Over,从A(味道醇厚、容易止口)到V(家庭和谐)

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第三招,反面攀梯:用户无法说出做某事或想要某种感觉的原因时,可询问他/她不做某些事情,或不想产生某种感觉的原因。

研究员:果酒有12盎司和16盎司两种规格,您更常购买哪种规格呢?

用户:我总是买12盎司的

研究员:为什么呢?

用户:不知道啊,习惯吧

研究员:为什么不买16盎司的呢

用户:太多了,我喝完一瓶之前,气都跑没了,就只能扔掉

研究员:扔掉啤酒会带来什么问题吗?

用户:让我觉得很浪费钱啊。

研究员:钱对你而言意味着什么呢?

用户:我负责家庭开支的规划,我有责任不乱花钱。

Over,从A(12盎司)到V(家庭责任)

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第四招,时间倒流对比:让用户反思过去,并与现状对比。

研究员:您说您通常在酒吧的时候会喝果酒,为什么呢?

用户:不知道啊,习惯点这个

研究员:和几年前相比,您现在在酒吧的点酒习惯跟几年前有什么不一样吗

用户:嗯,现在和以前还是不太一样的

研究员:有什么变化呢?

用户:以前念书的时候,基本上就是喝啤酒。

研究员:那现在为什么喝果酒呢?

用户:现在工作了,和同事出去喝酒,喝果酒看起来比喝啤酒好。

研究员:为什么?

用户:果酒的酒瓶设计和包装,显得比较高端。

研究员:这对你而言很重要吗?

用户:反映一个人的形象嘛,显得比较成熟、职业化,拉近和同事之间的距离。

Over,从A(酒瓶设计和包装高端)到V(拉近和同事之间的距离,归属感)

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第五招,重定向:沉默;重述确认:用沉默或通过再次询问确认的方式来鼓励用户继续讲。

研究员:您说喜欢果酒里的碳酸,您觉得碳酸有什么好处呢?

用户:没什么特别的吧

研究员:果酒里的碳酸呢?

用户:没什么吧?

研究员:(沉默)

用户:我想起来了,有碳酸的话,口感比较爽。

研究员:爽意味着什么呢?

用户:可以快速止渴啊,特别是刚刚运动完的时候,来一瓶最赞了。

研究员:您刚才提到“赞”,您能具体解释一下这是怎样的感觉呢?

用户:像是一种对自己的犒劳吧,我完成了自己定下来的锻炼目标。

Over,从A(含碳酸)到V(完成目标,自我实现)

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小结一下,攀梯术可以应用在任何形式的访谈中,本质上它反映的是一种层层深入的追问手段,从具体的用户需求/产品特性出发,寻找到用户目标以及背后的价值观。攀梯过程对提问者的访谈技巧有着较高要求,最好的方式还是多多练习。

iamsujie的各种二维码
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【6033】那个人,身边的人,以及那几种人

前两天,老板做了一些对用户购买行为的分享,整理一下,加上一点自己的理解,还是很有意思的。话题会涉及2B2C的区别,大家权当故事看。

2B,指的是客户是B,是企业、公司、商人,买的是生产资料而不是消费品,2C的指消费者。我们大多数人对C熟悉一些,因为自己就是C。如果从技术的角度,把产业链比作一棵树,那么2B就是做非叶子节点的事情,2C就是叶子节点,一定有些特质上的不同。

1.2B的理解。

在很多决策,比如购买阿里的服务,购买机器设备等,是多层次的决策,参与的角色很多。当一个销售人员面对企业,不仅仅要关注老板,还要关注很多人,比如老板手下的外贸经理看你不爽说你坏话;比如你和老板娘套的太近乎老板吃醋,当然如果老板娘很强势也行;比如你的软件抢了IT部门经理的饭碗;比如你催财务那个小子的态度不好,却不知道他是老板的小舅子;比如你对看门大爷特别客气,幸运的是他是老板的老丈人……很多关系,很多角色,很多因素,都会影响购买,所以,需要销售线路图。

我们说销售奸诈,其实,对不同客户,销售必须有不同策略。比如,对老板说ROI,对外贸经理说效果,对老板娘谈感情……有时候销售人员需要主管帮忙Double Call,并不是主管技巧有多高,而是买家需要享受尊重的感觉——你一个销售员凭什么要我付10万块,叫你们领导来……千万不要认为是技巧层面,更多是人性层面,客户认可的,可能是你的产品,也可能是你的人。

2.2C的理解。

重要的是细节,沃尔玛有一句话——Retail is Detail。消费者驱动,和生产驱动相比,完全不一样。

传统零售有很多值得学习的地方,比如711,上海比较多,把Detail做到极致。每天不同时间点,你去看到货柜,是不一样的。上午是财经报纸、早餐;中午快餐和便当;晚上晚餐;夜里还有夜宵、应急用品。他们再根据社区人的层次、需求等,一天一店四开。整货的员工很忙,每天不停的在更换货物摆放。

近的,旁边联华也越来越好了,2006时候就是麻辣烫,现在变成了KFCBread Talk,随着消费者在变,不能浪费机会。我们看到,现在联华把消费者分成三类:第一种,追求品质——finest,在二楼有进口商品专区;第二类,普通人——standard,或是比较单纯不太变化的人,提供标准的商品;第三类,价格敏感,EDLP——everyday low price,天天低价,典型的是联华自营产品。

人其实比上面复杂,同样用户,也会有不同需求。有人可能周一到周五,是standard,但一到周末,就变成finest,因为家里要来客人,开party,长城干红不行了,要82年的拉菲。有人在不同商品上,需求不同,对牛奶要求很高,一定要进口的,但卫生纸就无所谓,联华自有品牌就行。还有的人,可能随着发工资的日子有变化,好比网上那句名言——月初我吃什么狗吃什么,月末狗吃什么我吃什么。线下的用户研究早就开始做了,厉害的沃尔玛员工,只要看一眼你的购物清单,马上就知道你的性别、年龄、婚否、月收入等。

销售,就是要掌握不同用户的不同需求,2B是那个人及其身边的人,2C是那几种人,当然,有一些销售是介于两者之间,比如在线销售一些轻量级企业软件?B2B、淘宝、天猫、聚划算、一淘……在线下你能找到对应的东西么?